《2020年(品牌管理）韩剧《大长今》品牌铸就之术(1)》由会员分享，可在线阅读，更多相关《2020年(品牌管理）韩剧《大长今》品牌铸就之术(1)（15页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、韩剧大长今品牌铸就之术2003年末至2004年初，由李秉勋执导、李英爱主演的长篇历史剧大长今在韩国MBC电视台一经播出，迅速刷新了多项纪录，最高收视率曾高达50以上， 并在国内外屡获殊荣，大长今被誉为一部真正意义上的韩国国民电视剧。2005年初香港无线电视台（又名翡翠台TVB）引进该剧并在台里播出，播出后便引起了社会各界的关注，热播期间香港翡翠台的收视率不断攀升，由此而来广告收入显著。“大长今”综合效应不断扩散，一切关于大长今的记录片、动画片、专题片及其他音像制品热销，内地电视台抢夺大长今播放权日趋白热化，粤港台三地还掀起了大长今美食养生热，韩国料理的餐馆雨后春笋出现在南国街头，“中医热”一浪
2、高过一浪，“韩国文化”及韩国服饰倍受吹捧，墙内开花，里外都香，不仅在南中国大长今深入民心，而且在韩国也大量出现了“韩国传统文化新娘培训班”，专为准新娘传授韩国传统的文化，当然包括饮食方面的！值得一提的是，拍摄大长今的处所已经成为旅游观光的风景区，粤港台旅行社纷纷推出“大长今”体验文化游路线。而在国外大长今同样火爆，日本NHK电视台将大长今重新剪辑，播出长达一年；美国芝加哥电视台破例首次播放韩国古装剧，芝加哥的中产阶层们每周六晚聚集于咖啡馆，集体观看大长今，大长今沙龙不胫而走。霎时间，大长今这一文化品牌迅速飙升，引领全球！ 大长今为何如此炙手可热、风靡全球，在短时间内其品牌如何迅速成就？ 市场研
3、究：知己知彼、准确把握 该剧策划、创作、拍摄、发行人员在拍摄大长今前，想必对全球，特别是中国的电视剧市场经过一番研磨的，对中国文化的“劣根”性（如在一定程度上抑制了人们求“真”（自然科学知识）的欲望；忽略了个人和自我的价值；造成了人格的某种缺陷等）潜心研究，并对中国的电视剧消费市场了如指掌，深谙由于意识形态的差异，目前中国的影视宣传还有许多禁区，针砭时弊的现实题材剧多被“枪毙”，因而在中国充斥黄金时段的电视节目尽是些传统宫廷剧，其中又以清宫戏为主，而中国宫廷剧最大的“死穴”，在于缺乏艺术性与其商业价值双向的互动，市场化运作程度不高。其实，他们也深知中国是不乏优秀的电视连续剧，光拿出三国演义、水
4、浒传、西游记、红楼梦四大名著改编的电视连续剧就足以称雄世界！ 然而，中国的电视剧市场都是“半吊子”的单打一，“四流的发行、三流的导演、二流的剧本、一流的演员”，也就是说出品、包装、策划、发行都各做各的，脱节错位断层互不匹配，从而导致了叫好不卖座、卖座不看好！而且还存在阻碍其市场化的“三大误区”：一、故事情节过分猎奇、人物形象塑造“酷毙”方罢；二、盲目追求雅俗共赏、老少皆宜；三、穷尽媚俗之能事，缺乏应有的生活内涵。 在对中国影视市场分析研究准确把握的基础上，他们对自身的“短板”也有充分的认识韩国文化师承中国文化，特别是“饮食和医学”深深打上中国文化的烙印，双方存在着很大的差距，文化根基浅、缺乏自
5、主原创性无形中就成为韩国文化的劣势，就拿中医来说吧，“根在中国、日本开花、韩国结果、美国收获”，如何扬长避短、推陈出新，就成为大长今品牌塑造成败的关键（因为该剧“食+医”两大主线无不浸透饱蘸深厚的中国文化）。 经过深刻分析，擅长“营销”、品牌塑造的韩国导演们及其他相关人员明确了自身的“优势”：品牌战略、传播策略、市场运作、推广手段等，他们瞄准了中国影视市场的空白，扮演“追随者”“补缺者”的角色进行侧翼攻击强占市场， 并确立了其市场战略意图：通过大长今的品牌打造，确立韩剧的市场地位，进一步带动韩国文化传播。 产品包装：适销对路、有的放矢 大长今具有以下卖点： 差异性：用中国文化做“馅”包装起来的
6、宫廷剧无异于旧瓶装新酒，好拍要叫卖就困难，而其“出品者”也意识到必须要有陌生化、差异性的“卖点”，韩剧大长今一改中国宫廷剧那种要么金戈铁马、气势恢弘、刀光剑影、惊心动魄，要么主题贫血、思想苍白、剧情枯燥、翻来覆去、说三道四耍贫嘴调侃嬉戏等等弊端，而是通过不愠不火“小家百姓”料理“君王起居”（包括日常饮食、养生之道）的写实手法来表现历史，看似平淡，实则暗流涌动，环环相扣、极度扣人心弦。霎时间从中外宫廷剧的丛林中脱颖而出、一枝独秀。而中国的宫廷剧千篇一律，惟独差异的就是朝代不同！ 可选性：好马配好鞍，一个好的产品必须要有几项过硬的“核心功能”，而大长今里头除了“主心骨”大长今外，另一大“核心功能”
7、就是其他演员，大长今之所以演“活”了，这与整个演员队伍的通力合作密不可分，大长今一改“一枝独秀”的做法，让每位演员各得其所，各唱各戏，大长今由头至尾塑造了有血有肉、有名有姓的人物就多达几十位，其中主要人物就有16位，分为忠邪以及中立派三类，他们在戏里一直都扮演着很重要的角色，直至剧终，每一位“配角”都全心全意地尽情发挥，兵团作战，联袂上演了一出感天动地、超凡脱俗的历史剧大长今。而正是由于有了他们的配合，长今才能出污泥而不染，万绿丛中别样红！也正是由于各个年龄层的演员八仙过海齐上阵，让老中青少观众能对号入座，各取所爱。而中国的铜牙利齿纪晓岚，演来演去无非就是纪晓岚、和砷和乾隆，怎能让老百姓有“认
8、领”所爱的选择？ 能动性：大长今为“引进者”留有很大的“可加工地带”，各国可以根据自身的需要，对其中的主题曲、插曲、配音进行本土化的提炼、民族化的再加工、再包装，也可以改编成为歌剧（据说由汤灿演唱的大长今内地版主题曲呼唤MTV即将开拍）、动画片，香港翡翠台（TVB）在引进大长今后就进行了韩剧汉化的艺术包装，除了重新用粤语为该剧配音外，更令人赞叹的是，它为所引进大长今的谱了曲、添了词，由我国著名词作家林夕填词、陈伟谱曲、陈慧琳主唱的主题曲希望（粤语版），还有于光中填词、陈伟谱曲、张韶涵演唱的插曲娃娃（国语版）以及由林保怡演唱的片尾插曲思念等实用性：大长今把民众喜闻乐见的饮食、医疗题材揉入剧中，贴
9、近百姓日常生活，具有浓郁的家庭气息，观众们可以从剧中学到许多实用的烹饪常识和养生之道，便于边学边用、活学活用，这种家庭式的定制，弥补以往宫廷剧脱离老百姓生活太远的缺陷，同时也扭转过去类似“方太”那种单一说教烹饪节目的苍白、枯燥。 体验性：看了大长今，观众们可以动手做吃学几手厨艺、学习一些医术尝试养生之道，同时还能买几套韩国服饰感受一下韩国文化，有条件的还能到韩国大长今的拍摄现场感受感受。 教育性：大长今这一文化产品具有以下的综合效用：1）提高审美的、愉悦的与情感的体验；2）获得信息、知识和思维能力（学学大长今如何在饮食或行医时克服重重困难、寻求解决办法的）；3）减轻由个人、职业或社会问题带来的
10、压力；4）密切与家人和亲朋故旧的联系。 延伸性：主打产品是电视连续剧大长今，而副加产品则是韩国文化、包括“长今”菜、长今音像制品、韩国游及韩国服饰等等。能很好地满足消费者各方面的延伸需求。 增值性：大长今成为名牌符号后，与其相关的一切（包括珍藏品）都成为“名牌”，都有升值的可能。市场定位：环环相扣、互为引擎 大长今的主攻华人市场以及受中国文化影响的区域市场（如新加坡、马来西亚等东南亚等国家），其市场划分为四个等级： 一级市场：中国大陆。中国幅员辽阔，电视观众过亿，文化消费市场潜力巨大，而目前中国文化市场整齐划一、文化产品营销力不强，几乎是自产自销，国际化运作程度较低，相对而言准入门槛不高，比较
11、容易以低成本抢占。同时，中国文化源远流长、辐射面广，有电视的地方就有华人，征服这一市场就等于赢得了全球市场。因此大长今先由外围的港台发功，然后波及中国内陆，香港无线电视的热播效应，确实证明了这一事实。二级市场：全球华人散布的区域及有中国文化根源的外籍华裔聚居地，他们不论是否有血缘关系、也不论是否深受中国传统文化熏陶，都与中国大陆有着千丝万缕的联系，而且不争的事实是他们不论经商或从政，在当地都具有一定的影响力，都能在一定程度引领当地的文化消费时尚。而微妙的是一级市场启动了，二级市场自然打开，几乎不需要任何营销成本。 三级市场：欧美市场。而二级市场启动了，欧美市场也相应开启。 四级市场：受欧美国家
12、文化影响世界其他国家（包括宗主国、移民国家在内），包括第一、第二、第三世界在内的国家。 总之，一级市场是核心层，二级市场是“影响层”，三级市场属“扩散层”，四级市场属辐射层，通过韩国策动、港台开启，一生二、二生三，三生四，四生全球。需强调的是大长今从现在起算至少有3-5年的市场规划发展期，中国市场是个长远的市场，而欧美市场是明天的市场，待中国市场成熟饱和时，其会上升为一级市场， 而大长今采取“边开发、边培育”的开发战略，力争做到开发一个、存活一片，成熟一个、收获一片的地步。 营销渠道：强强联手、优势互补 大长今在区域选择、代理商选择、营销模式以及代理费用等方面也是落足了功夫的，它前期首先确定了
13、香港、台湾、日本、美国等地作为代理的区域，而这些地方都是华人聚居地，与大长今文化的欣赏消费习惯比较吻合，且上述地方也是全球影视的“好莱坞”、“梦工厂”，作为影视资源的集散地，具有极强的辐射扩散功能。 在确定宣传阵地后，关键的问题就是营销模式及代理商的甄选了！大长今主要采用直销模式，绕过影视发行等中介机构，直接面对终端客户，即有实力的电视运营商，在双方谈判期间对合作商进行全面的考察，认为达标的客户才授权，如在香港物色了实力雄厚颇具市场策动力的香港无线电视台做代理，而在中国内陆则与阵营鼎盛的湖南卫视合作。主要是考虑到强势媒体综合的资源优势，可以借此谋求到许多免费的宣传资源，如电视、报纸、网络等立体
14、宣传资源，对奠定大长今品牌的主流地位大有裨益！ 大长今在中国内地主要并实行总代制，确定高端的市场价格路线，以确保出品商和“经销商”丰厚的利润以及广阔的炒作空间，大长今的东南亚版权已经卖给了台湾一家公司，而中国大陆的播映权和音像版权被湖南电视台以2000万元的高价卖得，也就是说，大陆其他电视台如果要播大长今，得从湖南电视台手上购买。整合传播：以点带面、全球同步 大长今确立了“一地”、“三点”、“三面”的整合传播策略，“一地”即造势的策源地，为了让大长今师出有名，该剧务成员精心谋划并赢取了韩国各种奖项及殊荣，如宣称其迅速刷新了多项纪录，最高收视率曾高达50以上，并以平均47.8的成绩勇夺2004年
15、年度韩国收视率第一的宝座，同时韩国女生部（类似中国妇联或民政部性质）颁发“2004男女平等大奖”给大长今，表彰它在宣扬女性自主自强方面的突出贡献，同时把它标榜为第一部真正意义上的韩国国民剧（7月6日在香港的展览中心举办了第二届亚洲许可播放杯颁奖典礼，古装韩剧大长今还荣获许可媒体部门大奖），相信今后大长今所获奖项还会纷至沓来。 在国内获得“名牌”标签后，该剧的策划人员迅速在韩国举办国际影视文化展，邀请国际知名影视明星、文化名流出席，在展会重点推介大长今，并赠送大长今相关音像制品，在全球迅速扩散其影响力。同时，包括饰演大长今的李英爱在内的演员扮演各种亲善大使、形象小姐到世界各地巡回活动。 同时，借助各“销售渠道”展开“三点”“三面”的密集攻势，“第一点”、香港，带动“面”中国，随着香港无线电视台成功包装大长今并热播，中国掀起了“大长今关注热”；“第二点”（日本或美国芝加哥）带动“面”欧美，通过日本NHK电视台对大长今一年的热播，以及美国芝加哥电视台破例首播，韩国古装剧大长今在欧美中产阶层的生活圈悄然传播开来；“第三点”“台湾”带动“面”东南亚，台湾有线JTY电视台一播再播，收视率依旧居高不下，很好地将其影响力辐射到东南
