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1、德国柏丽厨具户外营销推广方案（广州凤凰城）冯雄华2010-3-28目 录一、市场分析3（一）高端物业销售情况3（二）市场分析3二、产品分析4（一）柏丽定位4（二）柏丽特色4三、需求分析与营销定位5（一）客户分析5（二）营销定位5四、营销推广-凤凰城户外推广6（一）营销推广目标6（二）营销区域、目标受众6（三）推广策略7（四）广告设计7（五）户外广告投放形式8（六）辅助推广手段10（七）推广进度与预算11一、市场分析（一）高端物业销售情况2009年以来，每套价格动辄好几百万，甚至好几千万元的豪宅（高端物业）频频成为广州楼市的畅销盘，豪宅市场越贵越好卖、越大越热销，成交价领涨全国，豪宅成交量首度占
2、到了全市的三成，一些中心地段的豪宅项目，更成为中外豪客们热抢的投资至爱。早在去年上半年，以汇景新城、星河湾、逸翠湾、保利中环广场、玖珑湖、凤凰城等为代表的豪宅项目的成交面积和销售金额，就已在全市“Top10榜单”中占了六成，下半年以来，广州豪宅更频频成为各月成交“T op10榜单”中的畅销盘。这些豪宅每套总价少则几百万元、多则上千万元甚至几千万元，远非平常人家能负担得起，却居然能持续成为畅销盘，成交量动辄以10亿元为单位计算。持续攀高的成交数据令业界人士惊叹，去年上半年广州豪宅的热度，已超过了2007年的水平，豪宅客出手更爽，入市势头更猛，新一轮豪宅投资热潮已经来到。2009年下半年来，广州中
3、心城区住宅深受追捧，高价豪宅成交量价齐升，不少项目更出现抢货现象，拉升了全市成交价，11月份广州中心六城区一手楼成交均价高达15338元/平方米，创下历史新高。据合富辉煌市场研究部统计，去年广州总价超过200万元的高端住宅的市场份额自去年2月后连续三个月保持在10%左右，5月8月升至17%以上，9月更达到24%。其中还有不少是总价超过300万元的超豪楼盘。经纬行研究中心的数据也显示，去年9月中旬-11月的两个半月中，广州单价超过1 .8万元的各豪宅盘在阳光家缘上的签约成交量就达90万平方米，约占同期一手住宅成交总量的30%以上。（二）市场分析1、豪宅增长原因a) “价格洼地”效应助长广州豪宅热
4、卖。亚运会等国际盛会正推动广州的国际化进程，也令广州豪宅迎来前所未有的发展良机。广州豪宅价格仍属低位，仅有北京、上海等其他一线城市的1/2-1/3；b) 实体经济资金流入楼市，民营经济投资人加大豪宅投资力度。受金融风暴影响，实体经济回暖周期较长，不少民营经济投资人对加大产业投入更为谨慎，大量闲置资金急需寻找出路；每套动辄千万元以上的豪宅，对这些手持大量资金但求稳妥出路的高端客来说是最有吸引力的投资；c) “限外令”取消刺激外籍人士购买。2008年以来，“粤十五条”的出台取消了之前一度实施的“限外”政策，刺激港澳台同胞国内投资潮，广州豪宅成为该类投资客的一大热选地，直接拉动广州外籍客、海外客的成
5、交量。2、对高端厨具消费的影响a) 豪宅刺激高端厨具消费，增加高端厨具需求。豪华楼盘的热卖带动了高端厨具，客户需要拥有与几百万或是上千万价值相匹配的高档厨具；b) 客户素质、品位日益提高，增加了产品功能要求和个性化设计要求。广东地区购买豪宅的人士中，外籍人士、海归、港澳人士占了较大的比例，他们往往知识水平较高，品位独特，有一定的设计理念，所以对室内装修设计（包括厨房设计）会有更高的要求；c) 售后服务要求会更高。随着国内富裕阶层的扩大，越来越多的中国人随着经济实力的增加，越来越重视精神层面的享受，对艺术的认知能力和服务的要求也不断提高。二、产品分析（一）柏丽定位1997年，nobilia正式进
6、入中国，成为第一个进入中国大型精装修工程项目的国际厨具品牌。 在进入中国市场的十年里，nobilia秉承杰出的品质，高效的生产，优秀的服务，在“精装修”房产和零售市场上赢得了开发商和消费者的良好口碑，更以其专业和专注的服务成为高端客户的首选厨具品牌。品牌定位：柏丽厨具专注国内高端住宅用户，确保在高档精装修房产中的使用率稳居领导地位。 （二）柏丽特色1、柏丽的价值理念：VALUE FOR MONEY 柏丽一直致力于制造符合VALUE FOR MONEY理念的橱柜。每年投入大量的资金于更新设备和研发新产品。在德国柏丽总公司，来自世界各地的80多位专业设计师每年根据系统在全球范围内的统计数据，定期推
7、出引导橱柜最新潮流的面板，能够覆盖市场80设计风格和不同的价位需求。 品质优势：柏丽厨具是惟一一家采用汽车行业质检标准进行质量检测的厨具企业。 设计优势：完善的现代欧式设计，经验丰富的设计团队。 价格优势：先进的流水线可以大批量生产高品质高性价比的产品。 2、柏丽的产品 1990年柏丽在行业内第一个通过了ISO9001质量体系认证，成为行业先驱者；柏丽有近100种面板，50多种颜色的工作台面，16种箱体颜色和调和色，多于80余种把手，1100不同种类的柜体，可形成28万种组合，基本覆盖了所有的设计风格、价位及个人愿望，从现代时尚的风格到传统经典的乡村风格都可满足。柏丽采用世界上最先进的五金件：
8、欧洲最大的家具铰链、抽屉滑轨专业制造商为其度身定制最高级别产品。柏丽始终坚持一个产品，一个工厂，一种标准，所有厨具全部在德国统一生产，所有材质均符合欧洲环保标准。 3、柏丽的服务理念 柏丽对客户提供的是专业、高品质的服务。从设计方案到最终安装产品，柏丽厨具的每一工作步骤都是循序渐进的过程。 设计：柏丽的专业设计顾问实地测量，仔细设计，提出合理的设计方案和报价。柏丽产品共有28万种组合，可全面满足客户个性化需求。给客户提供专业的厨房设计咨询。签订合同后出具水电点位图。 安装：由柏丽受过德国专业培训的专业人员现场安装作业，统一安装工作服，统一专业安装工具，统一标志服务车辆，专人现场负责。 售后：按
9、照柏丽全球化售后服务的统一标准为每个客户建立专门服务档案。产品的独特设计使每个客户可自行拆装厨具，方便自我维护。柏丽厨具的工业设计使用寿命是20年以上，柏丽厨具售后追求的目标是零售后，即通过高品质的产品和正确的设计安装避免售后维护。三、需求分析与营销定位（一）客户分析1、广州豪宅（别墅）购买者主要为以下几类人士：l 私营企业主；l 外资高管；l 外籍投资人（含港澳人士）；l 高级白领（金融行业高管、知名律师、注册会计师等）；l 社会名流（演艺明星、艺术家等）；l 灰色收入者（政府官员、特殊职业者等）。l 其他2、人文背景分析（1）消费行为分析高端人士文化涵养利益诉求消费特点私营企业主；文化水平
10、中等，审美水平不一个人享受、个人地位体现务实，要求性价比最大化、高端化，倾向于物有所值。有“跟风”的偏好外资高管；文化水平较高，一般有很好艺术功底家庭环境、氛围、品位有独立设计要求，风格个性化。多要求定制化设计。相信品牌，注重服务。外籍投资人（含港澳人士）；文化水平较高，个性较强投资、生活品位个性特点明显，务实。相信品牌，注重服务。高级白领（金融行业高管、知名律师、注册会计师等）、社会名流；文化水平较高，有良好艺术功底居住生活、地位体现个性特点明显，务实。考虑性价比最大化和服务。灰色收入者（政府官员、特殊职业者等）文化水平不一，审美水平不一个人享受、特殊需要消费额度大，相信品牌。无特殊要求，消
11、费速度快。（2）、生活方式分析高端人士休闲方式出行偏好特点私营企业主；高端购物、出国旅游、会所聚会、高尔夫、健身、收藏、跑车、登山飞机、汽车不是在飞机上就是在高速上。注重品牌和品质。有奢侈化、形式化倾向。外资高管；高尔夫、健身、高端购物、出国旅游飞机重视生活品质，个性化明显外籍投资人（含港澳人士）；飞机、汽车高级白领（金融行业高管、知名律师、注册会计师等）；汽车品牌和品质，重视有品位的生活灰色收入者（政府官员、特殊职业者等）高端购物、出国旅游、会所聚会、高尔夫、健身、收藏飞机、汽车有奢侈化、形式化倾向。（二）营销定位1、 营销关键点（1） 高端人士诉求提炼目前，根据豪宅购物者的购买诉求，可以归
12、纳为以下几种：l 享受品味l 个人身份l 居住生活l 投资保值l 其他（2） 柏丽品牌信息提炼柏丽品牌服务于高端人士，提供国际一流的产品和服务。柏丽对于客户而言，有以下几方面的品牌信息：l 欧洲一流水平的产品设计、工艺；l 货真价实，正宗德国制造，品位高尚；l 全面满足客户个性化需求；l 产品使用寿命在20年以上，售后目标是零售后。（3） 柏丽与高端人士的心灵交流柏丽与高端人士同样追求精致、完美；柏丽与高端人士同样追求高尚的品位；柏丽与高端人士同样追求个性、人性化；2、 营销突破（1） 目标群体、目标区域聚焦l 目标群体：高端人士l 目标区域：广东/华南高档别墅群、高级商务楼、高级休闲会所（2
13、） 传播渠道建立为确保对目标区域的目标客户进行有效营销，柏丽应建立起完整、全面的传播渠道体系，通过传播渠道体系，实现与目标客户群进行对接，实现全方位、全天候的营销宣传。传播媒体如下：A、 平面媒体：报纸、杂志、招贴、传单、产品目录、企业介绍等；B、 户外媒体：路牌广告、灯箱、条幅广告、高速路立柱广告等；C、 电视媒体：主要电视、广播、分众传媒、移动传媒等；D、 网络媒体：邮件营销、论坛、SNS、旗帜广告、软文等；E、 数据库营销：DM推广、短信营销、会员营销等；F、 实体广告：实例体验店、展会、免费礼品赠送等。（3） 品牌信息精准、广泛传播l 根据不同传播媒体的优劣势，制定不同的营销推广方案；
14、l 缩小目标区域，强化针对性，提高精准度；l 多种营销方式相互配合，整体营销；l 做好营销评估，及时调整营销策略。四、营销推广-凤凰城户外推广（一）营销推广目标推广目标：提高柏丽在凤凰城的品牌知名度，刺激柏丽销售额提升。针对广州高端人士偏好出行情况，为实现推广效果最优化，将通过户外广告的方式对增城凤凰城区域进行定点、精准的户外广告投放。提高柏丽在当地的品牌知名度，刺激柏丽销售额提升。注：本方案暂以凤凰城别墅区作为户外推广区域，华南其他别墅区推广可以本方案做借鉴。（二）营销区域、目标受众1. 营销区域介绍碧桂园凤凰城位处广州市增城区新塘镇，紧邻广深高速、广园快速路、广惠高速、107国道，交通便捷
15、，到广州天河中央商务区仅30分钟车程，独立交通中心每天发车300多班次，强势运输网络全面覆盖珠三角主要城市，可迅捷到达周边重要交通枢纽。凤凰城现已规划建成各具特色的13个独立苑区，包括：超豪别墅区（凤凰苑），独立别墅区（凤鸣苑、凤翔苑、凤湖苑、凤雅苑），联体别墅区（凤泉苑、凤翠苑），洋房（凤仪苑、凤盈苑、凤岭苑、凤馨苑），双拼别墅区（凤曦苑、凤林苑、凤曦西区）和正在销售的映山别墅组团，优雅洋房区以及专为外籍人士量身订造的凤凰岛国际租赁社区。数万业主在此安居乐业。五星级的凤凰城，开创广州大型居住社区的新时代。凤凰城别墅定位：中高端人士。300万/套的别墅占大部分。目前别墅均价为15000元/平米。2. 目标受众l 凤凰城
