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1、=宝源公司颍上路项目项目前期定位策划报告呈送：安徽宝源房地产开发有限公司编撰：北京伟泽基业地产机构策划部日期：2007年1月10日目 录一、 地块总规1.1.1 地理位置1.2.1项目概况1.3.1项目规划延展二、 项目整体定位2.1.1 项目形象定位2.1.2 项目市场定位2.1.3 目标客户群定位三、社区规划3.1.1地块总体规划3.1.2景观规划3.1.3 物业管理的建议3.1.4小区智能化四、 A组团营销定位4.1.1 产品定位4.1.2 形象定位4.1.3 营销推广定位4.1.4 生活方式定位一、 地块总规1.1.1地理位置1. 区域划分的标准本项目地块在行政区属上属于庐阳区。本项目
2、所在的区域位于庐阳老城区的北侧，与老城区一河之隔。由庐阳区的海棠街道、杏林街道、亳州路街道和双岗街道组成，项目所在区域为庐阳区的人居集中版块。现阶段，已建和在建的小区达数十个，区域内酒店餐饮、休闲娱乐场所及企事业单位较多。2. 北环板块（以下简称北区）北区地理范围为以环城河以北，板桥河以西，南淝河以东，围和起来的区域范围，区域东接瑶海区，西连蜀山区，紧邻老城区。北区，地处合肥北环，交通便利、生活配套已经十分完备，在居住北移以及及格大盘入主的引导以及市场力量的推动下，以房地产业为主要推动力量的区域经济获得了快速发展，区内住宅项目林立，房价则是稳中有升，2005年以来大型零售业巨头也开始纷纷进驻北
3、区，住宅与大型商业的共舞局面预计将会进一步完善区域的居住功能，并将有力推动区域房地产业的进一步快速发展。北区一个相对完善的老居住城区为区域主打。l 交通及生活配套区内道路纵横交错，交通十分发达。区域内交通网络呈“井”状布置，南北向的有荣事达大道、蒙城路、合瓦路、颍上路、界首路和亳州路等，东西向有北一环路（濉溪路）、北二环路（砀山路）、凤台路、临泉路、固镇路、茨河路、义井路和五河路等。其中蒙城路和荣事达大道均在合肥市“十一五”重点建设的九条主干道之列，临泉路道排工程正在进行。东向：凤台路、临泉路和濉溪路连接着新站区的站前路、凤阳路，使本区域到火车站所需时间不超过20分钟，出行十分便利。西向：濉溪
4、路、临泉路和北二环路分别与合作化路、潜山路和环湖东路相接，加强了与城市西区的连接。南向：蒙城路和荣事达大道连接长江中路、直达市中心，有效导入市中心人流、车流。北向：合瓦路和荣事达大道连接庐阳产业园、直通长丰，使市区与城市外围紧密相连。l 环境及配套到达市区，近在咫尺。分布有北环绿化带、森林公园以及大型水库，自然资源较为贫瘠。教育配套：合肥市新庄小学与项目仅一墙之隔，藕塘村幼儿园距项目仅100米，濉溪路第一小学、寿春中学、庐阳中学、合肥市26中至本项目均不到3000米的距离。医疗卫生：距本项目100米有合肥青年医学会庐阳社区的门诊部和藕塘村卫生室，乘车5分钟便可以到达濉溪路上的合肥市长城医院或东
5、边的杏林医院、惠恩医院。沿蒙城路向北步行约10分钟亦可达市城建医院。商业设施：本项目周边目前无大型商场超市,东向蒙城路沿线有酒店、大型购物商场（北京联华）和农贸市场（固镇路上）；南边紧靠项目配有小型农贸市场；沿颍上路南行10分钟到濉溪路（北一环路）上，酒店餐饮、商场和休闲娱乐等商业均比较齐全。l 发展规划根据合肥市总体规划和北移东扩的城市发展战略，城市重心将向南转移。其中，北部将以交通建设和居住老城区发展为重点，依托商贸物流、教育文化、高尚住宅开发等产业，形成环境优美、设施完备、功能完善的合肥北部城区。l 项目周边概况【区域景观】 区域内缺乏大型的公园、广场类的公众休闲娱乐场所。但由于周边住宅
6、小区多数为新建社区，社区内的景观相对较好。【周边环境】 就项目周边环境而言，由于不处在城市交通主干道上，相对汽车噪音污染、灯光污染和粉尘污染较少。而项目东、南两个方向基本都为住宅社区，因此不会给本项目带来太大的影响。西、北方向为安徽钢材中心批发市场，因其不属于加工型企业，亦不会带来太大的空气污染，但是大型运输汽车的频繁流动会在一定程度上影响本项目的外围环境。若该项目在建筑设计和建筑材料的使用上做一定的处理，则可避免对本项目建成后小区居民的居住质量造成一定的影响。3. 区域分析总结u 物业规模：本案所属区域颍上路区域的房地产市场在售个案项目多以小区模式开发，以住宅为主，辅以配套社区商业。社区规模
7、以适于管理的中等规模社区为主，总建面集中在8万-23.2万之间，占总量的39.38；区域内仅有两个社区规模较小，远低于10万（如：富源小区仅为2.3万、正丰苑仅为3.5万），占总量的2.07；另有两个规模较大的社区（上城国际达114万、金都华庭50万），占总量的58.55。随着区域房地产市场的发展，加上政府土地政策的限制，未来该区域内将很难再有总建面超大的项目出现；但是随着小高层、高层住宅的发展，个盘的总建面不会太小，预计未来该区域的项目会以总建面在5-15万的中等规模社区为开发主体。u 建筑形态：本案所属区域定位为北环商住区，这就形成了本区域内社区的规划特色是以住宅为主，配以部分沿街商业。在
8、建社区中，多数建筑类型囊括了多层、小高层和高层，一方面满足了消费者的不同需求，扩大了项目的潜在客户范围；另一个方面也体现出了小区建筑的层次感，彰显建筑美观度。区域内已售罄或已进入尾盘销售的项目以多层为主；而现阶段市场供应量较大的项目则以小高层为主，同时多层、小高层和高层相结合的综合物业。预计未来该区域内住宅项目仍将以小高层为主，但是倾向于小高层和高层相结合的综合物业，现有的多层和小高层结合模式将淡化，多层的供应量将会很小。u 户型面积：区域内市场供应户型从一室一厅到五室两厅不等，户型面积则为35-190；但各楼盘的主力户型仍然以两室两厅和三室两厅为主，尤以三室两厅最为突出，主力户型面积在80-
9、120之间。从户型、面积上来看，该区域内呈现两种不同的现象：一，先期推出的部分项目，户型、面积比较大，导致销售周期拉长，个别项目的销售现基本处于停滞状态（如海棠花园、新华文景苑）；二，近期推出的部分项目，户型、面积均不大，开盘热卖，后期销售也呈稳定的局势（如荷塘月色、上城国际）。由此不难发现：由于大户型前期供应量过大，导致销售市场疲软；中小户型则成为该区域内的销售热点，备受追捧。4. 产品规划及风格产品规划的档次呈两极分化，一种是项目非常大，产品包罗万象，另一种是楼盘的档次相对较低，没有自已的规划和建筑特色。5. 景观和车位的设置从几个规模较大的楼盘来看，其楼盘的素质也相对较高，但基本具备了与
10、之相匹配的景观，高档的均以水为卖点。故作为水系景观住宅，较能够提升楼盘的品质。没有水景的社区都在社区的绿化上做出卖点。通过对周边现有的小区进行详细的调查发现，在停车要求上，都有一定的相似之处。总结起来，有如下两点：私家车不是此区域的主要代步工具。多数楼盘都有车库，以地下停车库为主。1.1.2项目概况本项目位置稍偏，交通状况较东向和南向项目相比不甚便捷，但是随着颍上路北段和临泉路的整改，路面状况将得到极大改善，出行也随之更加便捷，未来交通状况十分乐观。项目学区和周边项目基本相同，周边新建社区较多，但周边生活配套设施不够完善，有待发展；随着周边住宅社区建设的日趋完善，客户的陆续入住，配套商业也会逐
11、渐成熟，生活将日趋便利。地块总规划占地5万多平方米，呈梯形排布，底部基本不带商业。1. 周边配套商业及居住氛围已经形成，周边有成熟的购物、学区等，是一个具备居住潜质的地段；2. 交通该区交通成熟、项目周边以有现成往返与市区间的公交线路；3. 地块地块本身呈狭长型，较为平整，没有障碍物，宗地基础状况良好，便于统一开发管理；4. 地段前景由于该区域定位为老城区的一部分，未来发展方向将以居住为住，因此，在此区域内置业的人多以居住为主，投资客很少；5. 产品差异性由于本地块自身条件限制，只能作成围和式景观，地块较小，很难做出组团，因此，我们最大的卖点，将是产品本身，只有在产品本身寻找突破口，做该区域，
12、乃至合肥市面上不曾出现或者紧缺的产品，才是我们定位所在。受地块面积不大的限制，本地块宜建小高层或高层建筑，这也和周边环境及市场发展趋势相吻合。由于本案所在区域已建和在建住宅社区大户型供应量较大，预计市场吸纳能力较弱，再加上政府宏观政策的限制，设计节约型、实用型的中小户型面积将会更符合市场需求，亦利于后期的快速销售。1.1.3项目规划延展由于本案是一个相对开发，量较小的项目，但由于是纯高层产品在整个北区来说，其地位也是举足轻重的，因此，我们在考虑整体规划的时候应该立足于长远的发展眼光，而不是单看眼前的土地。这只是开发商开发曲目的前奏，因此，在整体项目规划上我们应该把握以下几点：l 整个土地是一个
13、完整的项目，分批开发；l 在项目整体规划上要在保证在产品独立的基础上是延续统一营销主线的；l 各产品之间需要有一个共同的诉求点，例如连接的营销事件；l 在营销的基础上注重品牌的建立，便于后续企业发展；l 改变单一的开发模式，整合各类资源，灌以项目的统一品牌；l 提升开发商的角色，不单单是项目的投资方和获利方，而是城市运营的角色。1. 整体战略构想1) 顺应市场发展方向以居住为主功能的北区，是承担疏解老城人口和城市功能的重点新城区，老城未来的置业潮将大量涌入本片区。本项目应该紧紧围绕“以人为本”展开定位和规划。2) 打造项目的唯一、个性化理念本项目应充分利用产品优势和地段优势，以塑造“全新精致型
14、享受主义生活模式”作为项目规划、开发的战略发展核心基础，在市场概念和形象上具有良好的竞争性和延展性。3) 提升自身规划的要求根据项目规划要点要求，高容积率、高绿化标准和旁边的高水准中小学校都直接影响到项目未来的规划设计，为倡导“全新城市中心生活模式”提供了优越的规划设计空间。4) 产品精致、浓缩，提升社区品质以漂泊情绪得以回归为主线，放弃对主体景观上的要求，而将项目塑造成一个“寻找最适宜城市居住模式的回归型社区”，使住在这里的业主享受到最便捷的生活模式，最享受型的居家，最回归型的心态。2. 区域战略构思（1） 推 论A、 城市运营、区域城市功能再造的高度定位本项目；B、 规模化、集团开发的总思
15、路清晰指导本项目配套开发战略方向；C、 城市运营，区域已经日趋成熟，形成新区域生活中心，逐步实现本项目在开发过程中价格、利润的全线升值。（2） 战略延展A、 建议根据项目整体定位，在住宅各分区之间实现相互呼应、功能互补，同时相互独立的整体规划。将各分区规划为不同档次、不同产品、不同主题的建筑，从而便于分阶段的开发推广；B、 以“疲惫回归”为主基调，每期推出营销主题、热点不同，紧靠市场，不断创新，确保地产品牌持续开发。而且，各期相关配套适度超前考虑，既满足本期的使用功能，又能与整个项目融为一体；C、 物业管理对浓厚人文社区的营造，企业、产品品牌的延续是至关重要的。“以人为本，服务至上”的服务宗旨将深得民心，针对本项目强化物业管理品牌感召力，以树立良好的市场口碑，确保产品美誉度的升华；3. 物业构想根据项目的优势，我司认为本项目的物业定位为：创业初期精致型享受主义社区形成项目在市场中对物业的第一印象构成元素【北区】 地段价值【会所】 配套价值、产品附加值【社区】 创新产品社区
