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1、精品资料网(http:/)25万份精华管理资料,2万多集管理视频讲座成都市xx房产市场策划特征目录前言市场篇一、 本案面临的市场特征二、 消费者的调查三、 本案及周边市场情况的调查四、 价格的调查产品篇一、 产品定位二、 产品优劣势分析三、 对产品的建议四、 产品的指标建议五、 临河处理六、 大门处理七、 车位建议销售篇 一、 总体销售策略二、 销售价格策略三、 付款方式策略四、 销售预测五、 销售造势六、 销售准备工作 广告篇一、 推广时机建议二、 推广总体策略三、 总体形象定位四、 包装重点五、 广告总体预算六、 媒体建议七、 立体化市场推广建议环境篇市 场 篇房地产业是一个风险与机会并存
2、的行业,专业的开发商能从众多的市场现象中分析找出消费者的真正需求,并予以满足,从而抓住机会,获得成功。因此,市场是根本,是我们正确决策的依据。 一、项目概况及策划建设目标1、位置与环境(1).项目位置:成都市南面,一环路以内。东.南.西.北四条道路围绕四周。(2).交通便利.畅通:园区四周均有市政道路和园区本身道路,周边有多条公共交通线路。距机场.火车南站近。(3).环境幽静:园区周边房产已形成.,多已成现房。主要以居民为主.自然环境比较清净。2 . 策划建设目标在小天小区内建成一个环境幽静,规模和档次较高,园林绿化首屈一指的高档次.高品质的小高层电梯组式公寓群。3 .园区的工程建设指标:(1
3、).项目占地面积:50亩(其中净用地40.9亩)(2).规划建设项目:小高层电梯公寓,园区中心花及园林道路,化粪池.会所,物管中心,商业中心.宾馆等。4.建筑物概况:(1).主体建筑为小高层电梯公寓。总建筑面积110000平方米,层数11-15层结构上采用框架剪刀墙结构。(2).主打户型:面积130平方米(70%),100平方米(15%),层面设计小跃式。停车面积约10000m2(3)绿化率47%. 容积率25%. 建设密度34%二、 市场机会点分析(一) 、都市住宅市场背景分析随着政府对房地产业的各种扶持政策出台,成都的房地产市场空前活跃起来。总的来说,目前的成都房地产开发存在着这样一个特点
4、:一方面是商品房总体开发量大,积压情况严重;另一方面是商品房有效供应严重不足,消费者买不到所需的房子。在这种市场条件下,开发商只有切实的从市场的需求出发,从消费者的需求出发,找出市场机会点、空白点,进行差异化营销,才能在竞争中取胜。成都市住宅市场,具有如下特点:1、商品房总体开发量过大,积压现象严重政府为了扶持房地产业的发展,不断以减免开发商的各种税费为手段来鼓励开发。而银行住房贷款的普及,以及去年的三次降息措施,更空前的调动了消费者的购房热情。于是,有的开发商盲目地进行大规模开发,使成都的商品房总开发量迅速猛增,直至过剩,甚至出现一个区域内数十个项目同时开发的情况(如府南河)。但是,在这种大
5、规模的开发行为中,真正卖得好的项目却只是少数。商品房的大量积压,使开发商们感到了市场形势的严峻。有不少号称是大手笔、新概念的楼盘一面市就受到了消费者的冷落,造成积压,如“北斗星花园”、“万福世家”、“盘古花园”、“新阳光健康花园”等等。1、 市场有效供给不足,需求与供给发生错位虽然市场上商品房的供应量如此之大,但仍有众多的购房者买不到适合自己的房子。这说明,消费者并不是没有购房的需求,而是商品房的供应与消费者的需求类型发生了严重的错位。因此,那些对准了购房者的需求的项目就能引起消费者的购房激情,从而创造出一个个销售奇迹。(如“SOHO寓所”、“丽阳天下”等)反之,那些与消费者的需求发生错位的项
6、目就只能在竞争中被淘汰,而成为积压房。(如“万福世家”、“上河城”等)3、差异化营销成为占领市场的有效办法房地产营销之根本,就是要找出市场的空白点、机会点,为项目树立鲜明的风格特色,与其它项目形成区隔,从而减少竞争,占领市场。人无我有,而“我有”若为市场所需,“我”就占领了市场。因此,虽然市场竞争如此的激烈,但仍有少数的楼盘在消费者中引起了轰动,一面市就被一抢而空,甚至被炒高数倍的价格发售。比如:“ SOHO ”、“都市驿站”、“丽阳天下”等,这些开发商们看准了市场上没有酒店式的小公寓,同时又存在有这种需求的消费者,市场出现了供需不平衡的空白点,进而去开发满足这种需求的项目,再配以各自不同的风
7、格进行营销,最终赢得了市场。2、 挖掘项目潜力,实现等值营销,将成为房地产营销的主要趋势同一区位、同一档次甚至同一类型的楼盘,因为挖掘潜力的程度不同,其最终结果也会大不相同。有的房子其本身价值并不高,单由于开发商对其潜在价值进行了大力的挖掘,使其最终实现了市场价值的最大化, 如“置信双楠谊苑”,本来只有1600元左右的价值,置信公司通过各种手段,将其潜在价值充分的挖掘出来,最终将其价值提高到2000元左右。这说明,只有挖掘出项目的潜在价值并使其兑现的营销才是成功的营销。随着越来越多的开发商认识到等值营销的重要性,未来,等值营销将成为房产营销总趋势。3、 本案面临的市场特征1、 总体供过于求,局
8、部供不应求自2000年以来,市场购买需求于开发量同步增长,总体上有效需求不足,供大于求,但区域内个别楼盘能在短期内完成100%的销售,反映出市场无均衡性和开发水平的差异性。2、 开发商注重市场研究,但准确度把握不高。有实力的开发商均投入力量仔细分析市场需求,以便进行产品定位,但在方法中不能百分之百保证产品定位的市场准确度,造成大面积滞销。3、 经济实用房畅销,小康型小热销,高档住宅缓销,高档电梯公寓滞销。4、购买群体阶层明显90年代中期的购房主体为高级富有阶层和集团,90年代后期的购买主体为较成功企业商业主,目前的购房主体为中高及工薪阶层。5、购买者注重实表于品质共有的社区最能取悦消费者的社区
9、具有一定个性,有一定品味,但价格要绝对实惠。6 总价市场主宰一切单价说明了社区品质高低,总价反映了真实的客户购买力,在有限的面积内 体会无限的生活品质是当今购房的时尚心态。7 竞争空前激烈几乎每一个楼盘都有强劲的对手,较量集中在综和品质性价比于广告,开发商的首要任务不是赚取暴利,而是先学会规避风险。结论:综上所述,目前的成都房地产市场,虽然由于开发量的急剧加大导致竞争日益加剧,但就市场需求和供给来说,仍然有市场供给不足的现象。在这种市场情况下,若能够真正的从市场的需求出发,找出市场的机会点,并挖掘出项目的全部潜在价值,实行差异化营销,那么,开发的项目也将最终赢得消费者的青睐。特别是城东八里小区
10、,作为政府规划的东郊最大居住小区,现有开发项目有限,有效供应不足的现象表现更加明显,加上政策导向、升值概念、开发成本相对较低等优势,使这一区域的房地产业具有较多的市场机会。所以,我们认为,在本案的营销中,关键是找准自身项目的市场机会点,通过对自身潜在价值的挖掘,制定出符合目标客户群体需求的措施,那么,赢得市场,获得较丰厚的利润将有较大的把握。综合考虑小天小区的区域环境以及客户特征,对“天之韵”项目的卖点作如下分析:1、市场接受度分析本市的电梯公寓住宅正出于为市场接受的阶段,由于电梯公寓特有的一系列特点,如物管费用高,公摊大,空间密度紧等,未能在本市的房地产开发中取得主导地位。虽然如此,由于电梯
11、公寓另外一些显而易见的优势,如外立面现代生动,符合时代潮流,居家生活方便,特有的“居高临下”的感觉,还是受到一部分人的喜爱。特别是2540岁左右的白领阶层的偏爱。这部分客户知识文化层次较高,接受新鲜事物快,喜欢跟潮流和时尚的东西,最主要的是他们的未来个人发展潜力大,其中一部分已经是事业有成的成功人士。相对而言他们的购买力是不成问题的。如果开发商针对性的开发出他们所喜爱的住宅,迎合他们的需求,取得他们的信任,房屋产品市场的接受度是颇高的。2、区域环境分析本项目位于小天小区中心地段,地理位置比较优越,交通四通八达,居家环境与生活配套都比较方便舒适。从房产开发的外围环境来说,应该都是不错的。无论从生
12、活设施、市政配套、医院、学校等方面来看都是相当齐备和完善的。得到市场长期检验和认可,房地产开发时机是相当成熟的。但同时我们也应该看到,就目前而言,小天小区的现有房产项目的开发档次不高,客户群体的消费能力和市场承受力相对偏弱。如现有房产项目“小天芳苑”、“盛锦华庭”等,具体数据如下:名称 占地 售价(元/m2) 套型面积(m2) 装修标准 售房率小天芳苑 9亩 24002800 96.26234.52 请水 30%盛锦华庭 12亩 35004000电梯27983298多层 120240 厨卫精装 10%从简单分析看,一方面由于“小天芳苑”的套型设计和价格与本区域客户的普遍接受度接近,产品相比而言
13、,较易引起客户的注意与认可;另一方面“盛锦华庭”的开发目的不明确,既想吸引普通客户群体,又想摄取高额利润,创造高档住宅,博取金字塔尖人群的关注,这样矛盾的心理,导致开发思路混乱不清。致使楼盘的风格尽失,定位失准。最终“盛锦华庭”销售的惨淡应在情理之中。1、 区域客户心理分析由于本区域优越的地理位置,因而受到市场的注目是不容质疑的。而客户最终决定买房的原因是多种多样的,综合起来分析,大致有如下几种:(1)、投资租赁者A、较其他投资,选择房地产热土进行投资回报是显而易见的。B、首付少,月租供楼,轻松置业。C、跃式小户型,设计新颖,风格独特,为年轻一族所接受。(2)、满足自住需求A、对本区域较熟悉和
14、认可,对该区域环境及未来发展有信心。B、由于现区域内的居住状况堪忧,二次置业者较少。C年轻夫妇和单身贵族,他们多以事业为重,希望拥有个人空间,注重住宅环境和生活品位,有较丰厚的收入和稳定的事业。D、为下一代的成长而选择本区域,宝宝的未来总是让家长牵挂,为宝宝创造一个良好的氛围及选择一所较好的学校是家长的首选,而本区域的学校是本市最好的。这就是本案的又一优势所在。第二部份 产品篇一、产品定位建议在设计上充分体现高档的时尚居住概念。产品的总体定位于小天小区的最佳生活园区,质优价惠,品质优良并拥有良好的社区文化氛围。二、产品优劣势分析1、优势A、地段随着南门开发的热潮,特别是本市众多的优秀楼盘都出自
15、南门,使人们对南门的开发期望值高,倍受成都人的瞩目。如果结合政府对该区域进行整治,更是从宏观高度上给予了良好的支持,使本地段优势得以更佳的发挥。B、发展的社区本项目所在地处于一环路的小天小区,周边的社区配套以趋完善,作为武侯区的重点发展区域,房地产社区环境及人文环境的配套成熟是有目共睹的。C、整体规模虽然小天小区的项目众多,但有影响的中高档楼盘都没有,能独占鳌头,一花独放的楼盘更是没有,无论从规模,还是从形象宣传,本案都是大有可为的。D、户型优势由于受客观条件的制约,该项目应开发应定位于中高档的楼盘,以小高层电梯公寓开发为主,用环境包装来打动消费者,提高销售成功率。E、环境优势本案可从社区环境设计方面着手,请专业设计公司设计制作,营造出“独特、细致”的环境风格。F、公司品牌的延伸兴大公司是一家专业从事房地产开发的集团公司,已有成功楼盘“玫瑰园”的先例,可以从这方面对本案的客户进行诱导。2、劣势A、区域内待开发的项目众多,竞争压力大就目前而言,区域内待开发的项目众多,各开发商对项目的开发都虎视眈眈。,竞争一触即发。如何把握客户.迎合市场是开发成功的关键之处。B、消费者观望心理严重“好房子越来越多”这是众多客户的潜