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1、1.建立合理的竞争结构，进而谋取长期的利益应在产业生命周期中的： 回答：正确 1. A 成熟期进行 2. B 导入期进行 3. C 成长期进行 4. D 衰退期进行 2.能够反映一个行业的整合程度和竞争能级的是： 回答：正确 1. A 市场研究 2. B 营销额 3. C 行业集中度 4. D 利润率 3.战略思维是一种： 回答：正确 1. A 全局性、系统性的思维 2. B 全局性、根本性的思维 3. C 根本性、细节性的思维 4. D 全局性、细节性的思维 4.确认事实时使用的询问方法是： 回答：正确 1. A 开放式询问 2. B 封闭询问 3. C 书面询问 4. D 直接交流 5.决
2、定一个行业的竞争激烈程度的是： 回答：正确 1. A 市场营销环境 2. B 行业竞争力 3. C 利润回报率 4. D 选择何种经营方式 6.影响人们对组织活动内容、活动方式以及活动成果态度的是： 回答：正确 1. A 价值观念 2. B 审美观点 3. C 文化水平 4. D 宗教信仰 7.“三四规则”模型是由波士顿咨询集团（BCG）提出的，这个模型用于分析： 回答：正确 1. A 一个处于衰退期企业的竞争地位 2. B 一个处于成长期企业的竞争地位 3. C 一个成熟市场中企业的竞争地位 4. D 以上都不对 8.营销目标中，最容易产生混淆的是： 回答：正确 1. A 品牌目标和利润目标
3、 2. B 市场目标和竞争目标 3. C 市场目标和利润目标 4. D 竞争目标和品牌目标 9.市场细分的原则主要包括： 回答：正确 1. A 可区分、可调研、可盈利三个方面 2. B 可提升、可区分、可盈利三个方面 3. C 可区分、可进入、可盈利三个方面 4. D 可提升、可进入、可调研三个方面 10.中国企业在产业链升级过程中，不仅是技术上的升级，还包括： 回答：正确 1. A 管理的升级 2. B 理念的升级 3. C 品牌的升级 4. D 消费结构的升级 11.能够把握住事物运动变化的发展趋势，做到“运筹于帷幄之中，决胜于千里之外”的是战略思维的： 回答：正确 1. A 条件 2.
4、B 基础 3. C 核心 4. D 难点 12.询问调研时要讲究策略，对于心理问题用： 回答：正确 1. A 局面询问 2. B 间接询问 3. C 面谈询问 4. D 图片式询问 13.围绕不同的资源导向，从大、小环境看，行业竞争分析可以分为： 回答：正确 1. A SPT分析法和SWOT分析法 2. B PEST分析法和SWOT分析法 3. C PEST分析法和KPI分析法 4. D SPT分析法和KPI分析法 14.“五力分析法”本质上是一种： 回答：正确 1. A 竞争性路径 2. B 拓展竞争分析法 3. C 差异性分析法 4. D 定性数据分析法 15.企业进行营销决策的前提条件是
5、： 回答：正确 1. A 营销目标和战略定位 2. B 营销目标和信息资料 3. C 营销目标和价值观念 4. D 营销管理和战略定位 第一讲 中小企业营销环境的变迁与挑战（上）所谓“市场营销环境”是指企业经营时所有影响企业营销活动的内部和外部力量的总和。市场营销环境可以分为企业外部环境和企业内部环境，其中外部环境又可以分为宏观市场营销环境、行业与竞争环境（市场营销环境）和微观市场营销环境（供应商、中间商、社会公众、顾客等）。中小企业在生存发展过程中，时刻受到上述环境因素的影响。本书主要研究行业竞争比较激烈的领域。在这个领域中，中小企业主要是由市场化来决定其成长。所以，目前中小企业必须转变原来
6、的营销思路和营销思维，从而更好的适应市场变化，获得更好的发展。本章我们首先分析我国中小企业的背景，然后讨论中小企业营销环境的变迁及给企业带来的挑战。中小企业成立的背景我国中小企业数量庞大，但是相比国际型企业的生存寿命却要短很多，其原因也是多方面的。首先，我们来分析一下我国众多中小企业的背景。诸多中小企业成立之初，一般具有以下背景：拥有特殊资源比如，一个客户经理，积累了很多的客户关系，也就是客户资源，那么这时候出来创办企业，是一个非常普遍的现象。掌握某种创新技术比如，很多回国的科技人才，在中国政府创建的高新技术开发区，通过吸引风险投资来创办企业。贸易起家，寻找盈利机会很多人通过做经销商或做生意赚
7、了一些钱，为了获得更多的盈利，也可能创立一家企业。产业群聚效应在东莞、深圳这些地方，它有一个最大先天的优势，就是对外“来料加工，三来一补”，很多人看到左右邻居都在做，而且都挣了钱，于是他们也就跟着投资，做了企业。【案例】品牌带动产业群聚效应汕头市潮南区在品牌的带动下已逐步形成产业群聚效应，六个已形成产业链条的产业，去年其产值已达到215.61亿元，占全区工业产值的78.84%，工业发展产业化、规模化的水平正在快速提高。潮南区因区内企业拥有的有效注册商标逾万件、数量在全市及全省县级行政区都居前列而成为“粤东品牌大区”。众多的商标特别是部分洗涤用品行业的商标，在企业的精心经营下，不少都已经家喻户晓
8、，名声显赫。到2006年底，潮南区企业累计申请专利已达1057件，其中获授权的达758件，7家企业被评为“广东省高新技术企业”，27家企业被授予省级“民营科技企业”称号，市级的民营科技企业达到57家。第二讲 中小企业营销环境的变迁与挑战（下）中小企业营销环境的变迁任何企业都处在一个复杂的社会环境中，企业作为现代社会的基本组织单元，只有在与外部环境进行持续不断的物质、能量和信息的交换与相互影响过程中，才能获得生存和发展的现实基础和未来条件。近二十年来，中国经济高速发展，经济环境发生了巨大的变化。在这些变化中，有些因素是量的变化，有些因素正在悄悄发生质的变化。（一）过度竞争目前，在中国许多行业特别
9、是快速消费品行业，比如手机行业、彩电行业等，竞争都非常激烈，主要表现在以下几个方面：1.市场由供不应求转向供大于求目前，我国大多数的产品已经由供不应求转向供大于求，由短缺经济进入了过剩经济时代。但这种过剩仍然是相对过剩，从我国14亿居民的可支配收入来看，仍存在巨大的发展空间。2.分配结构导致消费结构不合理，内需拉动不足我国2005年基尼系数已达0.47。收入差距的拉大，不仅是一个社会稳定和公平的问题，关键是这种分配结构会造成整体经济运行的隐患，最直接的表现就是国内消费需求拉动不足。聚集了大量财富的高收入群体，其持有的货币不能转化为国内的消费力，另外由于其收入的合法性问题，也难以转化为真正的投资
10、，甚至不能转化为国内储蓄。3.市场由消费拉动，转向投资和外贸拉动在改革初期，我国物质短缺，人们消费需求的释放带动了中国经济的增长。但近十年来，这种经济增长模式正在由需求的拉动让位于投资和外贸的拉动。我国外贸的增长，正面的效应是拉动了经济的发展，但从长远来看，依托于低人工成本的外贸顺差，会导致中国大量工人收入水平提升乏力，进一步加剧国内需求的不足。珠三角地区近十年来，工资水平基本不涨，甚至出现“民工荒”，就是这种经济增长方式的直接体现。4.企业由高利润转向微利时代随着市场的不断竞争，中国企业已经开经进入“微利时代”。通过市场的竞争，淘汰经营不善的企业，这是市场经济的规律。可口可乐进入印度，家乐福
11、进入中国，都是有着多年的市场积累和长期占领市场的准备的，他们的利润率相比于中国企业而言，是太低了。（二）市场本土化市场营销本土化是指在特定的国家和地区具有基于该国或该地区市场特征的独特性。本土化是一个过程，是在解决特定国家或地区的市场营销问题过程中逐渐形成的。中国市场的本土化特征主要表现在以下三个方面：1.城乡二元化结构中国市场环境中，最为明显的特点就是城乡二元化的社会结构。中国城市与农村在消费水平、消费习惯上存在着巨大的差别。因此，在考虑中国市场环境时，不得不把城乡结构纳入重要的考虑因素。2.中国特殊的区域文化中国是一个有着五千年文明史的国家，在这样一个有着根深蒂固的本土传统文化的国家里，企
12、业的行为必然受到传统文化的影响，甚至是决定性的影响。3.经济发展不平衡中国企业环境中存在着一个巨大的经济不平衡现象。这不仅体现在沿海与内地的巨大差别，也体现在中心城市与周边的差别上。经济的不平衡，必然会对企业的市场选择，生产、研发、物流、人力资源产生重要的影响作用。（三）市场全球化市场全球化，从本质上说是以经济全球化为核心，以通信、信息、服务、劳动、生态、产品等要素自由跨国移动为主要内容，以文化、教育、科技、政府、社会相互影响为直接后果的一种社会变化趋势，这是世界走向相互依存、相互信赖的一体化过程。主要体现在以下四个方面：1.消费文化全球化无论是麦当劳、肯德基、可口可乐，还是圣诞老爷爷的礼物。
13、西方的生活方式与消费文化正在快速影响着中国，特别是年轻的一代。这些消费文化的影响，会带来企业环境因素的变化，上海、北京等城市正在快速变为国际性的都市。2.信息全球化网络加速了全球的沟通，交通和通讯技术的发展，使人们不再感觉到心理上的遥远。“世界触手可及”，信息的全球化，使得中国市场环境与全球市场环境快速形成一体化。3.经营意识全球化随着信息、文化交流，更重要的是企业的全球化运作的开始，中国企业的经营管理意识正在逐步与国际接轨。4.人才全球化随着中国外出学习人员的增多，国际公司在中国，中国公司在外国的发展都在日趋加剧，人才的全球化也是一个必然的趋势。（四）产业链升级1.产业链的定义产业链是指从一
14、种或几种资源通过若干产业层次不断向下游产业转移直至到达消费者的路径，它包含四层含义：产业层次的表达产业关联程度的表达资源加工深度的表达满足需求程度的表达目前，我国大多数企业都处于产业链的低端，比如服装、IT等行业，就是全球最大的生产基地，很难创造自己的品牌。那么中国企业在产业链升级过程中，不仅是技术上的升级，还包括品牌的升级。【案例】我国各产业生产基地面临产业链的升级作为全球最大的玩具生产基地，广东所生产的芭比玩具在美国市场卖9.9美元，自己仅得加工费0.35美元；作为信息产业大省，广东组装的电脑，只获得不到3%的利润，而拥有电脑芯片制造技术的国外公司，税后利润却高达20%。即使部分企业进入高
15、科技跨国公司分工中，但基本上处于“品牌商关键技术零部件供应商零部件分包商”链条的最后一个环节。以东莞IT产业为例：东莞的IT工厂虽然承接了国际产业转移的契机，但IT类高新技术产品生产在国际产业链中仍属较低层次。2.产业链升级的意义随着经济发展和人民生活水平的提高，消费结构不断升级，低性能产品或低附加值产品越来越没有市场，而高性能产品或高附加值产品则越来越受到市场的青睐。一个产业只有随着消费结构的升级不断相应升级才能为消费者所接受，才能持续发展。而且在全球化时代，一国的产业如果不升级，不仅不能适应消费结构升级的要求，而且必将遇到国外产业或企业的竞争，甚至被无情淘汰。因此，产业升级对一国的经济发展非常重要。只有不断促进产业升级，优化产业组织，
