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1、京林三期上市营销推广方案一.京林三期上市营销背景分析1.环境压力：经济危机越演越烈，楼市寒冬期来临 随着经济危机影响的逐步深入，安阳楼市进入寒冬，近期销量下降67%，实际成交价格下降，市场观望态势浓重，销售压力巨大，开发商资金链吃紧。 从拉动内需10项举措、4万亿救市计划，到四次降息、二套房政策松绑等，虽然政府全救市力度逐步加大，但从全国及安阳楼市反馈来看，市场依然低迷，救市效果不明显。 权威专家预计，从短期市场走势来看，楼市依然会持续萎靡状态。2.竞争压力：一枝独秀到百花争妍，竞争形势严峻 随着香格里拉国际花园、华城国际花园、银鹭金柏湾、京成御峰名苑的继续推出，东区聚集多个大型高档楼盘，品牌
2、与价格的非对称性竞争喧嚣尘上，激烈程度超乎想象。 周边竞争项目在价格与总价上的优势，尤其是香格里拉国际花园，实际开盘成交价格在3600元/M，必将在一定程度上会分流部分客户，对于三期快速销售形成阻击。3.总价压力：三期160-287M大户型高单价高总价 京林三期户型面积偏大，按3800元/M均价来算，总价在70-120万之间。在目前经济危机的背景下，对客户而言将是一种巨大的压力，追求短期内爆发式大量成交是不现实的。4.客户压力：前期积累客户有限，普遍性持币观望 据案场统计，三期积累意向客户近200组，鉴于市场观望与高单价的压力，将会流失大批客户，估计占60%，客户的心理抗性将会对三期上市销售带
3、来巨大的影响。5.时间压力：近2周实际销售时间，销售周期极短 随着春节的临近，实际销售时间从12月底到09年1月15日，仅有短短2周。加上年终各经营企业的资金压力与春节购房意愿减弱，为三期首批销售任务的完成带来巨大的压力。二.春节前京林三期营销目标设定1.销售目标：春节前三期初步完成销售50套，销售额4000万，实际回款3000万。2.推广目标：形成第一波销售高峰，为京林三期全面上市开个好头，进一步提升京林中央公园高端品牌影响力。三.京林三期上市核心营销策略1.传播策略：高端品牌-产品细节 & 承诺保值-无理由退房户外广告拉升形象，报纸广告强势促销，销售物料阐述产品细节户外广告以“为极少数人加
4、冕”为主题，以“三期上市、承诺保值，交房一年后无理由退房”，全面促进销售，引发关注。飞播短信对意向客户发短信，传播上市与“承诺保值，交房一年后无理由退房”，打消观望；飞播全面传播上市、产品与促销信息，全面覆盖目标客户。现场物料围绕产品细节，就“品质豪宅 挑战零缺陷”为主导，设计产品楼书、户型单片等，使宣传回归理性。报纸广告以“承诺保值，交房一年后无理由退房”为概念，全面促销，短期内迅速拉动销售进展。2.销售策略：创新制胜，精抓客户，全面促进销售 承诺保值，交房一年后可无理由退房A.针对目前客户对降价的担忧，将快速消费品行业销售模式引入房地产领域，提出“一年承诺保值，交房一年后可无理由退房”的销
5、售思路，旨在赋予客户信心、打消持币观望心理。B.具体销售模式：公司拿出1000万保值基金，如一年内客户所购三期房产出现贬值，公司出资补足差价；交房一年后，如客户不想继续持有所购房产，京林公司按原来签订合同价格收回房产。 限时优惠，有效促进一次性与分期付款08年12月31日09年1月11日一次性付款3%优惠认购三期房源、并签订正式销售合同分期三个月付款（首次付款50%以上）2%优惠 紧抓前期意向客户，有效拓展新客户A.全面梳理与消化前期积累的近200组意向客户，通过短信、电话方式，告知三期上市与限时优惠信息，最大限度促进成交。B.老带新优惠政策：08年12月31日09年1月11日期间，凡京林老业
6、主介绍客户成交、签订正式购房合同，老客户直接奖励现金2000元，新客户赠送一年物业管理费。C.自三期上市后积累的购房客户，执行限时优惠政策，进行有效逼定。 划定任务线，拉开佣金差距，重奖激励销售完成情况佣金提成比例3.产品策略：限量推出，有效引导消化A.结合前期客户意向认购房源统计，30号楼1-2单元客户约占57组。因此，春节前首批正式推出30#1-2单元，共计104套房源。B.针对其他客户意向强烈的房源，如销售员无法引导购买30#单元，可推出特殊优惠政策。优惠政策建议：客户须先交纳10万元预定金，预定该房源，享受实际推出房价的2%优惠。4.价格策略：低于客户预期，高于市场A.周边楼盘价格一览
7、表项目名称所处区位综合分析实际价格团购价格香格里拉永明路与灯塔路交会处东北角直接竞争对手：同等区位，户型偏小易消化；品牌力较弱。3600元/M华强城文峰大道与朝阳路交汇处东南超级大盘，操作上不成系统；具备品牌知名度，不够高端。3200元/M书香园人民大道121号六中对面老城区核心、周边配套完善；景观与户型较弱。品牌力较弱 元/MB.结合上述价格分析，京林三期作为市场最高端的项目，价格应高于市场，但不宜过高，过高将会对迅速销售带来巨大压力。因此，我们初步拟定京林三期均价（报价）为3800元/M，一次性付款后实际销售均价约为3700元/M。C.在楼层定价方面，建议1-5层/6-10层/11-15层
8、/16-20层/21-26层，分别制定统一价格，利用客户“抢”好房源的心理，迅速拉动三期快速销售。（具体定价方案这里不再赘述）四.京林三期上市营销推广铺排销售准备：2008年12月25-30日大类小类到位时间现场户外户外广告、现场围挡、售楼部灯箱12月30日报纸广告安阳日报、大河速递、安广电报整版硬广12月29日创作完成飞播短信文字创作撰写12月30日销售道具名片、贺年卡、户型单片12月30日，制作到位产品楼书12月26日初稿提交1月10日定稿输出1月16日制作到位A.团队组建与管理：销售队伍的组建、销售人员的培训，案场管理与佣金制度等。B.销售政策与价格：销售政策制定，三期推出房源确定、相应
9、价格的制定，相关道具到位等。第一阶段：认购销售期（2008年12月31日2009年01月11日）1.营销任务：全方位宣传启动，京林三期正式销售，实现80%的销售与回款任务。2.营销铺排：第一步：12月31日，全方位媒体广告投放，京林三期正式亮相A.现场户外投放排期媒介形式发布时间广告主题户外广告12.31主标：为极少数人加冕副标：160-287M绝版瞰景大宅震撼发售，限时优惠全面启动！信息：承诺保值，交房一年可无理由退房现场大牌12.31画面之一：主标：为极少数人加冕副标：160-287M绝版瞰景大宅震撼发售，与身价百万以上者共赏！画面之二：主标：品质豪宅 安阳人居分水岭副标：一年承诺保值，交
10、房一年无理由退房/限时优惠全面启动！售楼部灯箱12.31京林中央公园三期 为极少数人加冕B.报纸广告发布排期媒介/规格投放时间广告主题安阳日报/大河速递/安广电报；整版硬广12.31主标： 为极少数人加冕副标：160-287M绝版瞰景大宅震撼发售，限时优惠全面启动！信息：承诺保值，交房一年可无理由退房C.飞播与短信投放（12月31日）a.电视飞播：元旦将至，京林公司全体员工恭祝新老客户新年快乐，合家幸福！京林中央公园三期160-287平米绝版瞰景大宅，限量104套撼世登场，自即日起至元月10日期间认购，可享受超值惊喜优惠；老业主介绍成交直接奖励现金2000元。敬请咨询5999999。b.手机短
11、信：元旦降至，京林恭祝新年快乐！京林三期160-287平米瞰景大宅，1月10日前限时优惠发售，老客户介绍成交奖2000元。咨询热线5999999第二步：09年1月1-11日，全面消化意向客户，快速签约回笼资金A.营销重点：立足前期积累意向客户与老业主，不断通过手机短信形式，不断制造紧迫感，结合限时优惠政策与老带新优惠的执行，形成客户抢购好房源的局面，快速拉动销售。B.宣传加热： 1月07日-在安阳日报上投放半版硬广，全面促进销售。品质豪宅 安阳人居分水岭京林中央公园三期/160-287M绝版瞰景大宅，倒计时优惠发售中！（一年承诺保值 交房一年后无理由退房） 1月09日-群发短信形式，制造销售紧
12、迫感，拉动销售。敬告各位客户：京林三期瞰景豪宅一周热销36套，再创楼市奇迹。截止本次优惠仅剩最后2天，房源有限逾期不候，敬请睿智掌握。咨询热线5999999第二阶段：热销炒作期（2009年01月12日2009年01月15日）A.延长优惠时间，进一步落实签约，加快资金回笼速度将限时优惠活动延长至1月15日，对外宣称一次性付款优惠2%。在实际操作中，可根据客户购房意愿，通过内部走关系的方式，最终将一次性购房优惠落定在3%，强化优惠的难度，赢得客户的购买，加快资金回笼。B.京林三期逆势热销炒作，缔造品质豪宅标准，刺激跟进签约 发布时间：09年1月14日 发布方式：安阳日报半版硬广+半版软文 传播内容
13、：解密京林三期逆势热销背后，建立并深化品质豪宅新标准；并通过热销氛围的炒作，刺激观望客户跟进签约，强化品牌效应，劳动整体销售进展。C.赞助中国银行VIP金卡客户年终联谊会，深入挖掘新客户 时间地点：2009年1月10-18日 / 安阳宾馆（具体时间地点待定） 活动方式：独家赞助+现场包装+优惠促销信息告知 活动统筹：借助中行VIP金卡客户年终联谊会契机，采取独家赞助形式，通过现场包装与优惠信息告知，将京林三期上市销售信息进行深入传递，形成一对一公关传播，促进销售。 活动推进：12月30日前，与中行沟通年终联谊会的事情，初步确定时间地点等； 01月05日前，与中行确定时间地点等事宜，开始现场物料的设计制作等。 01月10日前，所有现场物料制作到位。
