KA客户的经营理念和管理

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1、KA的经营理念和管理,特贩课 魏盛婷 2002.8.10,纲要,KA的定义和类型 目前主要的KA客户 KA的特性 KA客户的管理,1 何謂主要客戶( Key Account ),定义： 销售量大具潜力或具有极高知名度的客户 Ex：CVS、超市、量贩、百货、购物中心、速食店、游乐区或交通站,2：8法則,主要客户之重要性,1、销售量大，影响匪浅 （业绩、利润、产品、通路均衡性、媒体组合） 店面成長 促銷活動效果驚人 2、未来零售通路之主流 7：3 通路將由主要客戶掌握 公司產品需透過主要客戶銷售 3、悠关公司形象 消費者將公司與主要客戶相提並論 消費者將公司與主要客戶相提並論,KA的类型,我司总部

2、的分类： 量贩店 hyper-market 大卖场hyper 仓储式商场warehouse 生鲜超市supermarket 便利店convenience store 我们特贩课的分类： 量贩店/大卖场/连锁超市/便利店/自动售贩机 内贸部零售业分类： 大型综合超市/仓储式商场/超级市场/便利店,量贩店（WAREHOUSE）,定义： 即仓储式商场，是指经营生活资料为主体的，储销一体、低价销售、提供有限服务的零售业态（其中有的采取会员制形式，只为会员服务）。 1、选址：城乡结合部、交通要道； 2、营业面积：一般10000平方米左右； 3、目标消费群：中小零售商、餐饮店、集团购买和有交通工具的消费者

3、为主；,量贩店（WAREHOUSE）,4、商品结构：主要以食品（有部分生鲜）、家庭用品、体育用品、服装、文具、家用电器、汽车用品、室内用品为主； 5、品项数：3000-12000种 6、毛利：5-10% 7、陈列：采取仓储式陈列； 8、其他：（1）店堂设施简朴、实用； （2）设有较大规模的停车场。,大卖场（HYPER）,定义： 即大型综合超市，是指采取自选销售方式，以销售大众化实用品为主，满足顾客一次性购足需求的零售业态。 1、选址：城乡结合部、住宅区、交通要道； 2、营业面积：4000-30000平方米；（2500以上） 3、商品构成：衣、食、用品齐全，重视本 企业的品牌开发； 4、品项数1

4、.2-10万种，毛利5-20% 5、设与商店营业面积相适应的停车场。,量贩店和大卖场之特性,经营特性 :大量进货,降低进价 降低毛利、增加营业额 高回转，减少库存 规模 - 量- 制价 商品策略： 百货创造利润 食品带动百货 生鲜带动食品 蔬菜带动生鲜,连锁生鲜超市,定义：是指采取自选销售方式，以销售食品、生鲜食品、副食品和生活用品为主，满足顾客每日生活需求的零售业态。 1、选址：居民区、交通要道、商用区； 2、以居民为主要销售对象，10分钟左右 可到达； 3、营业面积：1000平方米左右；,连锁生鲜超市,4、商品构成：以购买频率高的商品为主； 蔬菜18%、生鲜12%、食品40%、冷冻 冷藏1

5、6%、日用品五金、清洁品14% 5、品项数:约10000个 毛利:15-20% 6、营业时间：每天不低于11小时； 7、停车场：基本无或小型面积； 8、经营策略：EDLP，天天售价低，样样都省钱， 周周有促销， 低的进价-低的营运成本-低的售价,便利店,定义：是满足顾客便利性需求为主要的目的 的零售业态。 1、选址：居民住宅区、主干线公路边（油站），以及车站、医院、娱乐场所、机关、团体、企业事业所在地； 2、居民徒步购物5-7分钟可到达，80%的顾客为有目的购买； 3、营业面积：100平方米左右，营业面积利用率高；,便利店,4、商品构成：以速成食品、饮料、小百货为主，有即时消费性、小容量应急性

6、等特点； 营业构成比:食品75%、杂志和日用品25% 5、品项数:约3000个 毛利:20-30% 6、营业时间长，一般在10小时以上，甚至24小时，终年无休日； 7、经营策略： 经营品项经常更换，以适应市场变化 便利，热衷于公益事业。,3 Key Account有哪些？,全球三大商业巨头之一,沃尔玛 全球第一大商业零售额企业 美国 成立于1962年 1996年进入中国 销售额：2002年 2200亿美元， 世界最大且盈利最好的公司 卫星指挥下的版图扩张 沃尔玛在全球拥有4000多家分店,中国20 核心战略：“天天平价”和“满意服务”。,全球三大商业巨头之二,家乐福 全球第二大商业零售额企业

7、法国 1963年成立 率先提出零售业新概念“大卖场” 1995年进入中国,争抢中国零售业头把交椅 6年时间，在中国14个城市开了28家分店 中国政府重点整顿之外资零售商; 中国品牌口号:开心购物家乐福 经营策略:向供应商收取高昂费用,全球三大商业巨头之三,麦德龙 全球第三大商业零售额企业 德国 成立于1964年 ，并迅速以其独特的C&C（现付 自运制）理念风行一时于德国和欧洲其他国家。 1996年进入中国 麦德龙把自己的顾客锁定在中小企事业单位上 麦德龙把自己的滩头阵地设在上海，合作伙伴是上海锦江集团 分店数：2000多间/21个国家 中国：15间,Key Account有哪些？,中国 量贩店

8、：沃尔玛15、家乐福28、好又多35、万客隆、麦德 龙14、普尔斯玛特9、大润发、乐购9、易初、 北京华联28、吉买盛、万佳、新一佳 生鲜超市：联华、华联、农工商、华润、民润 便利店：联华、罗森、可的、良友、小豆苗、 7-11、BP,Key Account有哪些？,华南 量贩店：万客隆4、山姆2、麦德龙1、普尔斯玛特2 大卖场：沃尔玛12、家乐福4、好又多19、万佳8、 人人乐6、新一佳8、华联4、百佳14、吉之岛3 生鲜超市：华润、民润、胜佳、岛內价、新七星、 美佳、利客隆、佳用、通用 便利店：7-11、BP、埃索、集客来 自动售贩机：戈德,4 主要客戶的特性,成長快速 店數快速增加 多以連

9、鎖型態出現 國際連鎖(直營或加盟) 企業形象鮮明統一 店面招牌、內部規劃、職員制服、 商品陳列、零售價格、服務態度,主要客戶的特性,總部權限極大 新產品採購、促銷活動、商品陳列 對國際行銷資訊靈通 新產品、新設備、促銷活動、競爭者 活動、與總部及各國密切聯繫 對市場之衝擊極大 價格、衛生、技術、服務態度、飲食習慣,主要客戶的特性,談判力量強 以連鎖量大做後盾 競爭者虎視眈眈 總部人員為談判高手 了解廠商心理 訓練有素：時時談判 總部訂下明確原則： 利潤 期限,主要客戶的特性,需求無止盡 價格 促銷活動贊助 廣告費用、產品價格、陳列位 員工活動贊助 郊遊、晚會、尾牙、運動會 需求不斷提出 稍不留

10、意，公司損失慘重,5 KA的商品采购政策与管理,商品政策 向谁采购？采购的原则？品项数？ 主要产品、特色产品、辅助产品 采购组织 集权式采购 优点 缺点 弹性低 营运与采购易对立,KA的商品采购政策与管理,采购权责 采购主管 采购人员 商品政策执行与监督 把握预算实绩 商品结构设计 销售计划与采购计划 售价的决定 采购业务 达成商品利益 商品管理业务 指导销售促销方向 贩卖促进业务 督导新商品导入 情报收集 采购员养成及管理 教育训练,KA的商品采购政策与管理,采购程序 报价 访价 议价 导入卖场 追踪管理,KA的商品采购政策与管理,采购管理规定 对采购人员行动的规定 对厂商的规定 配送/缺货

11、/品管/价格变动/付款 厂商选择的规定 货源/品质/价格/退货/付款,KA的价格策略,定价原则 最低价？ 价格政策决定因素配合商品政策 消费者的价格意识与价格判断 整体市场经营的关系 业界的竞争地位 产品生命周期,KA的价格策略,价格决定方法 确认定价目标： 售价=购入成本/（1-预定销售毛利率） 确认真正的成本 访查竞争者之价格 考察环境的因素 找出消费者心中的价格带,KA的促销策略 -对SP之态度-1,供 应 商 客 户 1、以最少成本创造 采取最大赞助 最大sales 的源资来获利 2、着重于成长性品 着重所有的品类的牌，减少cash-cow 品项利用cash-cow 产品之SP费用 来

12、带动人潮,KA的促销策略 -对SP之态度-2,供 应 商 客 户 3.确保所有资源用于 增加投资性采购的 sales的产生降低投 获利把SP焦点偏重 资性采购的利润流失 于价格敏感 4.重视消费者及个别 重视品类，来客数 品牌差异行为 /购买金额,KA的促销策略 -对SP之态度-3,供 应 商 客 户 5.SP要求数量的质化 避免承诺任何事 的保证 6.重视每一次SP效益 考虑所有的赞助比 评估 个别品牌SP更重要,主要客户的需求,畅销商品，增加回转以满足消费者 要求较高的毛利，增加配合频率 供货正常，配送有效率且不缺货 专业的服务，有效率的问题解决者 有效的沟通并感受到应有的尊重 能提供建议

13、共同创造业绩或降低成本,永远追求业绩，不断要求毛利及配合！,KA管理的高技术化/现代化,主要有以下几方面： .信息、通讯、情报处理技术。 最主要的部分是 （management information system 管理信息系统） 是一个旨在改善信息收集与分析的以计算机为基础的系统，其产品是一系列计算机处理过的报告，旨在使商业企业总部立刻找到问题答案，包括确立季节销售计划、测量业绩、订货管理、供应商分析、促销评价等。,一是POS（point of sale销售时点系统）和各种数据库分析软件。系统的构成要件是商品条形码、电子收银机、扫描器、后台电脑和总部信息中心。系统保持了对每种商品实时购、销、

14、存状态的记录，管理者可通过该系统及时、正确地监控业务经营，并做出各种采购及库存决策。这一系统早已被广泛应用于西方几乎所有的大型商业企业。 二是EDI（electronic data interchange电子数据交易供方管理库存系统）。EDI是通过计算机网络传递商务信息，实现商业交易的电子交易方式。其优越性在于加快信息传递，减少交易成本，避免有纸作业中的差错。的应用主要是连接商业企业与供方，从而快速及时地进行采购业务。,的核心,的核心,三是EOS（electronic ordering system电子订货系统）。主要用于商业企业分店从总部的进货管理和分店盘点管理，总部商品部从供应商处进货的管理。 四是多媒体信息直销技术。早期应用是利用电视进行直销，随着计算机互联网的推广，一些公司开始利用计算机网络直销。,KA管理的高技术化/现代化,.物流系统机电一体化技术。现代化的配送中心有现代 化的分检技术、传输技术、堆码技术，形成高效率的 现代化配送技术组合。 .自动传感技术。如监控、摄像、报警系统，普遍应用 了现代最新科技成果。如法国家乐福超市为侦破营业 员内窃问题，采用微型摄像镜头全天录像。 .商品包装技术。要求牢固安全，美观轻便。从造型、 装饰到材料加工都要求用最新技术成果。另外，食品 保鲜、杀菌、干燥等技术应用广泛。,