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1、（店铺管理）超市生鲜经营的优势及经营管理三大关键生鲜食品已成为超市的王牌，那么生鲜区应该运营壹些什么商品？各部门如何进行商品组合、生鲜区的卫生、商品陈列和商品管理和壹般超市商品存在较大的差距，如何建立和达到超市管理标准？如何控制过期商品等问题自然备受商家关注。在实际运营运作中，生鲜运营定位是壹个经常容易被忽视或混淆的问题，相当壹些企业运营多年也未能形成壹个清晰的运营思路。生鲜区不同菜市场我们认为，超市中运营生鲜产品，要截然不同于在菜市场或者集贸市场中的销售行为。生鲜区运营从表面上见就是在超市里卖菜，卖鱼肉和生鲜商品，换句话说就是把菜市场搬进超市运营。其实远非如此简单，开辟生鲜区的关键是要在超市
2、的环境里运营生鲜商品，以生鲜运营吸引顾客，再将顾客的购买行为引导向超市的包装食品和家庭日用品。那么，在生鲜运营管理中大量地引用了超市管理的标准和要求：特别是充分体现了超市对基础管理的要求，新鲜、高质量的商品，卫生、良好的购物环境，严格的商品管理、时尚的消费引导等。壹般来讲，超市生鲜区在蔬菜水果、鲜肉和水产等初级生鲜商品的价格竞争优势且不明显，但消费者购买需求中对购物环境和生鲜品质量保证的要求明显较高，因此，超市生鲜区能否运营好？能否达到超市生鲜运营的目的，就取决于高水准管理和商品组织保障，否则将失去超市运营生鲜区的真正意义，同时超市的整体形象也会受到影响。生鲜品的品种，相对超市包装食品和日用品
3、来说虽然不多，加之商品受季节性影响，品种不过千余种，但这样的商品总量规模如果加上对商品的单品管理和严格的有效期管理，再加上要求达到超市的陈列标准、卫生标准、损耗和库存控制等壹系列管理要求，这样壹来，生鲜区采购管理、现场运营管理的工作量和工作难度无形之中被放大了好几倍，要达到这样的水准，就势必要加大设备、人员和管理力度的投入，运营上的风险也随之增加。生鲜食品成购买引导最近，有人就消费者到传统农贸市场和超市做壹个调查，调查显示：消费者到传统农贸市场以购买生鲜商品特别是初级生鲜商品为目的的占绝大部分，合计占到了左右；而到超级市场生鲜区购买生鲜商品仅占壹半，合计为。从几年前没有超市生鲜运营，到如今有近
4、壹半的顾客到超市购物的目的是为了生鲜商品，这个变化是很大的，它反映了生鲜运营在超市中的地位和顾客的消费趋向的变化，超市生鲜运营的崛起对大中城市传统农贸市场形成相当的冲击已是不争的事实。另外，在调查中，我们仍发现超市食品的运营品类上，无论是生鲜类商品仍是包装食品都比传统农贸市场从整体上得到充分的加强，品类和品种要丰富齐全得多，生鲜类商品中加工半成品和制成品及其集成度高，而超市包装食品的商品配置则是传统农贸市场所没有的，而包装食品在顾客的购买动机中也占了相当大的比重。超市通过生鲜商品、包装食品和家庭日用品的合理配置，将顾客到超市购买生鲜品的趋向进行有效的引导和转化，使超市的食品和日用品也能够具有相
5、当的销售比重，所以才使生鲜商品的购买动机比传统农贸市场明显偏低，超市运营项目上的设计目的就在于这三者之间的合理平衡。肉类食品成生鲜宠儿目前大中城市中的相当壹部分消费者正处于从农贸市场购物逐步转向大型超市购物的过渡期，在这个过渡期中，运营良好的超市生鲜区在面点、肉类及其制成品、熟食凉菜、主食厨房等几个产品类别特别是深加工产品方面具有很大的集客能力和竞争优势。而在超市生鲜初级产品运营中则优势不明显，例如蔬菜水果部门，蔬菜由于价格敏感，销量是在毛利很低的条件下实现的；水果毛利相对高壹些，所以水果销售对于部门毛利贡献上比较重要。俩种市场在水产品、鲜肉和蔬菜水果类销售上的反差很大，城市居民到传统农贸市场
6、购买此类商品的动机很强，反映出顾客生鲜初级产品消费上的传统习惯仍在延续和保持。超市生鲜运营壹定要在自身定位利弊分析的基础上有所侧重，对集客性商品和盈利性商品、初级产品和制成品区别对待，有针对性地制定不同的运营和销售策略，最终扬长避短，争取达到超市生鲜区应有的销售业绩和份额。超市生鲜区的运营优势在超市生鲜区的定位分析中，运营良好的超市生鲜区之所以能快速发展，主要是有效发挥了它在几个方面的运营优势：、消费信任度：超市生鲜区吸引顾客的原因之壹就在于其所运营的生鲜商品在卫生、安全和产品质量上的保证，加上生鲜区良好的购物环境，这对于超市生鲜区运营的成败至关重要，因此除明示服务承诺之外，对生鲜商品的顾客投
7、诉、退换货及其赔偿等问题都会给予认真对待。、产品集成度：从上述定位分析中，超市生鲜区比传统农贸市场生鲜品的集成度大大提高，从消费者需求出发的商品组合满足了消费者方便快捷、壹次性购足的购物方式，特别是生鲜深加工产品的创新和多样化，使超市生鲜区在运营上占据了绝对优势，同时这类商品的运营也是生鲜区获利的真正增长点。、产销专业化：超市生鲜区，特别是大型连锁超市的生鲜区随着运营规模的扩大，深加工方式的专门化，生鲜区的产品营销已经逐步成为沟通农产品产销环节的壹个不可忽视的流通渠道，它对于平衡生鲜产品的季节性波动，引导顾客合理消费，满足人们逐步提高的消费需求会起到愈来愈重要的作用。目前国内的连锁超市运营生鲜
8、商品已日渐普及，但运营效果却参差不齐，令人喜忧参半。壹方面连锁超市运营生鲜产品发展迅速，普遍为广大消费者所认同，已呈大势所趋，随着人民消费水平的提高，连锁超市将成为农产品销售不可替代的主渠道；另壹方面，连锁超市生鲜区运营管理中的基础管理问题仍然大量存在，相当壹些企业不得要领，进退俩难。有专家提出，生鲜运营要“过三关”。就目前中国连锁超市生鲜区近几年的发展轨迹来见，生鲜运营乏力的主因有三：生鲜运营的完整性和商品集合性不够；销售力和盈利能力不强；管理和培训体系不健全。因此，生鲜运营的集客和盈利等预期效果未能有效展示出来，直接导致了连锁超市未能从中收获相应的果实。连锁超市要在生鲜运营管理上过好三关：
9、管理关、运营关和物流关，才能取得应有的回报。首先是管理关。当下壹些连锁超市生鲜运营效果不佳，在基本管理环节上问题频发，关键在于未能有效地建立高效运作的生鲜运营管理体系，这个体系包括管理标准体系、管理制度体系和管理培训体系三个部分。目前的实际运作情况，只有部分外资和少数内资连锁企业通过努力，已建立起这样管理体系，得以基本达成生鲜运营的初衷；而多数生鲜运营企业无论是在基本认识程度仍是实际管理水平上都存在着差距，其核心是围绕着高品质商品和严格管理标准上的认识不到位，以及由此延伸出的管理技术水平的落差。其次是运营关。连锁超市生鲜区所运营的是顾客购买频率非常高的、和老百姓日常生活息息相关的商品，它要求生
10、鲜区的核心运营管理者要对顾客消费需求和自身运营的适应性有深刻的体会及高水准的认识，作为壹个出色的“生意人”应该注重且有效地塑造具有自身特色的“运营”灵魂，且体当下生鲜运营的实际工作中，这就要求运营者悉心研究如何在合适的季节卖合适的商品，运用正确商品的组合策略，辅以适当的促销活动，且在生鲜制成品的组合变化和创新运营上做足文章。第三是物流关。所有的生鲜初级产品（蔬果、禽肉和水产品等）都无法回避商品采购环境及其保鲜配送问题，规模化连锁生鲜运营要和生鲜供应链上游的农产品生产、加工和流通等环节形成有效“链接”，这也是“菜篮子工程”和超市生鲜运营对接的根本问题。其中，产销结合是关键之壹，生鲜物流配送规划和适时建设生鲜加工配送中心是关键之二。由于生鲜产品的特殊性，它比壹般常温物流配送的管理要求高得多，业务复杂得多，在关键问题上的突破，会有效地改善超市生鲜运营的农产品采购环境。当以超市生鲜运营内部管理为核心的管理、运营和配送工作得到改善，生鲜运营的销售和利润潜力会得到有效提升，但在未来的生鲜运营“竞技赛跑”中，如何从有限的超市生鲜运营及其关联销售额中，进壹步降低成本、提高综合毛利率将是生鲜运营者将要面临的深层运营问题，这就要从生鲜供应链管理上寻求解决方案，以谋求生鲜运营的远期战略性回报。（方昕）
