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1、玉湖山庄策划方案目录部分一、 前言二、 市场分析中山别墅市场简析项目所处区域分析竞争对手概述项目优势分析项目劣势分析项目结论三、 项目定位市场定位目标市场定位目标对象定位楼盘形象定位广告语产品定位配套建议主推卖点四、 项目开发建议五、 品牌品牌必要性品牌拓展（项目营销）思路创新营销手法六、 价格策略七、 关于项目补充说明八、 附项目作品展示附VI（另附）九、 结语玉 湖 山 庄 策 划 方案正文部分前言继成功地运作“南桂半岛”、“南珠湾”等别墅项目的广告整合后，面临玉湖山庄的推广工作，我们有了更充足的信心，也坚信对于本案我们服务的将更好！作为一个房地产广告运营商，基于每一个项目，我们都将持严谨
2、、科学的态度，从项目的原始因素发掘到项目最终整合完毕，我们始终遵循：智慧+客观实际=成功 这一定理，基于此，我们在玉湖山庄项目上，经过多次现场调查观摩和推理论证，作出如下方案：中山别墅市场纵观目前，中山别墅区大多分布于镇区及城市边缘地带，基于两点考虑：一方面中心区域可开发土地面积较小，不适合别墅项目开发，同时地价也导致开发成本加大，风险大；另一方面源自镇区及市区周边的美好天然环境，适合别墅开发，易以宽广面积营造出私家别墅的尊贵；因此，无论是凯茵新城、傲云峰还是目前的翠林兰溪、碧堤湾畔都以慧眼入驻郊区。别墅概念演绎：当生态、环保、健康的人居要求日益深入人心，而别墅作为人居最高形态，必然对“天人合
3、一”的理念尽情演绎，生态概念应运而生，然而凯茵新城3000亩生态城市的造城运动、华发生态园的人居论坛，甚至一些小楼盘拥有几棵树、挖上几个小湖也宣称生态，使得生态概念很快泛滥化，项目以“生态”为概念的可识别性渐弱。然而，地产开发商在真正生态人居追求上，并未放慢前进的脚步，而南区多山、有水的天然美境，以及作为未来极具发展潜力的地理位置，成为众多实力开发商的首选！西南区板块简述西南板块自然环境得天独厚，依山临水，拥有丰富的自然生态资源和日趋便利的交通网络：105国道和外环路的即将开通将拉近这一区域与中心城区的距离。鉴于此板块房地产市场相对空白，而在土地开发成本上拥有大的优势，一时间中海、万科、雅居乐
4、、圣都等纷纷进驻，南区地产兴盛已成事实。据调查显示，市民对居住要素的关注依次为交通网络、配套设施（市场、学校、医院等）、物业管理和价格等，南区较之东区等开发时间长、配套成熟的区域，还存有一定差距，但南区地产的飞跃必将推动市政等配套的完善，前景十分乐观。西南区楼市现状：2003年前，南区是一个楼市匮乏的区域，至雅居乐、中海、万科等入驻后，则摇身变为今天和未来城市重点开发区域。翠林兰溪： 项目位于即将开通的南环路北侧和规划中翠景南路的西侧，总占地约30万平方米，总户数3000多户，由实力型地产商中海计划四年开发，整个地势倾斜而下，形成半围凹形，区域内自然林木密度不高，将人工营造出一种高贵的南欧山地
5、城邦生活！小区建筑将采用意大利“托斯卡纳”风格，别墅洋房分层而建，迎合了在森林公园建小区的主题。目前，项目的道路、园林等基础设施正在施工建造中。碧堤湾畔：碧堤湾畔位于南区恒海路侧、岐江东岸，项目占地近200亩，由本土品牌企业雅居乐集团开发，碧堤湾畔集合了雅居乐集团多年来最畅销的独立别墅、排屋别墅以及四联屋别墅户型，属于低密度、纯商住别墅小区。碧堤湾畔注重生态环境建设，把岐江水引入处理后，进入整个小区水景景观，集合打造出西南板块的重头产品。凯茵新城：由实力型企业雅居乐公司开发，项目占地3000余亩，山势成包围状环绕于天然湖泊与人造湖泊外，形成一种历史传统型的康居宝地，项目设有洋房、高层、和生态别
6、墅三类产品，楼盘注重人居与自然环境、健康与生态的和谐共存，是中山是颇具影响力的楼盘之一，也吸引了许多港澳人士。华发生态园：作为知名地产开发商，珠海华发股份首次将“生态地产”国际先进理念引入中山，项目开发投资近10亿元，占地约1000亩。美国WATG和斐济亚太建筑设计公司两家国际公司联手担纲华发生态园的规划设计，新加坡贝尔高林景观设计公司及国际知名生态规划专业机构华瑞德生态工程公司亦应华发之邀同时加盟，共同组成华发生态园开发建设的国际团队，其影响势必广泛！城市风景：项目占地500余亩，由万科地产开发，虽然与本项目产品类型不同，但其作为中高端产品，以其品牌知名度，将抢占本案少许客户；竞争（潜在）对
7、手分析： 翠林兰溪 碧堤湾畔 凯茵新城 华发生态园理由：1、部分项目由知名地产商开发，影响力大，中山人对其认知度较深； 2、同在一个区域，所涉及的目标群体或目标范围一样，对手将占领相当大的市场需求份额； 3、同类产品的开发，势必加大彼此间的竞争；项目优劣势分析：优势：1、项目所在区域（南区）市场对高端产品的需求量较大； 2、在政府的规划和开发的大气候下，南区将成为以后中山人居开发要地，具备成熟的开发气候； 3、该项目占地面积广，具备较大规模影响力； 4、优越的天然环境资源，理想山水别墅园区的人居珍品，容易受到目标群追捧； 5、开发商强劲的实力及可持续发展（生态保护）的规划理念，在日趋理性的市场
8、，容易得到目标客户的高度认同；6、项目近临詹园，该区域为政府规划的生态旅游组团，容易借势推广；劣势：1、开发商知名度不高，相比华发、雅居乐、中海等缺乏品牌影响力，目标客户对其认知需要一个过程；2、开发商地产经营经验相对不足，对大规模别墅高端产品的开发不易把握，有一定风险性；3、竞争激烈，同区域存在着中海、雅居乐、华发等开发项目，同时，周边也存在着与项目同类的产品，如凯茵新城等；4、前期宣传造势不力，目标群对项目认知度低，将影响到项目推广；5、原始规划资料看，该项目资源配套还不足以引人瞩目，竞争优势不够明显；6、交通条件、配套设施目前较差，道路及配套完善尚需时日；综合分析：玉湖山庄项目优势与劣势
9、并存，风险与机遇同在，必须精准定位，以产品品质为基础、以概念包装为手段，深入了解目标对象所需产品风格、心理接受价位等，以需求定开发，力争以热销增强项目影响力，以文化塑造良好品牌形象，为开发商下一个项目的开发积累经验、奠定基础！定位项目市场定位1、 楼盘定位：自然山水人文美墅支撑点：a、 项目三面环山，起伏围合与溪流、湖泊曲折婉转如卧龙宝地；（中国传统的风水学将“山系”和“水系”统称为“龙”）b、 依山傍水符合中国传统文化中对理想居所的追求，彰显人们对自由、隐逸、休养、情致生活需求的深层文化意识，山水意境悠远；c、 享受清新与宁怡，一立方米空间高达1000020000个负氧离子提供纯真天然氧吧，
10、为生命提供原动力，是对健康人居理念的深层演绎；d、 建筑及房地产、生态农业等异质产业相关连，互为因果，形成社会-经济-自然复合的生态系统，维持了山、水的平衡与持久性！2、目标市场：南区及中山其它区域、香港、澳门等地：支撑点：a、 珠三角经济水平发达，交通畅通、城际间的距离在逐渐缩小，跨区域置业或度假休闲已成为现实；b、 中山外资企业决策层、本土企业家长期本地工作，置业可以更方便工作、休闲、社交等b、中山人居环境优越，又是著名侨乡，并有雅居乐等项目前往港澳推广，使中山“联合国最佳人居奖”的城市形象深入人心，外来置业的人数逐年增多；3、目标群定位：外商、外企高层管理、民营企业家、港澳同胞支撑点a、
11、 别墅作为特殊产品，其档次价位等决定了目标客户群；b、 从目标客户的人居需求来看，别墅作为高端产品能够满足其心理要求；4、广告发布语：山水间涵养人生气度山水醉人傲世人生基点：1、本案虽为生态项目，但生态概念泛滥降低了人们对项目的识别性；2、品牌的特点在于独特性、差异性。山水楼盘在中山并非没有，但以山水为概念的楼盘尚未出现，可识别性强，另外山水也是生态的一方面，而且是很突出的一方面；3、山水易与文化对接，而文化概念对品牌的塑造更深刻、深远；项目产品定位山庄定位：集运动、休闲于一体的功能型山水生态别墅园山庄配套建议：一、跑马场 中山目前还没有规模化跑马项目，容易产生新鲜刺激感二、攀岩：野外攀岩就项
12、目特定环境来讲，投资不大，同样也属中山首创；三、名流会所 提供集食宿、休闲活动、会务中心、健康保健等多功能于一体的酒店式服务，满足业主及其亲友不时之需；四、森林公园天然氧吧该项目建造必须要有益于人体身心健康，在挖掘自然景观如日出、日落、晚霞、溪流、河谷等同时要增强趣味性和娱乐性，如野营、探险等，让目标及所有游客能够真正百分百地与大自然森林接触，把原始生态、发展生态的概念演绎的淋漓尽致！五、高尔夫练习场大凡有钱人都要去挥几杆，不一定是爱好，却一定是时尚，而练习场投入是不大的！六、生态循环维护站将废物回收再生，用再循环、化害为利、变宝、达到山、水等生态资源的平衡，这是玉湖区别于其它别墅的关键，更是
13、决定玉湖山庄是否属于真正生态山水别墅园区的重点；主打卖点 珍贵别墅尊贵身份的认同生态人居人文、山水美墅自然山水休养、颐养人生530亩原始森林保护区，山体凹凸有致，自然林木品种达几百种79亩天然湖泊，碧波荡漾，让人心旷神怡跑马场新鲜刺激高尔夫练习场高雅品位森林公园自然休闲、天然氧吧别墅产品的风格（待定）、品质体现人尊贵不凡地位1、环绕530亩自然森林是少见的，不少社区别墅园仅靠人工培植几棵树不能与之媲美；2、人工湖与天然湖最大区别在于天然湖更自然、真实，何况面积达79亩；3、规范的跑马场足以引起中山市民举目观望，这是一种新的时尚文化运动；4、高尔夫练习场提供一种身份象征，满足业主心理需求及完善社
14、区功能；5、森林公园为业主提供休闲去处、为社会留下好口碑；合理利用自然资源，维持生态平衡；高密度的原始森林，提供至纯清新空气，实为一处天然氧吧。6、山水传统文化符合中国人深层的人文心理意识，产生对本案高端形象的认同；开发建议1、 开发期限：从原始资料看，玉湖分五期开发，建议玉湖根据第一、二期销售情况来确立后期的开发；同时选择极佳的入市时机；2、 产品开发略谈：以保护生态为前提，不破坏自然环境，建筑与自然相融；产品风格可统一，但不要模式化，不同的外立面更易于业主识别，体现人性化；产品密度要低，私密性强，最好不要一眼望尽，要掩映于林木之中；沿湖以公共空间为主，如可沿湖散步，不主张私有化；2、开发顺
15、序：先营造景观园林、配套等再建房入市，中山人有务实特点，喜欢实在看得见的东西，也只有摆在眼前的东西才能吸引他们；3、 面积利用：在1000亩土地上，要保证几百亩森林资源，又要配套多项设施，则要注意土地的合理分配，既要保证住宅不拥挤，容积率不超过1.0，又不浪费资源；同时应注意别墅开发的面积大小，200400平方米的别墅在目标群体中容易受到青睐。品牌战略品牌拓展的重要性：房地产行业发展的日趋完善将竞争的主流转移到品牌上来，品牌形象成为了顾客购买行为的明确指导、楼盘价值的体现程度和企业战略决策的正确性和高度。具体意义体现在：1、 楼盘品牌形象的好坏直接关系着消费者消费行为的发生与否；2、 楼盘的品牌形象直接决定着楼盘的附加值增值与否；3、 楼盘的品牌形象能够折射出开发商战略决策的正确性与高度；4、 楼盘的品牌形象决定着开发企业的精神文化品质；5、 楼盘的品牌形象直接关系着产
