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1、（营销技巧）市场营销市场营销第一讲 市场营销导论一、市场 供求平衡 买方 卖方1、市场是商品交易的场所易系辞下记载，神农氏之时，“日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所。”2、市场是人类需求市场=人口+购买力+购买欲望3、从功利角度看市场1、市场是企业的生存空间（豆粕）市场 顾客 2、货币只有和市场结合起来才是资本 (卡夫奈51%权力拜物教） 3、 资源不与市场结合也没价值（新疆牛奶）盈利（企业利益与顾客利益的冲撞） 1、有消费者不一定有市场(冰箱) 2、东西卖掉不一定有市场（三株、汾酒）企业的市场= 3、资金没回收的市场是假市场（爱多VCD、大宇） 4、观念不更新看不到市场 1
2、、物质价值（基础）市场有三个价值= 2、概念价值（创新）（对生活概念的要求） 3、感觉价值（方向）（鲜花、装饰、冰箱）巴黎时装展平均每件2万$，演员坐飞机来买。20万。（名牌：龙井茶、青岛啤酒）减肥药-马料-泻药-排毒养颜胶囊（概念理解变了，实质没变）用产品满足感觉需要，穷国卖物质，富国卖感觉。（富国衣服短、漏、少、薄）电脑为满足感觉价值升级要20000亿，并不是为性能提升。（中国出口鞋20亿双，每双平均7$，坦泰尼克号也挣140亿。而最初只有三个人创作。）二、市场营销1、什么是市场营销 关于营销的定义，国内外学术界从不同的角度进行了研究。菲利普科特勒(2001年)指出：“营销学主要是辩别和满
3、足人类与社会的需要。对营销学所作的一个最简短的定义就是有利益地满足需要。”他认为：“市场营销需要识别顾客的需求和欲望，确定某个组织所能提供最佳服务的目标市场，并且设计适当的产品、服务和计划方案以满足这些市场的需要。”由此可见，菲利普科特勒关于营销的定义可谓是“需要满足论”。 1985年美国市场营销协会(AMA)修改了1960年的定义，新的定义为；“市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程：目的是创造能实现个人和组织目标的交换。”这一定义与1960年的定义相比营销的对象更加广泛，构思、服务也纳入了营销范畴。从营销的主体来看，不再局限于企业，也包含了以创意、服务为主要
4、内容的非营利组织。这一概念的核心强调“交换”，可以概括为“交换”论。 纪宝成教授等(1989年)认为：“所谓市场营销，就是在变化的环境中，旨在满足消费需要，实现企业目标的商务活动过程中，包括市场调研，选择目标市场、产品开发、产品订价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。市场营销全过程的质的规定性，则是商品交换过程。” 郭国庆(1999年)认为：“市场营销理解为与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的过程”。 纪宝成、郭国庆等教授关于市场营销的定义本质上没有区别，在理论上继承了美国市场营销协会(
5、AMA)1960年与1985年的定义，属于“交换论”。只是前者是狭义的、微观的市场营销，而郭国庆教授等人属于宽派，将人类与市场有关的活动纳入了营销的范畴。 市场营销理念是人们对于经营销售活动的态度、观点、思想、方法的理论概括。它的产生、发展与市场商品经济有关。纵观人类经济思想的历史长河，各种不同的经济学说也闪耀“营销”的光辉，出现了很多与市场营销有关的思想观点。范蠡的“生财之道”据(史书货殖列传)记载，其懂得商品以质取胜加货币资金不要积压、要不息周转的道理。认为“论其有余不足，则知贵贱，贵上极则反贱，贱下极则反贵，贱出如粪土，贵取如珠玉。”商业活动须顺应市场环境的变化，“乐观时变，人弃我取，人
6、取我与。”物价下跌时大量收购，物价上涨时尽量抛售。“旱则资舟，水则资车”指某种商品，当社会还不需要时，预作收藏，以待时机，高价出售。白圭的“经商策略”，意识到薄利多销。他说：“欲长钱，取下谷。”“下谷”即非上等好粮，但却是广大消费者所需要的粮食，单位产品价格低，但需求量大，不必抬高价格，就可以多销之中求取大利。他也重视买进商品的质量，指出“长石斗，取上种”，质量高的粮食，能保证数量，不致折耗，选择优良种籽，就可以增加收获量。到了唐代，又有了刘晏的“售盐”；宋代则有叶适的“理财与聚敛异”提出了“义中取利”的经营思想。综上所述，中国文化的博、大、精、深蕴藏了丰富的“营销”思想宝藏。例如，日本与中国
7、台湾的企业界将孙子兵法中的道、天、地、将、法“五事”运用于市场营销，该书被视为经营管理的“宝典”。2、市场营销定义的新思维21世纪，人类步入以知识经济为主要特征的后工业社会。科学技术日新月异，以信息技术、生物技术为代表的高新技术及其产业迅猛发展，给工业社会所形成、发展起来的市场营销带来了空前的机遇和挑战，引发了市场营销理念的变革。为了适应经济全球化以及消费需求的个性化、多样化趋势的要求，必须更新传统的营销观念，创立新的营销理念。对营销范畴的研究应该全方位、多层次地展开研究。 作为辨别和满足人类与社会的需要的营销来说，不仅仅是种简单的“交换”。它涉及到环境、技术、知识、组织、人员等多种因素，是种
8、交流、沟通、协作、协调、融合、共生与交换的过程。在这一过程中，作为营销主体来说，其通过产品、创意、服务的输出过程，达到增殖、或达成社会使命。使输出的东西通过增殖的转换获得收益，从而使输入大于输出，在这增殖的转换过程中，不仅仅是市场的交换，也有非市场的交换，它需要协调、经济、社会、生态的关系，特别是营销主体要诚信为本，创立品牌，求得组织的可持续发展。此外，要与消费者进行情感的沟通，要义利兼顾，“厚德载物”，以义、信、诚、德赢得消费者的信赖才能完成产品、构思、服务从生产者到消费者之间的“惊险跳跃”，以免摔坏自己。从消费者来说，信息技术的发展为其提高信息搜寻能力、减少各种消费决策的不确定性创造了条件
9、。同时广告、调查、分销和购物结算都通过互联网而转变为数字化行为。消费者可以通过互联网这个虚拟的购物空间确定他们的消费行为。此外，消费者可通过互联网将自己偏好、特殊需求迅速地传递给供给方，与制造商及其服务企业共享营销信息控制权，加大选择的力度，摆脱受制于制造商或零售信息控制的局面，使消费的个性化、多样化趋于实现。而消费者不同的消费能力，对品种、品质不同的要求的差异性会衍生出“特殊的、合适的目标市场”，进而推进营销主体的利益趋于最大化，使社会资源得到最优配置。综上所述，可以将营销定义的新思维归纳为以下几点：从需要上看，营销是交换双方的达成预期目标的过程。从流程上看，营销是信息双向沟通的过程。从效益
10、上看，营销是平等、互惠的双效过程。从伦理上看，营销是诚信、礼义、效用等承诺的组合。从系统上看，营销是各种要素的集成。集成指在系统的整体性及其系统核心的统摄、凝聚作用下，若干相关部分或因素集合成一个新的；统一整体的建构序化的过程。营销是各种要素的汇聚，其不仅包括产品、劳务、渠道、促销和定价，还应包括探查、细分、优先、定位、权力、公共关系和人。要素与要素之间要合理搭配，协调一致，才能达成个人与组织的目标。 市场营销是工业文明的产物，它从功利主义的立场出发，在大量生产、大量消费、大量废弃的基础上来满足目标市场的需要与欲望。营销主体往往注重于其自身的利益，忽视了社会、经济、生态可持续发展的问题。对于人
11、与自然的关系，环境与发展的关系物质财富与生活质量的关系，现实追求与终极关怀的关系未能进行妥善的处理。因此，个人与组织在大搞市场营销的同时，出现了浪费资源、污染环境、甚至消费者的健康和长远利益受到损害的情况。例如，全球气候变暖、酸雨、地球臭氧层遭到破坏、温室气体数量增加、耕地沙漠化、对重要自然资源的过快掠夺、雨林的消失以及物种灭绝等。 3、非营利组织营销的原则 非营利组织营销(marketiforNon-profitorga-llions)是指达成组织目标，满足消费者需要的交换过程。非营利组织营销的应该坚持以下原则：（1）非营利组织营销的出发点是通过交换满足需求 非营利组织存在的价值，在于提供的
12、准公共产品能够满足消费者的需要，双方平等、自愿地交换。交换是满足需求的手段，满足消费者需求才是目的，目的是第一位，手段是第二位的，目的与手段要有机地结合起来。非营利组织的交换应该是一种多效的互动过程(如图所示)。 信念、服务、产品 物质、能量、信息非营利组织与顾客的互动关系一方面，第三部门要明确自身是具有共同目的，并为实现该目的而不断地互相沟通、协调，规范信息与行为的复数的个人联合体。非营利组织在整体形象定位时，要明确机构本身是有思想和愿景的有机总体，而不只是单纯的准公共产品的生产单位。因此，非营利组织在营销过程中，在提供产品与服务的同时，还要将自己的理想、信念、价值观念、道德行为准则传递给消
13、费者，使消费者能够理解、信任、监督、支持、参与非营利组织的经营管理工作。另一方面，第三部门要通过平等、自愿、互惠的交换，从个人、政府、企业等顾客手中获得自身生存与发展需要的物质、能量与信息，以便更好地完成社会赋予给非营利机构的使命。因此，非营利组织需要跟顾客进行交流沟通，跟他们进行持续的对话。与他们建立安全可靠，长期持久的伙伴关系。而要建立这种关系，非营利组织必须“以人为本”，尊重消费者，自觉维护消费者的合法权益。确保顾客在消费非营利组织所提供的产品与服务时，其人身和财产安全不受侵害。也就是说，要让消费者在整个消费过程中都享有安全权利。这就要求：1）非营利组织提供的产品必须具有合理的安全性，不
14、得提供有可能对消费者人身及财产造成损害的不安全、不卫生的产品。2）非营利组织向消费者提供的服务必须有可靠的安全保障。3）非营利组织提供的消费场所应具有必要的安全保障，使消费者能在安全的环境中选购准公共产品及接受服务。例如，据媒体报道：一些学校让学生在快要倒塌的危房中接受教育，一些文化单位，在没有消防设施，或消防设施失效的场所提供娱乐节目，因房屋倒塌、火灾造成人身伤亡事故。这些现象表明：一些非营利机构，颠倒了营销的目的与手段的关系，将手段置于第一位，一味地创收，追求经济效益，而将满足消费需求放在第二位，甚至置消费者的生命于不顾采进行营销，这是严重侵害消费者安全权的表现。对于这类现象，一方面要依法
15、治理，另一方面非营利组织也要自律、自治，要摆正目的与手段的关系，要将保护消费的主权，纳入组织成员的道德规范体系，让每一个员工都从内心深处意识到，损害消费者的权益是不道德的行为，必然受到良心的谴责与法律的制裁。由此可见，非营利机构要建立和规范道德教育机制，把个人对社会的责任，维护消费的主权放在第一位，把社会对个人的满足和尊重放在第二位，教育引导员工自我意识和价值观发生新的积极变化，把对个体价值和个人合理利益的追求升华为崇高信念和自觉行动，使组织成员的职业道德从他律性的责任感上升到自律性的责任感，从把本职工作作为就业谋生的手段上升到奉献于社会，为人民服务的崇高境界。（2 ）在满足消费者利益的基础上扩大消费需求、拓宽消费领域 法国的霍尔巴赫指出：“人们所谓的利益，就是
