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1、精品资料网（） 25 万份精华管理资料，2 万多集管理视频讲座 精品资料网（） 专业提供企管培训资料 美的空美的空调调价格分析价格分析 目目 录录 一、空调市场状况一、空调市场状况.3 1、品牌情况.3 2、成本上涨.3 3、一线品牌集体降价.3 4、空调价格层面情况.3 5、消费者购买因素的改变.4 二、美的公司简介二、美的公司简介.4 三、美的空调购买因素分析三、美的空调购买因素分析.5 1、认知替代品效应.5 2、独特价值效应.5 3、对比困难效应.6 4、价格质量效应.6 5、最终利益效应.6 四、美的空调降价分析：四、美的空调降价分析：.7 五、小结五、小结.8 一、空调市场状况一、
2、空调市场状况 1、品牌情况、品牌情况 2002 年度的调查显示，我国国内空调一线品牌为海尔、美的、格力；二三线品牌为长 虹、科龙、新科、格兰仕、奥克斯、小天鹅、海信等。 2、成本上、成本上涨涨 导致空调成本上涨的原因有两个：一是原材料价格上涨导致空调成本增加。2002 年空 调行业从上游到下游，整个产业链利润全面缩水。进口钢材、国内替代产品以及其它原材 料的价格均上涨导致空调成本上涨。单台空调压缩机的成本因钢材涨价增加了 15%20%， 一台合格的一匹空调，因为材料涨价成本增加了 10%以上。 二是国际技术指标提高。各国技术指标不断提高也导致空调成本上涨。体现在空调的 冷酶代替、废旧家电的回收
3、，各国都以法律或规定的形式提高对我国出口产品的门槛。 虽然空调成本上涨，但是据统计 2003 年中国空调市场的需求量约为 1100 万台，而全 国空调的年产能已达 4000 万台，今年产量将达 3000 万台，在市场供大求的情况下，2003 年空调价格仍然是下跌的。 3、一、一线线品牌集体降价品牌集体降价 虽然空调价格下降已成定局，但与以往不同的是，今年参与降价的始作俑者并非二三 线品牌而是一线品牌。 4、空、空调调价格价格层层面情况面情况 根据 2003 年某资料对空调价格层面的调查结果显示： 第一位：2000 元至 2500 元的空调是消费者购买最多的产品。而这一价格范围的空调 多为家用挂
4、机。相对来说技术成熟、质量可靠、功能较完善，其中一大部分更是每年空调 厂商的主推产品或新品机，具有相对稳定的市场美誉度，因而吸引了现阶段我国主要的购 买力阶层工薪阶层的视线。 第二位：3001 元以上空调。这一价格范围的空调产品多为目前市场上流行的健康空调 或家用柜式空调。由于 SARS 引致的健康问题上升为首要影响空调消费的因素，这些健康类 空调的价格相对较高，因此，预计高端空调的市场份额会进一步扩大。 第三位：1600 元至 2000 元以及 2500 元至 3000 元等的空调产品。 5、消、消费费者者购买购买因素的改因素的改变变 据某调查结果显示，由于 SARS 的原因，健康成为 20
5、03 年第一季度消费者选购空调产 品时最关注的因素，占调查总数的 32%，然后分别是质量 29%、服务 20%、价格 11%、品牌 8%。改变了过去只把价格放在选购因素第一位的局面。消费者对于杀菌、氧吧、洁净等健 康类空调产品更加青睐。调查显示，消费者不再把空调作为单一的制冷或制热的温度调节 机，空调能不能杀菌、消毒，能不能改善室内空气质量成为消费者关注的焦点。质量、服 务分居二、三位，则反映出市场上的空调并不是“同质化”的产品，它们在技术含量、产 品质量、服务质量等方面仍存在很大差别。 二、美的公司简介二、美的公司简介 美的的历史开始于 1968，原来是一家生产塑料瓶盖的小厂。如 今美的已成
6、为一个大型的现代化企业集团，是中国最具规模的家电生 产基地和出口创汇基地之一。到 2002 年，美的集团年销售收入达 150 亿元，其中出口超 3 亿美元，同比增长 60%以上，总资产达 90 亿元。 广东美的企业集团是以家电及其中间产品制造为主，涉及物流、信息技术、房地产业 的多元化经营大型企业集团，现已形成包括家用空调和商用空调、空调压缩机、电机在内 的国内最大最完整的空调产业链，包括微波炉、磁控管、变压器在内的微波炉产业链，同 时也是国内最大的小家电产品系列、厨具用具系列制造基地。1985 年，美的集团开始制造 空调。经过这 18 年来美的集团的努力，各主导产品均在行业居重要地位，空调稳
7、居行业前 两名；空调压缩机跻身国内前三位。 三、美的空调购买因素分析三、美的空调购买因素分析 空调产品的定价应该反映其经济价值。然而，消费者在制定购买决策时，尽管获得一 个良好的价值是购买要考虑的重要因素，但往往还有着以下几个因素影响着消费者的价格 敏感性： 1、 、认认知替代品效知替代品效应应 对空调产品来说，消费者仅仅是对合理的价格有个大概的期望，他们并不可能记住各 个品牌各个型号的价格。美的空调作为一线品牌，在同种型号的前提下，其价格相对较大 多品牌要高。为了降低消费者的价格敏感性，美的把自己定位成一种对于健康空调来讲并 不贵的产品，将消费者眼中普通的空调升级为空气清新机。在 1998
8、年美的空调就将全面换 气技术应用于家用空调并获得专利，该技术实现了室内空气品质地全面提升，在当时以全 面健康的概念引起国内空调业的轰动，并创下单机销量近 30 万套的业内记录。同时该技 术令国内同行纷纷效仿，但其效果都无法和美的的专利技术相提并论。 2、独特价、独特价值值效效应应 空调的差异性能够使消费者不顾低价替代品的存在，而乐意用高价购买。美的“冷静 星”系列是自行设计开发的第一款全新分体机，这在消费者心里建立了民族荣誉感；同时 其采用了多项新技术，已申请 7 项国家实用新型专利和 1 项外观专利，使得产品在凸现独 特性的同时避免了竞争者的模仿，使其竞争优势得以持续。此外，美的空调还推出“
9、随身感” 技术，利用遥控器的传感功能，将室温更精确地控制在设定值，以使人体感觉更为舒适。 据悉，在美的空调“清灵星”系列挂壁机型中，均采用了这种“随身感”技术，同时该公司还 在“清灵星”中，同时还将数码双向导风、大角度立体扫风智能立体换气、甲醛除臭、静音 节能、室外机超强防锈等先进技术集于一身，并将价格定在极为合理的水平，该机型将成 为 2002 年空调市场颇受消费者欢迎具有极强竞争力的产品。 在服务方面，美的为其空调产品创造了附加价值。在 SARS 影响下，美的集团已先后 捐赠了价值 1250 万元的产品。由于考虑到疫情与空气传播有关，美的空调决定改变原定 “3.15”服务活动，追加近千万预
10、算，为百万美的用户提供免费增值服务，上门清洗空调 过滤网，安装赠送空气过滤杀毒设备等措施。这些独特性使消费者对其参考价值提高，使 得美的可以制定相对较高的价格，并且能降低消费者的价格敏感度。 3、 、对对比困比困难难效效应应 事实上，在很多时候各种品牌之间价格是难以比较的。消费者不清楚空调本身质量、 厂家所提供服务等具体差异信息，他们宁愿去买一些价格较高但信誉较好的空调，而不愿 冒着风险去选购低价不知名的空调。而广东美的企业集团是以家电及其中间产品制造为主 的多元化经营大型企业集团，现已形成包括家用空调和商用空调、空调压缩机、电机在内 的国内最大最完整的空调产业链，空调稳居行业前两名，空调压缩机跻身国内前三位。 2001 年美的挂壁、落地式空调被中国名牌战略推进委员会授予中国名牌产品称号。同年， 国家质量技术监督局公布首批“空调免检产品”中，美的空调全线免检。对比困难效应使 空调价值与美的这个著名品牌联系在一起。 4、价格、价格质质量效量效应应 当高价在某种程度上代表高质量时，消费者的价格敏感性会较低。消费者在购买之前 无法确定产品的客观质量如何，他们只能把价格看作是反映其相关质量的线索。虽然美的 空调比其它品牌的价格要高，但美的使营销组合与定价策略紧密结合，通过促销活动，美 的对消费者采取 1
