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1、网络营销产品与传统营销产品的比较研究_市场营销论文-毕业论文作者：网络收集下载前请注意：1：本文档是版权归原作者所有，下载之前请确认。2：如果不晓得侵犯了你的利益，请立刻告知，我将立刻做出处理3：可以淘宝交易，七折时间：2010-06-10 20:48:41内容摘要：文章通过对网络营销产品与传统营销产品多角度进行比较研究，来论证网络营销产品具有传统营销产品不可比拟的优越性。 关键词:产品 营销 传统 网络 比较 网络营销产品与传统市场营销产品相比，具有跨时空、多媒体、交互式、拟人化、成长性、整合性、超前性、高效性、经济性和技术性等特点，已经成为世界各国市场营销发展的趋势。网络营销产品是传统营销
2、产品在网络环境下的继承、发展和创新，建立在因特网上的网络营销产品不受时间和空间的限制。通过对网络营销产品和传统营销产品进行比较研究，来论证网络营销产品具有无可替代的功能和优异的特点。 产品概念的比较 传统营销中，产品多是一种物理的概念，是实实在在的东西。随着社会生产力以及网络和信息化的发展，在网络营销中传统产品策略已开始变化，逐渐演变为满足消费者需求的营销策略。作为产品策略的内容，已由原来单一的实物产品策略转化为实物产品策略、服务产品策略和信息产品策略三位一体的产品策略。在传统营销中，产品的整体概念可分为核心产品、有形产品和期望产品3个层次；而在网络营销中，产品的整体概念可分为核心产品、有形产
3、品、期望产品、延伸产品和潜在产品，比传统营销还要附加2个层次，以满足顾客的个性化需求。 产品分类的比较 在网上销售的产品，按照产品性质的不同，可以分为实体产品和虚体产品。实体产品是指有具体物理形状的物质产品。虚体产品一般是无形的，即使表现出一定形态也是通过其载体体现出来，但产品本身的性质和性能必须通过其他方式才能表现出来。虚体产品可以分为软件和服务。软件包括计算机系统软件和应用软件。服务可以分为普通服务和信息咨询服务。传统营销产品的分类有多种方法，其中根据消费者的类型可以把产品划分为工业品和消费品两类。消费品又可以分为耐用消费品、非耐用消费品和无形消费品。 新产品开发的比较 在传统营销中，企业
4、设计开发产品是以企业为起点出发的，虽然也要经过市场调查和分析来设计和开发，但在产品设计和开发过程中，消费者与企业基本上是分离的，顾客只是简单被动地接收测试和表达感受，无法直接参与到产品概念的形成、设计和开发环节中。在网络营销中，强调营销的产品要转为以顾客为中心，顾客提出需求，企业辅助顾客来设计和开发产品，满足顾客个性化的需求。通过互联网，企业可以与供应商、经销商和顾客进行双向沟通和交流，加快新产品研制与开发速度。 定价策略的比较 与传统产品的价格相比，网络产品的价格具有一些新的特点：价格水平趋于一致、非垄断化、趋低化、弹性化和智能化。传统产品是按成本定价，即：“生产成本+生产利润+商业利润+品
5、牌系数”来确定的。在这种价格策略中，生产厂家对价格起着主导作用。这种价格策略能否为消费者和市场接受是一个具有很大风险的未知数。 网络产品是按满足需求定价，即：消费者需求产品功能生产与商业成本市场可以接受的性能价格比。网络市场是面对全球化的市场，这使得产品定价时必须考虑目标市场范围的变化给定价带来的影响，必须采用全球化和本地化相结合的原则进行。网络产品定价是一种双赢的发展策略，既能更好满足顾客的需求，同时企业的收益又不受到影响。 市场调查的比较 传统的市场调查，无论是实验法、观察法还是询问法，被调查者始终处于被动地位，企业都要投入大量的物力、人力，如果调查面较小，不足以全面掌握市场信息，而调查面
6、较大，则时间周期长、调查费用大。通过因特网进行市场调查，可以借鉴传统市场调查的理论和方法，并利用因特网的开放性、自由性、平等性、广泛性和直接性的特点，使得网上市场调查具有传统市场调查所不具备的优势。通过因特网进行市场调研具有信息多、资料及时、时效性强、快速、方便和费用低等特点，在企业市场营销信息系统构建中优势凸现。 广告的比较 传统广告主要传播形式是由发送者即企业经过许多中间环节“推向”最终消费者。特点是：固定的广告内容、精确的时间程序、针对一般大众的宣传方式、传播主动、普及率低、可供选择的广告位置多、创意空间大、调研数据代表性广泛，传播媒体主要是电视、广播、报纸、杂志、户外媒体等。网络广告中
7、受众成为主动的信息寻求者，而企业成为被动的寻找目标的信息源。一旦受众确定了某个企业成为他的信息源，他马上就会与企业进行即时互动，这时企业就应活跃起来，使出浑身的解数使受众成为购买者。特点是：双向式的网络分类广告形式、以丰富和详实的商品分类信息为主、智能化的信息促销手段、身临其境的多媒体形式、影响范围广、广告费用低、形式生动活泼、定向和分类性、灵活的交互方式。网络广告促成消费者采取行动的机制主要是靠逻辑、理性的说服力。 新产品试销的比较 网络市场作为新兴市场，消费群体一般具有很强的好奇性和消费领导性，比较愿意尝试新的产品。通过网络营销来推动新产品试销与上市，是比较好的策略和方式。但须注意的是，网
8、上市场群体还有一定的局限性，并不是任何一种新产品都适合在网上试销和推广的。一般对于与技术相关的新产品，在网上试销和推广效果比较理想，这种方式一方面可以比较有效地覆盖目标市场，另一方面可以利用网络与顾客直接进行沟通和交互，有利于顾客了解新产品的性能，还可以帮助企业对新产品进行改进。 信息对称性、购买力的比较 在传统营销中，存在着严重的信息不对称现象。与消费者相比较，厂商拥有更多的信息。而在网络营销中，互联性使信息的非对称性大大减少。消费者可以从网上搜索自己想要掌握的任何信息，并能得到有关专家的适时指导。传统营销主要研究卖方的产品和劳务如何转移到消费者或用户手中的全过程，以及企业等组织在市场上的营
9、销活动及其规律性。而在网络营销市场上消费主体者向年轻化、知识型、有主见和有较高的经济收入变化；消费者购买力会逐渐向满足发展体力、智力和娱乐等方面转变；消费者购买欲望不仅受当前社会的政治、经济、科技、文化和宗教等因素的影响，还要考虑方便性，使人们选择上网购物越来越普遍。 营销渠道的比较 传统营销渠道的功能是单一的，它仅仅只是商品从生产者向消费者转移的一个通道。网络营销渠道的功能则是多方面的。首先，网络营销渠道是信息发布的渠道。其次，网络营销渠道是销售产品、提供服务的便捷途径。第三，网络营销渠道是企业间洽谈业务、开展商务活动的场所。传统营销渠道根据中间商数目的多少，将营销渠道分为若干级别。直接分销
10、渠道没有中间商，因而叫做零级分销渠道；间接分销渠道则包括一级、二级、三级乃至级数更高的渠道。网络营销渠道的直接分销渠道和传统的直接分销渠道一样，属于零级分销渠道；而其间接分销渠道结构要比传统营销渠道简单得多，网络营销中只有一级分销渠道，即只存在一个电子中间商来沟通买卖双方的信息，而不存在多个批发商和零售商的情况，因而也就不存在多级分销渠道。在网络营销中，无论是直接分销渠道还是间接分销渠道，较之传统营销的渠道结构都大大减少了流通环节，有效地降低了交易成本。 中间商的比较 传统中间商是要直接参加生产者和消费者交易活动的，而且是交易的轴心和驱动力，需要承担物质、信息、资金等交换活动，而且这些交换活动
11、是伴随交易同时发生的，达成生产者和消费者之间的交易需要两次，而中间的信息交换特别不畅通，造成生产者和消费者之间缺乏直接沟通；而电子中间商作为交易的一种媒体，它主要提供的是信息交换场所，传递产品服务信息和需求购买信息，高效促成生产者和消费者的具体交易实现。具体的物质、资金交换等实体交易活动则由生产者和消费者直接进行，因此交易中间的信息交换与实体交换是分离的。可以帮助消除生产者和消费者之间的信息不对称，在有交易意愿的前提下才实现具体实体交换，可以极大减少中间因信息不对称造成无效交换和破坏性交换，最大限度降低交易成本，提高交易效率和质量。 产品选择的比较 根据信息经济学对产品的划分，一类是适合网络营
12、销的产品，即消费者在购买时就能确定或评价其质量的产品，称为可鉴别性产品，如书籍、电脑等；一类是适合传统营销的产品，即消费者只有在使用后才能确定或评价其质量的产品，称为经验性产品。如服装、食品等。网络营销比较适合具有高技术性能或与电脑相关的产品，市场需要覆盖较大地理范围的产品，不太容易设店的特殊产品或传统市场不愿经营的小商品，网络营销费用远低于其它销售渠道费用的产品，消费者可从网上取得信息，即做出购买决策的产品，网络群体目标市场容量较大的产品和服务，便于配送的产品，名牌产品。 生命周期的比较 传统营销过程中，产品的生命周期一般包括试销期、成长期、成熟期、饱和期和衰退期五个阶段。而在网络营销中，由
13、于厂家与消费者建立了更加直接的联系，企业可通过网络迅速、及时地了解和掌握消费者的需求状况，从而使新产品从一上网的那一时刻起，就知道了产品应改进和提高的方向，于是在老产品还处于成熟期时，企业就开始了下一代系列产品的研制和开发，系列产品的推出取代了原有的饱和期和衰退期。在网络营销中，企业应特别重视产品试销期、成长期和成熟期营销策略的研究。 品牌的比较 传统产品营销是借助各种媒体树立企业形象，提高品牌知名度，这种联系是基于一对多的模式，企业只是借助媒体提供信息、传播信息，消费者只能凭借片面宣传和消费尝试建立对企业的形象。而互联网的交互性和超文本连接、多媒体以及操作的简易性使在网上进行宣传更具操作性和
14、可信性，更易建立品牌形象和加强与顾客沟通，加强品牌忠诚度。网络是没有地域界限的市场空间，创立品牌更有远见的做法是从一开始就把它看成一个确立的品牌、一个充满意义的品牌，并由此传播，赋予品牌独特的明确的内涵和意义。网络企业需要以一种自上而下的方式开展品牌工作。 !营销策略的比较 传统营销由于技术手段和物质基础的限制，企业是以产品、价格、渠道和促销成为企业经营的关键性内容；随着社会的网络化和信息化进程，产品策略中信息因素所占的比重越来越多，网络营销是以顾客的需求、满足需求的成本、方便购买和加强沟通。根据网络市场的发展，需要从更高层次以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系，如
15、互动关系、双赢关系、关联关系等。 促销形式的比较 传统营销的促销形式主要有四种：广告、销售促进、宣传推广和人员推销。网络营销是在网上市场开展的促销活动，也有四种：网络广告、销售促进、站点推广和公共关系营销。网络广告类型很多，根据形式不同可以分为旗帜广告、电子邮件广告、电子杂志广告、新闻组广告、公告栏广告等。销售促进就是企业利用可以直接销售的网络营销站点，采用一些销售促进方法如价格折扣、有奖销售、拍卖销售等方式，宣传和推广产品。站点推广就是利用网络营销策略扩大站点的知名度，吸引网上流量访问网站，起到宣传和推广企业以及企业产品的效果。公共关系营销就是通过借助互联网的交互功能吸引用户与企业保持密切关
16、系，培养顾客忠诚度，提高顾客的收益率。 产品竞争的比较 传统营销是在现实空间中厂商之间进行的面对面的竞争，其游戏规则是大鱼吃小鱼；网络营销是通过网络虚拟空间进入到企业和家庭等现实空间，其游戏规则是快鱼吃慢鱼。传统企业主要借助于资金以及众多的企业员工为客户提供服务；而网上企业借助知识和智能、主要靠少数脑力劳动者提供服务，网上企业可以更多地开展差异竞争。由于网络的自由开放性，网络时代的市场竞争是透明的，人人都能掌握竞争对手的产品信息与营销作为。因此胜负的关键在于如何适时获取、分析、运用这些来自网络的信息，来制定极具优势的竞争策略。传统营销的优势在于安全、技术、政府的统一组织和协调、费用、法律制度、消费者的观念、人才、隐私权、基础设施、标准化等方面。网络营销的优势却在于具有跨时空
