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1、第一章 知识经济与品牌时代知识经济时代当我们进迈入21世纪的大门时,知识经济的钟声已经敲响。迄今,人类已历经农业经济、工业经济,正步入知识经济时代。农业经济是以土地和劳动力为基础的经济,工业经济是以原材料和能源为基础的经济。人类曾在靠天吃饭的农业经济时代徘徊了几千年,直到200多年前,一位英国学徒工发明了蒸汽机,大大解放了生产力,才把人类带进了工业经济时代 。如今,在这个每天早晨你睁开眼睛都会有不可思议的事情发生的新时代,知识密集型产业正在迅速崛起,知识正成为生产力中最活跃的因素。知识经济的一个特征是未来引导。由于应用了虚拟现实技术,以及由于网络化等特征,知识经济的增长已不再只是靠投入劳动力、
2、资金和资源来获得,而主要是依靠持续的新需求来拉动。市场营销的发展同样经历了三个时代:一、是产品导向时代。工业化时代是以产品为中心的,产品为王,科技先进的新产品可以成为主宰,顾客则成为追随者。二、是销售导向时代。后工业化社会是以销售为中心的,商品过剩导致了象沃尔玛和西尔斯这样的超级大卖场的出现,西方营销学者所谓:伟大的设计在实验室产生,伟大的产品在营销中产生,就是对销售导向时代最隆重的赞美。三、即今天的消费者导向时代。以消费者为中心,第三产业兴起,国际互联网迅速发展使社会形态呈现出新的特征:消费个性化,经济全球化,经营虚拟化,传播互动性,发展高倍速。市场也因而出现了新的变化,消费者牢牢占据了市场
3、的主导地位,市场出现了扁平化趋势,以B to C为代表的双向交流市场开始萌芽。知识经济就是建立在知识与信息的生产、分配和使用基础上的经济。你可以没有土地,没有能源,甚至没有资金,但你仍然可以创造无与伦比的财富。知识就是力量这句格言在今天已演变成了生动的神喻。那位从哈佛大学肄业的比尔盖茨创造了知识经济时代最伟大的神话,在不到20年的时间里摇身一变成了世界首富,他旗下的微软公司有近20000名雇员,2000亿美元资产,富可敌国。知识经济时代,不仅人类知识总量迅速增加,更重要的是人类获取知识、应用知识的能力也大大提高。中国的四大发明传播到西方曾经历了漫长的过程,在互联网时代的今天,世界几乎没有什么秘
4、密可言,就连美国五角大楼最绝密的军事情报也能从网络上获得,当FBI费尽心机派出大批干探去捕捉超级间谍时,却发现这位超级间谍竟是一位只有十几岁的少年黑客。在这样一个日新月异的全球化时代,想靠祖传秘方经营百年老店,是行不通的。任何新产品一上市,都会被竞争者模仿、抄袭,甚至超越。我们面临的是产品同质化的时代。企业手中唯一的利器就是产品的品牌。产品的外观可以被仿效,核心技术可以被破解,但竞争者不可能在一夜之间塑造出一个相同的品牌。在物质生产过剩的今天,品牌毫无疑问已经成为同类产品之间相互区分的主要标志,我们已经进入品牌消费的时代。知识经济时代,品牌的意义更重要了。品牌的涵义品牌(Brand)是指企业通
5、过行销和广告在市场和消费者心目中所建立的产品形象和性格,是产品的内在质量和外在特征的综合反映。品牌所蕴涵的能量,主要通过以下七个方面表现出来:一、品牌的市场地位(Marketing Status)。主要指品牌在市场份额中的位置,包括该品牌的销售量、市场占有率、价格竞争力及其对市场的影响程度。二、品牌的稳定性(Stability)。主要指该品牌在市场变化中的表现,包括品牌的市场投入时间、品牌特征、消费者对品牌的认知程度和好感程度,销售量与市场占有率的变化。三、品牌的潜质(Potentiality)。主要指该品牌进一步扩大市场的可能性,包括品牌所涉领域、品牌的现代化程度、品牌的适应能力等。四、品牌
6、的亲和力(Affinity)。品牌亲和力表示该品牌对消费者的吸引力,以及消费者对品牌的信任程度。品牌亲和力是形成品牌忠诚的重要基础。五、品牌的市场支持(Marketing Support)。主要指企业如何管理品牌以及如何分配经营资源。具体包括该企业的投资效率、广告投入程度、促销能力、流通渠道以及开发能力等。六、品牌的国际化程度(International Degree)。包括品牌在世界范围内的销售量及市场占有率动向、国际认知度及产品的适应程度。七、品牌维护。主要指对该品牌的法律保护程度及品牌管理体系的完善程度。名牌价值名牌,顾名思义即著名的品牌。名牌是具有高附加值的产品,名牌产品就是在同样条件
7、下比别人卖得好,而且比别人卖得贵的产品。名牌产品必须具有核心价值,能够满足消费者的需要和欲求;使消费者在满意的基础上形成品牌忠诚,产生重复购买,从而获得稳定的长期利润。消费者追求名牌的原因是因为他们基于名牌一定好的观念,他们总是追求名牌产品。一个国家的国力在战争年代取决于它的军队,在全球一体化的和平年代则取决于它拥有多少世界性的著名品牌。品牌寡头(Oligopoly Brand)在这个赢家通吃(Winner take all game)的社会,出现了品牌寡头,在很多产业中,前四名的企业拥有本产业75%以上的产量,品牌出现集中化的现象,这在经济学中被称为四企业集中率(Four firm conc
8、entration ratio)。品牌寡头首先用广告打开产品的知名度,通过品牌的马太效应,占有消费者的心理空间,使消费者形成品牌偏好。在信息爆炸(Information Explosion)时代,消费者的心理空间存储信息是有限的,品牌寡头通过心理占有排挤其他品牌。品牌寡头还通过产品多样化形成产品深度、广度的差别,吸引最大范围的消费者,构筑对付潜在竞争者的进入壁垒(Barrier to entry)。品牌寡头进行全方位占有市场的第三个策略,是通过连锁经营和产地扩张弥补地理位置缺陷,使自己的产品在消费者出现的任何场所出现,即无所不在;从而形成垄断地位,以追求利润最大化和产品品牌生命长久化。第二章
9、广告创造名牌 名牌是从哪里来的?名牌不是从天上掉下来的,名牌是企业人为创造出来的。尤其是用广告创造出来的。在产品同质化时代,酒香不怕巷子深的企业理念已经过时,优良的质量并不能保证产品的畅销。只有通过广告建立的品牌形象,才能深入人心持久恒效。广告是企业和消费者之间沟通的桥梁。广告之魅极端的说法是:当今时代,不做广告,钻石也卖不出去;广告做得好,用报纸包一块砖头,也能卖个好价钱。且不说,结婚钻戒De Beer的广告全世界都是,满大街都在吆喝。有一个故事流传甚广:分隔东西德的柏林墙倒塌的时候,遗留下一大堆垃圾。如果让清洁公司来清理,需要花费上千万马克,有一个德国商人突发奇想包下了所有的废墟,把柏林墙
10、的断壁残垣零敲碎打,用透明的有机玻璃塑封包装,做成镇纸、钥匙扣、城徽-等各种各样的旅游纪念品,然后大做广告,广告语是:把柏林墙搬回家,生意做得红红火火,大赚其钱。1996年,克林顿谋求连任美国总统,但困扰他最大的一个问题是桃色新闻。他的顾问班子请了一家顾问公司来做策划,于是有了非常生动的一幕:美国哥伦比亚广播公司正在现场转播克林顿的竞选演说,旁边是他的夫人希拉里,突然,天花板上的吊灯掉下来了,夫妻本是同林鸟,大难来时各自飞,人的本能反应,应是散开躲避,但人们看到的却是克林顿用手非常自然地把他的太太-希拉里揽在了怀里。灯掉下来砸碎了,两个人毛发无损,电视画面中断了几秒钟后,继续转播。这个生动的细
11、节感动了很多美国人,尤其是美国的女选民,她们纷纷去投克林顿的票。舆论认为,竞选广告是克林顿获胜的法宝。难怪有人形容美国是一个经过很好广告策划的企业品牌,广告的影响无所不在。广告创造附加值:菲力浦科特勒认为,营销就是发现价值、创造价值、交换价值、满足价值的过程。可口可乐有一句名言:我们卖的是水,顾客买的是广告。除了切实利益之外,广告要善于创造附加值,通过心理暗示的方法赋予商品额外的价值。对于特殊商品尤其如此。阿尔伯特(Alberta)是加拿大西南部的一个旅游圣地,它做的广告既有形象的描述,又有抽象的暗示:既卖风光,又卖强悍广告标题是无限之地任君想象驰骋清早,晨曦遍地,夜晚,满目温柔,山峰蔚然如生
12、,大地遍洒金辉。身处此地,什么样的浪漫不可发生?欢迎来胜地探胜。我们民风强悍,我们无拘无束。我们是AlbertaAlberta加拿大的自由强悍之邦。广告溯源首先我们来看什么是广告?艺术是生活的代偿。生活欠你的债,所以用各种各样的艺术来偿还你:美妙的舞姿,悠扬的歌声,催人泪下的爱情因为在生活中不常有,所以才格外动人。艺术来源于生活而又高于生活是尽人皆人知的道理。广告是什么?马克思说,从产品到商品是一次惊险的跳跃,因为它实现了产品的价值。而从商品到品牌则是又一次惊险的跳跃,因为它实现的是产品的附加值。这附加值是所有的企业家梦寐以求的。所谓名牌不过是比其他牌子卖得好,卖得久,同时又比其他牌子卖得贵的
13、产品。同样质地的产品会有不同的价格。物有所贵,这就是附加值。附加值是广告创造的。消费者希望广告能实话实说,但实话实说的广告打动不了人。言之无文,行而不远。请看两则广告:一则是某化妆品的广告。内容平易近人。广告模特用的是:小学教师、工厂里的车衣女工、还有一位在大街上抗着三角架照像记者模样的男子,一张口:干我们这行的,风吹日晒,用了它,嗨,还真对得起咱这张脸。而小学教师和车衣女工则向大家倾诉心声:我们一直用它,量足、价格又便宜。小胡同赶猪直来直去。据说,老百姓喜欢这样的广告,可老百姓真的会喜欢这样的化妆品吗量足、价格又便宜。仿佛卖的不是增白粉蜜,而是在卖面粉。以至于互联网上,有人给予刻薄的揶揄:两
14、个身穿工作服的傻丫头在厂里边走边聊一种化妆品:真不错,价格便宜,量又足,跟我们胡同口卖的盒饭一样,我们一直用它。过了一会,一个记者模样的人过来凑热闹:天天在外边跑,风吹日晒的,模样本来就不怎么样,再用了点增白粉蜜,就更对不起这张脸了。我们不禁要问:化妆品是用来干什么的?士为知已者死,女为悦已者容;妆罢低声问夫婿,画眉深浅入时无。消费者在买化妆品的时候,很可能要考虑价格成本,在他们下岗的时候,在他们生活困顿的日子里。出身寒门的小家碧玉,也许涂脂抹粉的时候,还在处算计怎样才能省几个钱;可当生活富裕了,当灰姑娘嫁给了白马王子,她们还会衷情量中、价格又便宜的化妆品吗?绝对不会。她们会义无反顾地背叛,她
15、们会去买玉兰油,去买旁氏,去买克蕾丝蒂(CD)反正再也不买价格便宜,量又足的化妆品了。无独有偶。精明的上海商人在推销某牌子的洗发水时,广告画面用的是一枚弹起的硬币,告诉消费者,用蜂花洗发水洗一次头发只用几分钱。这简直是算计到尽了,可结果怎样?在上海的大学里,学生宿舍与公共浴室相隔很远,女大学生们要端着放洗发水、沐浴露的脸盆,穿过生活区才能到浴室。那些用这种牌子洗发水的女生都用毛巾遮起来,而用海飞丝、飘柔的女生则把瓶子露出来,一个个趾高气扬。那些因家境贫寒在大学里省吃俭用的女生,毕业后挣了第一个月的工资就跑到超市去买海飞丝洗发水,和物美价廉而品牌形象不够高档的洗发水义断情绝。你可以生产价廉物美的产品,也可以专供普罗大众草根阶层使用。但何必在广告里自眨自损呢?让消费者也跟着受委屈。丑小鸭都天天盼着变成白天鹅,那你的产品为什么非在广告里说是丑小鸭专用呢?广告可以承诺利益,但一