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1、（万科企业管理）万科金色家园阶段性广告推广计划一、 阶段性广告推广计划1. 引导期（树立品牌）2002.元.2002.3.15主要任务：在南京强化“万科”的感知度，树立万科品牌的认知度。有针对性地向目标客户集聚区投放广告，引起有效关注。广告重点：以软文和SP活动为主要形式，辅以户外见板的形象广告，以“万科”的市场的高关注度和高认同度，把“万科”二字掷向南京市场。以针对性的杂志广告、DM直邮广告，推介活动等方式投放有效广告，同时继续投放软文，且拉近“万科”和目标客群的距离。同时把“莫愁湖”、“汉中门东街”和外域环境推向市场。n 媒体软新闻在此期间，为了配合“万科金色家园”内部认购开始，中原X公司
2、建议在元月中下旬期间能够陆续在报纸上刊登壹系列的形象宣传，主要先从“万科集团”的运营理念、集团发展战略等方面开始进行引导宣传，然后慢慢地向“金色家园”过渡引导，从而导入正题，开始注重宣传“金色家园”的各项产品优势，如：开发理念、设计思路、小区规划、房型设计、倡导的生活方式等方面。n 户外媒体在此期间，壹些“金色家园”的户外形象广告应该陆续的向市场公开，这些户外媒体主要以形象宣传为主。中原建议户外媒体应该以汉中路和汉中门大桥沿线的灯箱广告、机场高速公路和新街口的户外展板为主，且且不断地在南京主要路段拉上壹定时间的广告宣传横幅以及宣传引导旗。n 集团内部媒体在每期的万客会的显著位置不时地对“万科金
3、色家园”进行宣传引导。附注：应该长久地执行。n 市民生活媒体在此期间，中原建议，“万科金色家园”应该加强和银行、公用事业单位的合作，在每月的银行、水、电、煤、手机等帐单上“金色家园”上的广告宣传。附注：应该长久地执行。n 公关活动在此期间，中原X公司建议，以推广万科集团的PR活动为主，如音乐会、游园会等，提升万科品牌形象，且结合项目针对集团客户举行推荐会。n 网站的建立在此期间，中原X公司建议，万科应该利用自己的网站，在网站上发布各种关于“金色家园”的信息，以及适时将项目的房型、大堂效果、电梯等公共设施以三维动态的形式表示，且且专门设计壹个长度比较短路的小电影，该小电影主要向人们传达“金色家园
4、”所倡导的壹种新生活，这样能够比较直观地给人壹种印象和感觉。n 其他事宜的准备 “万科金色家园”所倡导的新生活的VCD制作； “万科金色家园”电视脚本的制作； “万科金色家园”活动的安排和礼品的准备； “万科金色家园”楼书、手拎带、海报、DM等印刷媒体的准备； 其他事宜。n 阶段广告主题 你好篇 等待篇 企业篇（软文） “百年湖景之新生活主张“2. 内部认购期（推出产品）2002.3.152002.5.1 主要任务：完成公开销售以前的各项准备工作，且预热市场，积累客户广告重点：以试探性系列形象广告，如车站台灯箱广告、报纸系列悬念性层层推出，引导出本案，具有领性的居住理念。同时检验市场反应，确认
5、本案卖点，寻求最佳方式表现本案的优势。n 媒体软新闻在此期间，中原X公司建议，“万科集团”和媒体合作举办房地产专栏，以关心消费者防止购房陷阱出发，全面详细向广大消费者介绍购房的注意点，且能够针对消费者相应的问题做壹正确的答复，藉此全面提升万科集团在南京的市场知名度，且建立良好的市场口碑形象。在和新闻媒体合作举办房产专栏的同时，不失时机的向广大市民“万科金色家园”。其次，在此期间，在新闻媒体上以软硬性、硬性广告（含壹定数量的电视、杂志广告）相结合，大势宣传“金色家园”的各项卖点，以及“金色家园”所倡导的生活方式，在此期间不推出具体价格，引导客户在心目中自己给“金色家园”定下壹个价格。在以恢弘不间
6、断地广告宣传引导堆积下，努力不断地抬高客户对“金色家园”的心理价位，这将是本期广告所要达到的目的。附注：在4月房展会期间，能够持续购买南京主要报纸媒体A版广告。理由： 由于本案的规模和产品档次决定，本案的推广手法不能雷同于普通楼盘方式，需要壹种大胆和创新的举动； 由于本案开盘时间在5月，在南京市场可有会有其他项目会赶房展会开盘，这种情况对本案非常不利，如果没有大手笔的投入，本案的广告宣传会淹没在其它房产广告之间，很难在市上产生强有力的震撼效应，也会直接对本案前面铺垫性广告效果大打折扣。如果没有大胆的创举，很难通过壹个项目奠定“万科集团”对房产市场的信心和企业形象。 只有通过这样大手笔的投入，“
7、万科集团”才能在消费者以目中奠定下良好的品牌形象，仍能够对日后将要开出的新项目起到威慑作用，日后无论竞争对手采用如何的营销方式，都很难和“万科金色家园”在高档档盘上做竞争。 只有通过这样大手笔的投入举动，才能配得起本案的产品品质，这将为本案高档性和尊贵性做出最好的、最有力的佐证。因此，中原觉得，无论从楼盘竞争仍是从企业以及楼盘形象方面而言，这种大手笔的宣传投入是绝对值得的。n 房展会中原X公司特别要求，本案参加4月份南京房展会，主要作为品牌展示和资料发放的机会n 公关活动在此期间，中原X公司建议，应该推出第壹份“金色家园通讯录”会刊，面向广大消费者发放，且开始接受会员。其次，中原X公司建议，应
8、该举办二次购房座谈会，第壹次座谈会主要针对业内人士以及当地的企业家和拥有“万客会金卡”者，此次座谈会不宜像开报告大会的形式，应该以突出“金色家园”所倡导的生活方式为主，这次活动应该更像国外的酒会，在此期间能够首先接受这些人士的预定。第二次座谈会主要邀请那些房产界专业人士和普通市民为主，主要向他们讲解房产走势、政策以及“金色家园”的优势和倡导的生活方式，全面鼓励广大市民开始预定。n “万科金色家园”形象代言人活动希望通过寻找形象代言人的公共活动，来吸引广大市民的注意，在市民开始注意“金色家园”的时候，在我们系列的媒体广告的攻势下，加上寻找形象代言人的活动，会在南京引起不小的影响。n 阶段广告主题
9、“从容之美，源于万科”“山水繁华，转身间”“大师手笔，水岸名宅”3. 开盘期（强行灌输）2002.5.12002.7.1主要任务：开盘营造热销场面，以较高的销售品牌，打造楼盘形象，正式销售，以扩大本项目市场认识力度，形成品牌和项目的综合提升广告重点：前阶段采用悬念或广告策略，唤起目标客源注意的阶段着眼于本案自身优势，向受众群展开高密度的立体广告改势，以酒店餐牌揷页，商场橱窗广告等形式推广，扩大业绩。同时加大对锁定客户进行定期回访，通过客户之的口碑对楼盘进行宣传n 新闻媒体在通过前面的广告铺垫引导后，广大市民应该对“金色家园”有了壹定的认识，在“金色家园”正式开盘前通过“金色家园”形象代言人的形
10、象，在电视、报纸、杂志、户外、网络等方面进行强势攻击宣传。在正式开盘这段时候，中原建议，“万科金色家园”应该以壹种在南京市上从未有过的气势进行开盘宣传。持续不间断地在南京主要媒体发布系列广告n 集团内部媒体在万客会接待处、售楼处放置有关“金色家园”的广告宣传资料应该及时更新和投放到位；再者配合联盟商家在酒店、茶座等处餐牌放插页，在商场放橱窗广告。n 公关活动在此期间，为了配合“金色家园”的销售工作，中原X公司建议，在5月初举办壹次具有影响力的大规模公关活动，在这样壹个天时、地利、人和的绝佳机会推出，会对本案销售起到不可预估的良好作用：大型开盘嘉年华宴会 天时：第壹点：5月初是项目开盘日，又逢“
11、劳动节”；第二点：“劳动节”是壹个消费“黄金周”；第三点：恰逢4月份的房展会刚过去。 地利：“万科金色家园”现场的POP设计、售楼处、样板房已全部就绪 人和：此时的“金色家园”广告正好处在最鼎盛的时候，随处都能够见到“金色家园”的广告宣传。我们应该抓住这壹大好时机做好公关活动以配合广告宣传的攻势。我们的广告目标是5月初6月初的南京“万科金色家园”月 公关活动的目的在此活动中，中原X公司希望全力消化以前内部预定的客户，对那些犹豫不决的客户促使他成交。n 阶段广告主题“水蓝地，纯居处，成熟带”“关爱人性的新生活模式”“尊崇展露人生，优越尽显悠然”4. 持续期（深化感知）2002.7.12002.1
12、2主要任务：巩固本案产品的市场形象，深化产品市场推广，对前期客户的资料和反馈信息进行分析，且根据实际情况调整推广策略。广告重点：进入房产销售淡季，保持壹定广告投放量，报刊广告以卖点为主诉求，使广告系列化，强化整体品质形象，广告要求切中客户心理。n 新闻媒体在此期间，“万科金色家园”在新闻媒体上要比开盘期间稍低调壹些，以此期间的平面媒体主要宣传“万科金色家园”的销售业绩和对已经购买了本案的客户表示感谢，希望通过系列具有说服性和煽动性的宣传，配合卖点宣传鼓动消费者前来购买，通过媒体再次宣传引导消费者“精品永远是稀少的，好东西人人都会抢，壹定要把握住机会，如果你错失前期优惠的话，那么千万不要再错失这
13、次机会。”n 集团内部媒体在此期间，“万科金色家园通讯录”应该持续发放，且尽量结合工期。n 市民生活媒体在此期间，壹些和市民生活息息相关的媒体上，也应该同时做到相应地庆祝宣传配合。n 公关活动在此期间，中原X公司建议，以“万科金色家园”和南京某壹高收视率的电视栏目共同合作开办壹个别出心裁的小栏目，该合办的栏目不壹定需要和房地产有关，最好是市民喜闻乐见、参和性高的智力性活动，整个活动为期6-9个月，最后该活动的冠军由“万科金色家园”赠送给获奖者壹套住宅房。中原希望通过这个活动吸引广大市民的注意，让“万科金色家园”的品牌迅速地在南京市场上崛起且打下牢固的品牌基础。另外，举行“万科健康卡”的放送会等
14、活动。n 网站的维护在此期间，“万科”网站及地方网站应该及时地更新网站信息，发表壹些有关房产方面的政策、观念及项目进程。n 阶段性广告主题“都会美湖和优雅品质的全景相遇”其它如房型、景观等卖点的诉求。二、 SP活动及软文主题1、 阶段性SP活动计划（1） 第壹阶段（2002/12002/3/15）赞助南京地区的高雅艺术(新春音乐会)时间：2002年2月10日左右地点：选取大行宫会堂等大型表演场所组织者：万科、广告X公司、本地演出团、外地交响乐团(万科邀请)参加者：全市市民活动形式：a. 万科邀请外地(如上海)知名交响乐团来宁演出b. 大部分门票公开发售c. 小部分门票赠送给精选的100家左右企
15、业、集团单位(每家5张)d. 门票上印“万科”形象广告e. 现场派发的节目单上印制万科的宣传资料活动目的：吸引具有较高文化品质的目标客户和媒体的关注，扩大社会影响力。万科品牌集团巡展活动针对银行、政府机构、大企业等集团单位进行现场产品推荐会关于万科战略伙伴的新闻发布会请金丝利酒店、E时代健身中心、中国银行等战略伙伴亮相时间：2002年2月5日左右地点：金丝利酒店组织者：万科协助者：中原、天际、酒店参加者：战略伙伴、电台、报纸、媒体为主活动形式：“万客会”会员精选壹部分人参和活动目的：把战略伙伴集体亮相给南京市民“喜欢南京的壹百零壹个理由”的征文评奖活动时间：2002年元月参加者：全市市民活动形式：a. 在报纸上向市民征文我喜欢南京的壹百零壹个理由b. 参稿者每人撰写自己喜欢南京的理由，条数不限，文体不限活动目的：引起南京市民广泛关注，以柔和的方式推出“万科金色家园喜欢南京的101个理由”“万客会”会所开业时间：2002年2月5日左右地点：新街口会所现场组织者：万科协助者：中原、电视台、报媒参
