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1、上海理工大学本科毕业(设计)论文目录中文摘要ABSTRACT前言第一章 房地产品牌与品牌资本11.1 房地产品牌、发展模式与品牌资本11.2房地产品牌与其他商品品牌含义的区别21.3 房地产品牌提高企业核心竞争力3第二章 房地产品牌资本运用现状62.1中国房地产市场品牌资本运用现状及发展趋势62.2 美国房地产市场四大品牌状况及对比分析62.3 中美房地产品牌运作状况对比9第三章 房地产市场品牌资本构建存在的误区和难题 133.1 房地产市场品牌资本构建存在的误区133.2 房地产市场品牌资本构建存在的难题15第四章房地产品牌资本的构建流程建议 164.1 建立房地产品牌管理组织体系164.2
2、 制定房地产品牌创造的计划与预算164.3 市场细分与房地产品牌定位174.4 房地产品牌设计174.5 房地产品牌整合营销传播194.6 形成广泛认同的房地产品牌印象194.7 房地产品牌评估与维护20第五章 品牌策略的SWOT方法运用的思考215.1 房地产品牌策略的优势思考215.2 房地产品牌策略的劣势思考215.3 房地产品牌策略的机会思考225.4 房地产品牌策略的威胁思考225.5 总结22参考文献 24谢辞 25第一章 房地产品牌与品牌资本1.1 房地产品牌、发展模式与品牌资本 房地产品牌，是目前房地产业内开始频频使用的时髦概念。然而由于种种原因，现在理论上对这一概念的内涵目前
3、尚未见权威、系统的解释。一般对房地产品牌的定义就是源袭一般品牌的定义，如房地产品牌即社会公众通过对房地产组织及其产品和服务的品质和价值认知而产生的内心感受，它是房地产公司的一种无形资产。房地产品牌的评定主体是社会公众，其中房地产消费者是最主要的品牌评定者。而它所指的对象不仅仅是房地产企业组织的产品，还有其中相关的服务。例如深圳万科房地产公司的品牌得以树立的一个重要的原因就是它的物业管理对其品牌产生了促生作用。再则，房地产品牌评定内容是品质和价值。TOP10研究组认为房地产品牌包括两层内涵意义上的品牌，即产品（项目）品牌和公司品牌。产品品牌主要指一个房地产项目的形象，公司品牌则是一个公司的形象。
4、产品品牌与公司品牌既是两个相对独立又有着必然联系的系统，两者的有机结合构成房地产品牌的完整内涵。首先，公司品牌离不开产品品牌。房地产公司品牌不是空中楼阁，它建立在各个具体的项目品牌基础之上，好的公司品牌需要不断有优秀的项目品牌支撑。其次，项目品牌有待于提升为公司品牌。一个好的产品品牌，通过创新不断赋予它新的生命和活力，就会不断建立起人们对这个品牌的忠诚。当这个项目品牌扩张到其他项目的时候，人们会更容易接受。当品牌项目形成规模，品牌形成体系，并实现越跨地域界限时，项目品牌逐步支撑起公司品牌。1 中国房地产TOP10研究组 由国务院发展研究中心企业所、清华大学房地产研究所和搜房研究院共同组建房地产
5、品牌有三种发展模式：单一品牌模式、多品牌模式和主副品牌模式。2 中国房地产品牌价值研究报告 中国房地产TOP10研究组发布单一品牌模式是指所开发的所有项目都与公司使用同一个品牌名称的品牌模式。单一品牌模式便于企业形象的统一，易于被顾客识别和接受。同时，还能明确品牌含义，降低导入性促销成本，降低开发新品牌的成本。这种品牌模式主要通过项目品牌推动公司品牌。阳光100是单一品牌的典型代表。从2000年起，阳光100在北京、天津、重庆、济南、长沙等9大城市开展了13个阳光100项目，其单一品牌策略使得“阳光100”在全国房地产界广为流传。多品牌模式是指同时开发两个以上相互独立且市场定位明确的品牌。通过
6、多品牌模式，企业可以通过品牌细分市场，以便从总体上提高市场占有率。其优点就在于各品牌有明确的市场定位，可以发挥多品牌整体优势；区域品牌避开区域壁垒，快速提升企业品牌价值。多品牌模式在细分市场的基础上主要强调各项目品牌的独立性，通过各个优秀的项目品牌推进公司品牌的提升。沿海和中海地产在其品牌策略上主要采用多品牌发展模式。沿海在全国拥有丽水佳园、丽水华庭、丽水豪庭等众多品牌项目，中海地产也开发了中海华庭、中海名都、中海康城等众多项目品牌。主副品牌模式是一种介于多品牌与单一品牌之间的一种品牌发展模式,需要利用消费者对主品牌的信赖和忠诚度以推动副品牌产品的销售。这种模式的成功必须建立在一个成功的主品牌
7、基础上；副品牌则对统一品牌战略进行有效补充。采用这种品牌模式能使得公司文化及战略与公司的产品保持协调一致，在推广项目品牌的同时使得公司品牌获得稳步提升。其房地产企业项目品牌多采用“公司名称项目名称”的模式。万科、珠江、金地是主副品牌模式的典型代表。万科的主副品牌模式表现尤为明显，其城郊结合部的“万科四季花城”，城市中心区的外围住宅“万科城市花园”和城市中心区住宅重建的“万科金色家园”等等品牌系列在全国各大城市备受消费者喜爱。复地与大华等一批近年迅速发展的房地产企业在企业规模不断壮大的过程中，也逐步踏上了主副品牌之路。房地产开发是一项资本密集型的投资运作，房地产资本运营是以房地产产品运营为基础，
8、而房地产品牌则是以资本运营为基础的。之所以称为房地产品牌资本，而非品牌资产，主要是因为品牌资产价值尚未列入资产负债表中，因此之成为房地产品牌资本。品牌资本是通过为客户创造与众不同的有形和无形价值赢得品牌溢价从而获得内在企业价值。该价值随企业成长与日俱增，为企业的研发以及在其他方面的创新发展提供资金流。3 Fiona Gilmore & Serge Dumont, Brand Warriors China, Citic publishing House, 2003-1-19在房地产业快速发展的今天，房地产企业想在产品上创造过人之处已经越来越不容易，但发现并保持一流的品质将为企业带来指数级的利益增
9、长。1.2房地产品牌与其他商品品牌含义的区别 房地产是相当特殊的产品，与一般消费商品存在着重大的区别，因此，其品牌含义与其他商品也有区别：第一.房地产是后验性很强的商品，因而使得品牌作为后验性因素的担保、保证，可以在影响消费者购买决策中发挥重要作用。所谓商品的后验性4 上房不动产研究中心, 房地产期待品牌制造, 房地产世界, 200211，就是指对商品的一些品质消费者需要经过一段时间使用后才能清楚地了解。房地产商品的很多品质，如日照、通风、噪声状况等，都需要消费者入住一段时间后才能真正全面了解。随着科技的注入，建筑材料的发展，消费时尚的变化，生活方式及居住方式的改变，房地产拥有越来越多的变数。
10、譬如作为房子脸面的建筑形式，短短几年内就会发生诸多变化，而与之相应的是，房地产项目的建设周期比较长，因此，常常出现建筑样式在规划时还是新颖的，到建好时就已经落伍了。而且房地产项目一经形成就难以改造，不同于大量使用品，可以保持技术参数相对稳定，或者同一品牌可以不断升级。 第二.房地产产品的区域性，导致房地产品牌也具有很强的地域性。房地产是区域性最强的产品，行业内有地段决定论的说法。一个房地产项目针对的是一个城市的消费群，甚至只是城市某一区域的某一消费群。不会从一个城市扩展到另一个城市，也不会蔓延至全国各地。而消费品牌所占有的目标市场越广，品牌就越能有充分发展，就越能创造价值。任何品牌地域扩张之路
11、都是从区域性品牌到全国性品牌再到国际品牌。房地产品牌也是如此。但是，与一般消费品相比，房地产品牌的地域性特征，就使得其品牌扩张更为艰难。第三.房屋是一个较为复杂的商品，难以和单个房屋商品的品牌建立一一对应关系，几乎每个房屋商品之间都存在相当明显的个体差异。这是因为不同房屋的楼层，光照，朝向等参数都不尽相同。第四.房地产品牌在大众或顾客心目中映射出来的物质形象和其他消费品相比不清晰。购买者往往只有在实际使用房屋后，经过较长的时间才能逐渐对这一商品深入了解。第五.房地产销售中越来越多出现重复购买现象，这使得房地产领域的品牌忠诚度作用增强。由于房地产商品的个别性，房地产商较难象一般商品的厂商那样大量
12、重复生产同一品牌的同类商品，但是重复购买现象的增多使得房地产的品牌作用增强。1.3 房地产品牌提高企业核心竞争力5 张文杰，谈房地产的品牌行销传播策略，WBSA中国总部信息咨询部&北京易商通商务策划咨询有限公司提供尽管房地产品牌不能在房地产商品购买行为中产生“一锤定音”式的决定性作用，但是房地产品牌仍然对房地产购买行为产生重要作用。主要有以下三个方面：1. 3.1、传播企业核心利益，有效整合项目的卖点品牌策略的真正高明之处，就是在于超越产品的具体形式，将能够带给消费者的利益直接、形象地表达出来。对于地产项目来说，这一核心利益就是所代表的“生活方式”。其他诸如区位、户型、配套、园林等所谓卖点，就
13、构成了核心利益的有力证据和支持点。 例如在城市CBD的中心，能够打动购房者的不可能是是田园和山水，但可以是价值。这种价值来源于便利生活设施所能节省的宝贵时间，来自生活在高尚社区、体验精品建筑的成就感，也来自于黄金地段房产的投资价值。找到核心利益，所有的区位、园林、户型、物业和价格优势等，都围绕核心利益有机的展开。这样不仅可以清晰地对项目卖点进行挖掘和甄别，而且一定能够做到传达的是同一种声音、统一的形象，不会因为所谓的卖点众多而无从把握了。这就是“品牌整合”的力量。1.3.2、展示生动的项目品牌个性品牌行销与产品行销的一个重要的不同之处，就是提出了品牌个性的观点。品牌是一个项目的生命系统，品牌在
14、实践中表现出的独特的个性，会让项目品牌显露出像人一样的生命光彩。被称做广告之父的大卫奥格威提出，每一个具有足够吸引力的品牌都会具有人的个性和特征、有自身的形象和内涵特殊的文化品格和精神气质。在行销传播过程中，不只要“说利益”、“说形象”，而更要“说个性”。要通过品牌个性来促进项目形象的塑造，吸引特定人群。因为，品牌个性是与消费者沟通的重要因素，形象只能形成认同，而个性可以赢得热爱。反思荣丰2008“非常男女”和“SOLO”的走红市场，除了小户型迎合了年轻一族的购房需要，其张扬、时尚、鲜明的品牌个性也恰恰契合了都市新白领的心理需求和价值取向，这在一定程度上还促使年轻的消费者暂时忽略了产品本身的不
15、足，使一个并不完善的产品却成了市场上的明星。2005年初，在小户型大战中迅速脱颖而出的“炫特区”，在这方面运做得也非常成功。一系列个性张扬的广告，再配合以“青鸟健身”落户社区等事件行销，将项目的品牌个性展现得十分突出，焕发出的青春魅力赢得了年轻、时尚的都市消费者的认同和喜爱。1.3.3、确立全沟通思想，有效整合传播渠道品牌行销传播强调的是多渠道、全沟通的思想，产品建设与包装、销售行为、媒体广告、公关事件、服务都是沟通渠道的重要组成部分。房地产行销中的沟通渠道和工具是多种多样的，报纸、电波、公关事件、多媒体演示、楼书、卖场、样板房、工地现场、销售及服务等，远比一般的消费品繁复。合理运用品牌整合策略，可以对沟通渠道和工具进行水平整合，保证在行销传播过程中，围绕着一个核心利益展开，这样就能做到让消费者从不同的传播管道听到一个声音，使各个传播通路的行销宣传形成整合传播的效果和累计的传播
