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1、食品企业如何创新产品案例：广东某食品企业的王总最近比较烦，公司今年刚开发的一个系列产品投放市场二个多月了，总不见翻单。跟据各个市场业务人员反应上来的情况，第一批货铺到市场上后，动销情况很差，有些超市连续几天都卖不出去一包产品，只有特价促销的时候才动一下，但是销售的利润还根本无法支撑促销费用。现在经销商都嚷嚷着要退货，当初承诺经销商的进场费、条码费等因为没有续单都无法兑现，甚至有些经销商放言再不兑现就终止合作。王总看着销售报表发了愁，为这些新品开发及上市，已经投了一千多万啊，就这种现状，继续投钱，市场就像是个无底洞，不投吧，市场上的那些货还有仓库里积压的大批包材怎么办，如果不继续推的话，前面的钱
2、就打了水漂了，怎么办呢？ 相信很多食品企业都曾经遇到过上面这样的情况，那么要怎样才能避免出现新品上市的尴尬，让新产品成为企业一个新的利润来源呢？笔者认真分析了近两年市场中做的比较好的产品，发现成功的新品上市都有符合一些基本原则，如果遵循这些原则，企业开发推广新品成功的机率会大很多。同时，根据这些产品的特性，总结出一些产品开发的方法，希望对中小食品企业在新品开发方面有所帮助。 一、 新品开发原则 1、 目标市场清晰：产品的定位要清晰，很多厂家都希望自己的产品可以卖给市场所有的消费者，这是个很美好的愿望，但往往是很难实现。即使是百事可乐这样的品牌，它的定位也只是有一定消费能力的年青人。准确的定位会
3、给后面的传播、推广的目标更为清晰，费效比更高。 2、 市场容量足够大：目标市场的容量要能给这个产品至少3-5年的发展空间。比如，有些产品的目标市场定位在患有糖尿病的特定人群，在产品开发与推广上投入了大量的费用，但是由于目标人群量的限制，最终产生的销量，都无法收回投入的成本，盈利更无从谈起。这类产品往往作为补充型产品来运作，如果作为重点产品操作，最终失败的可能性较大。 3、 产品生命周期较长：每个产品都有其特定的生命周期，从产品的市场进入期到衰退期，长者上百年如可乐、传统饼干等，短则一年半载如蛋黄饼、儿童用的异型瓶装水。影响产品生命周期有诸多因素：行业的生命周期及某个品类的生命周期决定产品的最长
4、生命；产品的质量决定产品的最短生命；产品的推广手段、竞争状态、可替代性等等都会影响到特定产品的生命周期。 4、 盈利空间较大：产品上市之初的定价一定要留下较大的利润空间，为以后保证渠道的利润、产品的促销、应对对手的竞争、延长产品的生命周期等留下足够的可操作空间。最忌讳新品上市就以低价打市场，希望以此扩大市场占有率，从而达到控制市场的目的，但最终的结局往往是产品进入无利润区，退出市场。 5、 具有差异性：分析与竞争品牌是否存在差异性，差异性可以是产品功能的差异、价格的差异、渠道的差异、定位的差异等，只有你的产品存在差异性，才有可能具有一定的竞争优势。 6、 能够构建壁垒：你的产品是否能通过申请专
5、利或者其它有效地方式构建相关品类进入壁垒，这种壁垒可以是技术壁垒、资金壁垒、成本壁垒、包装或产品形式的专利壁垒等等，构建壁垒有助你拥有足够长的盈利期。 7、 品牌关联度：推出的新品一定要与品牌的核心价值有紧密的关联度，否则也将导致失败。如旺旺曾经推出系列的瓶装酱菜，但最终的结果大家已经知道，失败的原因是旺旺在消费者的心目中就是休闲食品专家，消费者一定无法将旺旺酱菜当作一个休闲食品来食用。同样其推出的旺仔牛奶却能获得成功，一个基本原因就在于牛奶与雪饼同属休闲食品范畴。 二、 新品开发方法 1、 贴身跟随法：紧跟行业领导品牌的产品，其产品的成功已经证明了该类产品的市场接受度，而且领导品牌已经帮助教
6、育了消费者，引导了某种消费潮流，无形中为你开发的新产品节约了大量的教育成本，比如杯装奶茶这样一个新的品类，联合利华推出的立顿奶茶通过大量的传播、推广手段引导了一种新的消费习惯，后期其它品牌跟随推出的杯装奶茶也获得了成功。 2、 消费方式创新法：同样以奶茶为例，它的创意源自于街头巷尾的奶茶铺，开发出适于超市销售的产品有：袋泡奶茶（立顿）、袋装冲饮奶茶（立顿）、杯装奶茶（立顿、喜之郎）、瓶装液态奶茶（呦呦奶茶）。消费方式的创新包括：食用方式的创新（茶饮料）、产品形态的创新（利乐包咖啡饮料）、包装形式的创新（牛奶的利乐包、PET瓶、塑料杯、爱壳包、新鲜屋等多种包装形态）、消费时间、地点的创新（如蒙牛
7、的早上好奶及晚上好奶）等等。 3、 功能强化、口味多样化法：以酸奶为例，这样一个品类的创新，除包装形态的创新，更多地往功能化，口味化创新的方向发展。如益生菌牛奶、加钙奶、光明的草本系列、三鹿红枣酸奶等等。这种创新法一般通过添加强化因子如钙、铁、锌、硒等人体必须的微量元素，强化产品功能；能过添加各类水果成份如草莓、香草、苹果、咖啡、牛奶等多样化产品口味。 4、 延长保质期法：仔细观察市场中近期流行的产品，发现有个有趣的现象，这些产品并不能算是新产品，但是其通过工艺处理后，在保持风味不变的基础上，把原本传统的、短保质期的产品改变为较长保质期的时尚消费品，并适于在超市货架销售。出生于六、七十年代的人
8、应该都记得，村头挑着扁担，叫卖米糕的场景。那种香香、脆脆的米糕让人回忆起童时的味道，只是当时这种食品只能当时食用，在家里存放两三天就会变味。米老头发现了其中的商机，开发出的米通系列产品，不仅可以保证九个月以上时间内不会发生变质，而且风味口感比以前的米糕强上数倍，于是他取得了成功，年销售几个亿。同样自去年流行于市场的小面包（三辉面包、盼盼小面包），创意来自于面包房的普通面包，只是将其保质期延长了几个月而已。还有蛋黄派、脱水果蔬片等等，无不源自于一些传统食品，它们之所以能取得成功，一是这类产品迎合了消费者的需求、满足了现代人快节奏的生活方式，二是满足现代销售渠道的需求。只是这种方法对生产工艺的要求
9、相对较高。 5、 市场细分法：市场细分的方法有很多种，传统的细分法是按照人口统计特征细分，如按年龄分，可分为幼儿、儿童、青年、成人、老年人等；按职业分，可分为学生、白领、普通工薪层、家庭妇女等；按性别分为男性、女性；按收入分为月收入2000元以下、20005000元、500010000元、10000元以上等层级；按生活形态分为城市、农村；按地理区域分为南方、北方。一般细分市场都会结合以上几种元素进行，比如某种产品的目标消费者定位为城市中25岁到35岁的女性白领。聚焦于某个特定细分市场的产品战略需要考虑到市场的容量、目标消费群的购买能力、与竞争品牌的区隔等因素。一个合理的聚焦战略取得成功的概率要
10、大很多。如高乐高、格力高等因聚焦于儿童市场而取得巨大的成功。 6、 搭车法：所谓搭车法，是指开发的新产品与某个具有极大市场空间的产品品类相关联，跟随该品类的发展而发展。比如市场中的“牛奶搭档”消化饼，紧跟牛奶这样一个年销售几百亿的品类而发展，它解决了中国人空腹喝牛奶易患乳糖不耐症的问题，虽然市场上的消化饼有很多竞争品牌，但是其采用搭车战略开发的产品，因其清晰的定位而取得成功。再如川崎的火锅底料，因搭上国内火爆的火锅市场而成功；太古方糖，因搭上咖啡市场的发展而获得成功。 7、 特定渠道法：所谓特定渠道法是指专为某类特定的销售渠道而开发产品的方法。如专为学校渠道开发的学生奶、专为邮政渠道开发的礼品包产品、专为农村渠道开的非常可乐、专为KA店开发的三联包优惠装等等。利用此方法开发新品，首先需要分析此类渠道的特点以及在该渠道购物的消费者特性，我们开发的产品一定要迎合这些特点，满足该渠道消费者的需求，方能取得成功。 当然，一个新产品的成功取决于诸多的因素，比如：新品的推广、品牌的传播、营销组织的架构、销售队伍的管理、招商政策的制定等等，但是产品的开发是个基础，没有一个满足消费者需求的产品，其它的都无从谈起，希望此文对中小型的食品企业在产品开发方面有所启迪。
