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1、北京地区居民旅行社产品消费特征实证研究兼对旅行社产品设计和营销的建议 作者：马爱萍，朱蕴波，吕勤 文章来源：旅游学刊 点击数：243 更新时间：2010/1/10 近年来，旅游消费越来越成为中国人追求生活质量的一项重要指标，旅游者的出游行为具有许多重要的特征。从市场学的角度来理解，由于消费者构成市场，因此，认识消费者的行为特征及其发展趋势，是旅行社科学设计、营销旅游产品的前提。一、研究目的和研究方法本项调研从消费者对旅行社产品需求的角度出发，通过一手资料的收集与相关数据的分析，对消费者旅行社产品消费的特征与内在规律进行了研究，以此调查为基础，对旅行社的产品设计和营销活动提出相关的建议。本次调查
2、的范围定为北京地区居民。以北京地区为例，可了解全国大中城市居民旅行社产品消费的一些基本特征。本课题调查对象主要是到旅行社门市进行咨询的客人，辅之以旅行社的经理和工作人员。对前者采取在进出旅行社营业点时发放调查问卷的方式;对后者采取了旅行社门市调研、电话访谈、E一mall访谈等方法。调查问卷的发放时间主要为8月9日到10日，前后补充发放共有一周时间。本课题组在旅行社门市和办公点及其周边共发放问卷450份，回收有效问卷381份，有效率为85%。问卷分析采用SPSS统计软件。二、研究结论研究结论由两方面构成，一是对旅行社在国民旅游价值链中作用的现状做了初步分析;二是从三大方面对旅行社产品的开发与营销
3、提出建议。 (一)旅行社在国民旅游价值链中的作用本次调查对北京市居民出游的主要类型和选择旅行社出游的主要原因做了统计。当被调查者被问及目前的出游以哪些类型为主时，分别有50.4%和42.3%的游客回答以2到3天的国内短线旅游和3天以上的国内长线旅游为主;同时也有18.9%的游客选择了以城郊一日游为主。从图l可以看出，游客对旅行社产品的需求程度随着旅行距离的递减而逐渐减少。大约有70%的游客认为进行长途旅游时需要旅行社提供服务，只有9%的游客认为近郊旅游时需要旅行社提供产品。此外，数据显示目前游客选择旅行社出游的原因依次为:方便省心(68.8%)、安全(40.4%)、质量(26.5%)、价格(2
4、4.4%)、有特色(12.9%)、有游伴(8.7%)。这表明游客选择旅行社出游的主要原因为方便省心与安全。由此可以看出，目前居民的主要旅游需求是中短途旅游;由于旅游者选择旅行社出游的原因主要是为了方便省心与安全，因此相当大一部分消费者在进行长途旅游时对旅行社的服务有所需求。这样一方面旅行社需要有效开发短途旅游市场，另一方面，旅行社应在满足游客方便省心和安全等基本需求的基础上，进一步提供更高层次的附加价值，如特色服务、友好的旅游氛围等。从行业整体发展状况来看，根据2001年北京市国内旅游抽样调查综合报告，北京市居民通过旅行社出游的仅为3.8%，这表明旅行社业的服务地位有待提高，市场空间的培育前景
5、广阔。 (二)时旅行社产品设计和营销的相关建议建立在对北京地区居民旅游消费行为特征数据的分析基础之上，本文从旅行社的营销策略、产品设计和市场培育三个方面提出建议: 建议一:在营销策略上，注重营销方式与媒体发动的时机选择，重视一体化营销的运用。本次调查资料显示:旅游者在到旅行社咨询之前，开始考虑这次旅行的时间为一周的为19.7%;半个月到一个月的为62%;一个月以上的为18.3%。总体来看，旅游者对旅行的考虑时间以短期为主，因而旅行社在做广告宣传时，如果使媒体广告推出的时间与消费者寻求信息的时间相吻合，宣传的有效性就会增加。旅行社营销手段的多样化与一体化建设是十分必要和有效的，因为调查中发现，目
6、前旅游者了解旅行社的途径本身就较为多元化，有32.3%的被调查者主要通过报纸广告了解旅行社;有29.9%的被调查者通过亲朋好友介绍对旅行社有所了解;通过网站了解旅行社的被调查者占24.6%;对旅行社的了解来自于对旅行社亲身经历的占13.2%。调查中还发现有63%的被调查者回答曾经在网上查询过旅行社的路线;此外，在问及目前旅行社与游客的信息沟通是否及时、广泛时，有将近一半的游客回答“一般”和“较差”，这表明旅行社与顾客沟通方面的工作还有待加强。上述资料分析使我们认识到:首先，旅游者了解旅行社是多种渠道的，并且其中越来越多的人开始利用网络来了解信息;其次，游客对目前旅行社产品与旅游者信息沟通方面的
7、满意度并不高。这些都表明旅行社应通过多层次、多途径的手段和平台与潜在和现实的旅游者保持接触，并使多种途径相互补充、支持，协调一致，消灭盲区。建议二:在产品设计上，加强文化内涵的挖掘，了解主流消费市场的特点，注重细分市场的研究。在产品设计方面应加强下列研究: 1.分析文化吸引力对产品设计的意义如果不考虑时间和费用因素，对于北京居民来说，出境游中哪类文化最有吸引力?从被调查者对这个问题的回答可以看出:对游客最具吸引力的是欧美文化，达到39.2%;位居第二的是埃及、土耳其伊斯兰文化，达到21.8%;对非洲和拉美文化感兴趣的分别占12.9%和12.6%;只有9.2%的被调查者表示对东南亚文化感兴趣。这
8、可得出一个基本结论:文化距离越远对中国消费者越具有吸引力。这说明出境游欧美和非洲线路从文化吸引力方面来讲有较大的市场空间。 2.了解旅游主流市场的特征从问卷分析来看，旅行社产品消费的主流市场具有以下3个特征: (l)山水风光最具旅游吸引力被调查者认为，对他们具有吸引力的旅游资源类型依次为:山水风光(60.1%)、民俗风情(39.9%)、文物古迹(35.7%)、娱乐休闲(28.6%)、节庆活动(4.7%)、其他(2.6%)。 (2)16人以下的小规模团队最受欢迎在问及游客愿意参加多大规模的旅游团时，选择10一16人的占43.7%;10人以下的占29.2%;17一30人的占21.8%;31一50人
9、的为4.2%。 (3)游客希望对产品有一定的决定权。从调查中发现，仅有31%的游客喜欢旅行社的整体线路产品，69%的游客希望能够对行程提出设计要求，或者进行由旅行社提供部分服务的自助游。 3.注重细分市场的研究对调查问卷的统计分析表明:旅游者的收入、职业、年龄等项细分因素与旅游者不同的消费行为之间存在着较强的相关关系，在现有样本范围内，得出以下三个相关结论: 结论1:月收入与出游次数呈同方向变化(郊区游例外);月收入与可接受的年平均旅游花费之间存在相关关系。如图2所示:消费者年长途旅游平均次数随着其月收人的增加而增加;短途旅游平均次数与其收人基本上也呈同方向变化;在1000元以下的低收入层次和
10、6000元以上的高收入层次这两端的游客中，郊区一日游的次数最为频繁。由此可见，由于长途旅游的花费较高，中低收人的游客更多的参加短途和郊区旅游;因此应加强不同档次的短途和郊区旅游的产品开发，其中包括针对中低收人人群的物美价廉的产品类型。 表1中的百分比数字表示对应于旅游者特定的月收人区间，旅游者年意愿旅游花费落在相应消费区间的比例。从不同档次月收人的旅游者情况来看，旅游者一年中人均能够接受的用于旅游花费的数额一般为等于或略低于月收人水平。1000元以下的低收人者的出游存在着转移支付现象。结论2:游客的职业与游客对不同旅游吸引物感兴趣的程度之间存在相关关系。表2显示:无论职业如何，游客最感兴趣的旅
11、游吸引物都是山水风光。公务员、企事业单位人员、学生感兴趣的旅游吸引物较为相近，依次为山水风光、民俗风情、文物古迹和休闲娱乐。军人、离退休人员群体对休闲娱乐类的吸引物兴趣很小，对文物古迹类吸引物表现出浓厚的兴趣。 结论3:游客年龄与喜欢的团队规模大小相关，与游客对旅行社的忠诚度相关。各年龄群体在整体上倾向于选择10一16人规模的团队，最多不超过30人;其中90%的老年游客喜欢16人以下的小规模团队。图3回答了从下列问题中得出的数据:如果旅游者有数次参加旅行社旅游团的经历，如果该旅行社不错，旅游者是否愿意换旅行社?有46.5%的游客会答表示不换，有27.5%的游客表示根据产品决定，还有25.3%的
12、游客表示要换旅行社。根据对青年、中年和老年组的进一步比照分析发现，老年游客对旅行社的忠诚度较高。 上述对消费者行为特征分析的三个结论表明:认真分析收人、职业和年龄等项细分因素与消费者行为差异之间的关系，对于旅行社进行产品的深度设计，具有重要的价值。 建议三:在市场培育上，用质量建立声誉，用品牌培养忠诚顾客群。 1.旅游者选择旅行社时最重要的衡量指标是质量有将近0的游客认为在选择旅行社的标准中最重要的是质量(图4)。所以，对于旅行社来说，质量是金。 2.旅游者在出游前一般倾向于咨询数家旅行社调查发现，大多数的旅游者在出游前咨询一家以上的旅行社:其中66%的游客咨询2一3家;咨询3家以上的占26.
13、4%;只有7.7%的游客只咨询一家。因为消费者有比较、有参照，旅行社的服务特色与水准就显得十分重要。 3.相当数量的旅游者有数次通过旅行社出游的经历在对旅行社顾客的调查中发现，仅有巧.2%的游客以往没通过旅行社出游过;绝大多数的被调查者通过旅行社出游过l次以上。这是一个重要的结论，它表明有经验的消费者已经很多，对忠诚顾客的培育工作已成为当务之急。 4.通过旅行社出游的次数不同的旅游者在选择旅行社时考虑的因素不尽相同我们从图5可以发现，在第一次通过旅行社出游时，价格是主要的考虑因素，但随着旅游者通过旅行社出游的次数的增加，旅游者在选择旅行社时越来越注重质量、方便性和安全性。这进一步说明了旅行社狠抓质量、加强品牌长期建设的重要意义。 本文选自旅游学刊2004年第1期
