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1、折扣連鎖店營銷秘訣目標商店（ ）是達頓赫德遜公司（ pi o ）的一家分公司，既是美國最大的大眾化商品零售商之一，也是多樣化經營的大公司之一。該公司敢于創新，處處為顧客著想，在零售行業中名聞遐邇。公司尤其令人稱道的是它目光遠大，戰略計划細致獨到，效益卓著。 達頓一一赫德遜公司每年營業額高達几十億美元，遵循四條從商主線，下設相應的四家分公司：“目標”聯營商店，以薄利多銷為原則；紡織品連鎖店，以默文（y）連鎖商店為王；百貨商店，包括赫德遜，戴蒙德和約翰-布朗四家；還有多爾頓書店（aoo）和萊奇米爾 （）兩家專營商店。 “目標商店”是一系列折扣商店的總稱，主要分布在美國中部和西南部的個州。主要經營的
2、商品中，為日常用品的鐵木家具、玻璃器皿、家用電器、櫥房用具等，其余是時裝等紡織類商品。這一連鎖商店建立于年，現在每年接待顧客在一億人次以上。 經營戰格 “目標商店”經營多种多樣、數量龐大的大眾化商品，遵循薄利多銷的原則，即從每件賣出的商品中提取极低利潤，目的是刺激購買，以增加周轉率。這條簡單易行的零售方針帶給每家店的營業總額，差不多是美國其它折扣商店平均營業額的兩倍。 “目標商店”平均每家的營業面積為万平方英尺，的營業額來自紡織品以外的商品，如家用器皿、玩具卜照相器材、牙膏等。許多商店都是名牌產品，生產厂家包括精工（）、柯達（ ）、拍立得（ ）、科曼（ m a n。）、吉列（i）、松下（）、通
3、用電器（ ci）等大公司。其余的營業額來自中檔服裝、時裝，所以競爭對手不僅有其它同類店鋪，也有大的百貨商店。 開張之初，“目標商店”就采用了第一流的電腦處理系統，而且隨時更新換代，不斷完善現金收款、經營管理等項電子設備，有效控制存貨、及時調低价格。迅速發現問題。進貨人員也可完整及時地得到訊息，可以把貨送到出售最快的分店或專柜。 市場目標 “目標商店”把目標瞄准了年輕人為主的家庭，這种人受教育程度高、收人高，對价值的觀念也較高。他們追求時尚，喜歡流動，活潑的生活方式需要体育用品，体育服裝以及使用方便的种种日常用品。 “目標商店”紛紛行動，用質优价廉的各种商店供應它們選中的這一部分顧客。它們滿足顧
4、客的有效做法包括四個方面： 注重家庭必需的日用常品； 推銷樣式接近時裝但是价格比較低廉的服裝； 設立自助購物區，借此節省顧客的時間和金錢； 出售价廉物美的進口商品，并且盡可能讓顧客獲利。 “目標商店”對其目標市場的動向，總是早預測動手快，辦法多，反應快，看得准。它們舍得花錢作廣告，全力擴展行銷。花花綠綠的商品廣告，每個星期散發到的家庭數高達 万戶。由該公司出示的數据顯示，這些 的效果非常好，可以把成千吨計的存貨推出店門，也可以把銷售數字更上一層樓。 保護消費者 同行業中，“目標商店”率先形成了一种公司經營的哲學觀息從而站到了時代尖端。這种觀點認為，當代社會里，零售部門的增長計划應該包括它向顧客
5、提供的消費環境。更确切地說，顧客希望”商品買到手后就可立即使用，而且有的還應該經久耐用、安全可靠。“目標商店”的短期計划、長遠戰略都是建議在這种認識上的。“目標商店”不僅努力做到處處方便顧客，售后服務令人滿意，并且貫徹到了商店經營的其它方面。 “目標商店”的經營戰略和管理政策充分表現在該公司制定的“發展指南”中的營運方針。這些指導方針是公司制定的，在數年的實施中指導了公司的每個工作環節，對公司業務迅速增長起了關鍵作風我們在此介紹“目標商店”，目的之一就是推荐這份從未公開過的“發展指南”。它對更新經營觀念，增強服務意識定有极大的參考价值。 發展指南 目標是人 “目標商店”的全部發展計划，需要一大
6、批高度稱職的職工。 我們的目標是每個崗位上都能安排上才气十足，經驗丰富的職員。我們要從各個方面照顧自己的員工，向他們提供培訓。從內部提升优秀職工，從外部雇佣合格人才。 我們准備培養并提拔女性和少數民族雇員，因為我們相信這些人代表著一种資源，可供公司更好地開發。 本公司不受工會約束。雇員的合法需要公司均能滿足，所以工會的吸引力不是很大。 目標在于長遠發展 我們并不滿足現狀。我們還不像希望的那么好，也不像希望的那么大。 我們對今后年有种緊迫積极的感覺。我們要竭盡全力，追求發展。 首先，我們要維持并充實現有各店，爭取現有顧客繼續光臨。這是我們的第一責任，也是我們的首要財源。 其次，我們要另建新號，擴
7、充舊店。廣辟貨源，爭取更大的市場占有率。 其三，我們要向新的市場進軍，循序漸進、按部就班地打入國內其它地區。 目標總是尊重顧客 我們尊重顧客的經濟力量，因為他們的決定掌握著我們的命運；我們尊重顧客，他們是有個性的人，各种權利他們應有盡有，各种期望理應得到滿足。 我們尊重顧客的時間。我們的貨物應該擺設合理，進門的顧客可以很快找到要買的東西，离去的買主可以迅速結算、迅速坐進汽車。 我們尊重顧客的尊嚴。接触顧客時要与他們直面平視，傾听他們的意見，微笑服務，。以誠待客。 我們尊重顧客要求商店干淨整洁的愿望。 我們尊重顧客希望誠懇交流的愿望。廣告標志、牌价、接待，都要做到以誠相見。 我們有錯就改。成千的
8、雇員每天接待成万的顧客，出錯在所難免，但我們虛。接受意見，必定知錯能改。 “目標商店”服務于年輕家庭 在商店選址、營業面積、采購商品等方面，我們都將著眼于年輕一代，中等收入并有孩子的家庭，同時兼顧其它年齡層次以及其它收入階層。 這些家庭的成員，年輕、自信、好玩、愛動、追求時髦這种生活方式便是指導我們進貨經營的方針政策。 “目標”以誠待客 對待顧容方面，我們要做的比任何人都好。首先這就要求我們管理者和管理營業員一起克己盡職，目標在于：誠懇的商人在開誠布公的气氛中銷售貨真价實的產品。 顧客有權要求我們為其著想，仔細挑選，百問不厭，以質悅人。 “以誠待容”不僅僅指直接接待顧客，遠指廣告、招牌、推銷技
9、巧運用中也要有一說一，說一是一。我們要耐心周到，向顧客解釋提出的一切。我們要小心謹慎，避免讓顧客高興而來，掃興而去。倉庫里有貨才作廣告，耍人噱頭絕不使用。 目標是自助商店 自助，就是說店里擁有手推車。就是說商店售价很低，無需等待售貨員幫助，挑選商品非常方便。如果某件商品不合上述標准，我們就在專門調查，特殊處理，以保証顧客滿意。 電腦管理，降低消耗 “目標”是個好鄰居公司背景 我們的分店都很龐大，因而處理好鄰居關系至關重要。商店外觀要設計精美，停車場要保持整洁。員工行為要討人喜歡。 店內管理既然井井有條，商店外表也要与此匹配。手推小車應該隨用隨放，排列整齊。特別注意殘疾人使用停車場、洗手間、飲水机、電話亭、結算台等万面。 協調管理，減少搬運費用 連鎖零售，必須保証有個效率极高的分送体系。商濟品分送占了商店聯營經銷成本的一大部分，訂貨、接貨、點數、登記、從生產厂家到車站碼頭，從總店倉庫到分號倉庫不管貨在何處，一旦前柜要求，就得立即送上，同時還得嚴格控制，壓低費用。 問題： 試評价“目標商店”的營銷戰略計划及其控制。
