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1、打造品牌的基本模式一、打造品牌释义2二、打造品牌的原则2（一） 科学性原则3（二）个性原则3（三） 全面性原则3（四） 持之以恒的原则3一、品牌打造简要流程图3（一）品牌调研3（二）制定品牌设计计划4（三）品牌定位与设计4（四）品牌推广4（五）品牌效果评估4二、品牌打造复杂流程4（一）品牌发展模型4（二）打造品牌的技术51. 精神打包技术52. 整合集成技术53. 项目作局技术54. 非线性策划技术55. 核动力策划技术56. 反策划技术5一、质量锻造模式6（一）海尔“靠质量起家”6（二）“傻子”也能成名6（一）服务在锻造品牌中的意义7（二）服务锻造品牌的方法8三、广告锻造模式11（一）可口可
2、乐善做广告扬名11（二）玛氏三难12（三）干邑白兰地成功之路12四、奥美的品牌打造模式13五、北京创意村的品牌打造模式13（一）百事可乐“经济搭台，名人唱戏”13（二）日本吉田公司邀请美国总统访问16（三）“飞鸽”也借美国总统16五、公关托起模式16一、西铁城的推广活动18二、麦当劳的世界形象18二、品牌定位的意义221. 品牌定位有助于潜在顾客记住企业所传达的信息222. 品牌定位的理论基础223. 品牌定位是市场营销发展的必然产物23二、品牌定位的要求241. 品牌个性的几种分类：242. 品牌定位的标准：25（一）市场细分251. 市场细分的依据25（1）地理细分26（2）人口细分26（
3、3）心理细分26（）行为细分272、市场细分的要求273. 市场细分的“七步细分法”272、 选择进入细分市场的方式28（1）集中进入方式28（2）有选择的专门化28（3）专门化进入29（4）无差异进入29（5）差异进入29（三）品牌定位29一、品牌策略的目的29二、品牌定位策略的种类30三、品牌定位策略的运用31（一） 市场主导者的品牌定位32（二）跟进者的品牌定位策略32（三）切忌盲目定位33四、品牌重新定位33第一节何谓打造品牌我们拥有、设计了品牌并不能使其自然而然的成长、出名，它需要企业对它不断打造，需要全方位全天候一砖一瓦的垒积，也需要飞跃式的突变，更需要企业为它摇旗呐喊，大造声势，
4、以便告知天下，还需要对它倍加呵护，及时诊断，锻炼保护，如此等等，这就是我们提出打造品牌模式或流程的原由。 多少年来，对品牌的锻造人们创出了数不清的方式，有用质量、广告、服务、公关的，也有用名人、赞助、事件的，更多的是几者的综合运用，但究竟如何系统地进行设计、定位、速成、管理呢？它绝对是一整套的流水作业，而不仅仅是一只广告，一个公关活动。 一、打造品牌释义 罗马不是一天打下来的，品牌不是一夜能铸就的，它需要有持久战的耐力与勇气！ 在这里，我们的“打造品牌”指通过一整套科学的方法，从品牌的基础入手，对品牌的成长飞跃、管理、扩张、保护等进行流程化、系统化科学的运作。打造品牌是一项艰巨的工程，也是一项
5、复杂的工程，必须采用多学科、多角度、多层次的方法，在市场、消费者及科学的原则指导下开展。 二、打造品牌的原则 （一） 科学性原则 品牌的打造不是盲目的，只有要用科学的方法、程序才可能成功，比如，打造品牌应注重市场调研，了解公众，了解品牌树立的对象，并及时反馈。 （二）个性原则 每个品牌，每个企业都有其不同的情况、要求，如企业的人员素质、目标消费者、规模实力、社会声誉等不尽相同，品牌的外形、内涵、气质、个性等也不会一样，这种条件下就要求品牌打造者能具体问题具体分析，走出适合一个品牌的、个性化的道路来。 （三） 全面性原则 品牌打造涉及到企业、广告公司、媒介、竞争对手、政府、消费者、其他社会公众、
6、企业合作者，打造品牌时应充分考虑到各种关系的涉及者，综合衡量，其中最主要的是企业及合作者、媒介、竞争对手、消费者。 （四） 持之以恒的原则 品牌的培育决不是权宜之计，品牌的打造也不是一蹴而就的，而是一项艰巨而复杂的系统工程：需要全体员工长期不懈的努力。为此，品牌打造的工作人员及企业经营者必须树立全局观念，从长远考虑，统筹安排，有计划的坚持不懈的进行。 第二节打造品牌工程品牌的打造作为一项艰巨复杂的系统性工程，不能简单行事，作为一项长期工程项目，经过仔细研究，我们总结了一套品牌打造的简要流程图，为品牌打造做指导。 一、品牌打造简要流程图 上图是品牌打造的简要流程图，从图中可以看出，品牌的打造一般
7、要经过对品牌相关内容的调研、制定品牌设计计划、对品牌定位设计、推广品牌、评估品牌效果这样几个步骤，下面对这一简要流程图进行说明。 （一）品牌调研 品牌调研是指品牌打造的工作人员对企业的品牌现状进行了解。或者对企业计划树立的品牌相关内容的资料搜集。对于已有品牌的现状主要是了解企业品牌的知名度、美誉度、代表意义等，其意义在于明确企业预期的状况及实际品牌所处状态，另外还需了解员工的品牌意识，对该品牌的理解程度。而对于企业计划树立的品牌应了解企业声誉、品牌产品或服务的质量性能、同行业中的地位，目标受众对品牌的关注，何种因素对目标受众的品牌意识最具影响等等。总之，品牌调研是发现品牌系统存在的问题或影响因
8、素并对其进行全面了解。 （二）制定品牌设计计划 通过品牌调研在掌握了大量的情报资料，确定了品牌系统中存在的问题，影响因素之后，下步工作就是制定品牌设计计划。 品牌设计计划有长期战略规划、年度工作计划，也有品牌项目设计工作计划，品牌设计计划的制定主要是确定品牌打造目标，品牌设计计划的制定主要是确定品牌打造目标。设计打造方案。确立设计内容及评估预算。 （三）品牌定位与设计 品牌定位与设计，就是依据品牌目标为品牌确立适当的位置，并进行具体设计。工作人员依据品牌设计计划开展工作，在综合考虑企业现状、竞争对手、社会公众等各种条件后，设计品牌。设计品牌的主要内容应包括品牌外形设计、品牌C2S设计、品牌预期
9、目标设定等。品牌设计一定遵循科学的原则、采用科学的方法，并结合企业近期、远期目标，企业形象等影响要素。 （四）品牌推广 品牌目标确立。品牌设计完毕之后，就要对品牌加以推广。品牌推广指综合运用广告、公关、媒介、名人、口、营销人员、品牌质量等多种要素，结合目标市场进行综合推广传播，以树立品牌形象。 品牌推广中善于利用广告、公关等宣传手段，也要善于利用名人、事件等推动因素、把握品牌质量、品牌服务，树立长远发展战略。 （五）品牌效果评估 品牌效果评估与品牌调研这两个阶段的工作有相同之处，要利用市场调研搜集资料、获取信息、并且这两个阶段的工作首尾相接，品牌效果评估的主要工作内容是了解品牌打造工作是否按期
10、、保质的完成，是否达到了预期的效果，进过评估工作，还要确定工作中的问题，是否需要对品牌进行二次锻造，是否开展二期工程。 这套品牌打造的简要流程图比较概括的介绍了品牌锻造的操作工序，其中有许多深入、具体的工作还需要实际操作者认真体会、把握，并适当灵活运用。 二、品牌打造复杂流程 品牌锻造的复杂流程列举、介绍了更多的变量，它从一个更加全面、系统的角度锻造品牌、夯实品牌。并且这个流程图是创新的结果，是综合的结果，它让人们全面的了解品牌打造的相关内容、品牌元素、品牌结构、品牌导入品牌发展及品牌整合等，以此帮助品牌锻造工作。下面重点介绍几个要素： （一）品牌发展模型 品牌发展模型主要是指品牌在成长过程中
11、随时间其知名度、美誉度、追随度等变化的方式，是简单的二维模型，主要揭示品牌的变化轨迹。 1. 长跑式发展模式 品牌在长期的发展中随着时间的推移，品牌工作者的认真努力，缓慢的向上的一种品牌成长，发展模型。许多百年老店就是按这种模式变化发展的。 2. 爆竹式发展模式 品牌在发展中像爆竹般迅速成长，达到知名度、美誉度、信任度、追随度的顶峰，而又随即快速衰落，持续周期极短。秦池、亚细亚、爱多VCD就是其代表。 3. 波浪式发展模型 品牌的发展像波浪般高低起伏，周期变幻，波峰、波谷交替，但从总的趋势上看品牌在向上发展。 4. 火箭式发展模式 火箭式发展模式指品牌的成长、成名像火箭般垂直升起，迅速成名，而
12、后出现坡度上升，最后进入一定轨道，平稳发展。步步高、农夫山泉属这种模式。 5. 螺旋式发展模式 螺旋式发展模式指品牌是螺旋式状态上升，随着时间的推移，品牌知名度、美誉度、信任度、追随度得到提升。 6. 搭车式发展模式 搭车式发展模式指品牌借助一定动力不断攀升的发展轨迹。品牌借助某种力量如服务、质量、管理、公关、广告，取得一定发展，随后进行力量积聚、创新，从而又得到提高。 品牌发展模型简单描述了品牌成长的实际轨迹，而理论上最理想的状态是，品牌短时间内迅速提升知名度、美誉度、信任度、追随度，而后不断维持，继续向上发展。 （二）打造品牌的技术 打造品牌的技术有很多种，这儿主要介绍北京创意村公司有开发
13、的代表性的品牌打造技术。 1. 精神打包技术 精神打包技术主要指为品牌附加精神内涵，如情感、文化、个性、气质等。比如“红豆”这一品牌给自身赋予了一种美好的精神境界：“红豆生南国，春来发几枝。愿君多采，此物最相思。”许多品牌的整合中都融入了情感、文化、气质等因素，使品牌人性化、情意化，独具特色魅力。 2. 整合集成技术 整合集成技术指进行品牌整合时，把有机运用现代科学中的整合技术，从资源配置、人力资本、科技文化、决策管理等各项影响品牌的要素整合起来，以某一战略目标为中心，协调运作，以锻造品牌。 3. 项目作局技术 面对复杂的项目品牌，一个总忆是解决不了问题的它需要由点线面体包局大局，及一系列开局
14、析局创局选局布局运局馈局结局的大系统运作技术。此技术系我公司的核心技术之一，在房地产、教育、商业零售、旅游等项目运作中特别合适。 4. 非线性策划技术 非线性策划技术指进行品牌整合时，运用现代非线性科学的方法论，以重点要素、主要要素为核心，集合相关力量非线性地锻造品牌。非线性策划技术强调影响品牌整合的最主要因素，集中力量开展自组织的品牌整合。在非线性方法的具体运用时，它是随机力与决定力，必然性与偶然性的结合。 5. 核动力策划技术 核动力策划技术指品牌整合中为品牌的长远发展寻找强动力源，比如以质量为动力，以服务为动力，以科技为动力，以创新为动力等等。品牌的长远发展需要常规动力，更需要核动力策划
15、。核动力策划就是指为品牌的成长能带来强大的核动力，使其能产生小投入大产出之品牌效果的核创意策划。其中的品牌核心创意能否具有核裂变的功能十分重要。 6. 反策划技术 反策划技术指进行品牌整合时违反常规，或借力制力借品制品，借品造品，保护自己反击对手。从新、奇、异、反的角度为自己的品牌策划服务，以达到意想不到的效果。 第三节 打造品牌的基本模式 品牌建立、设计好后，还应对其细心的呵护，不断灌溉，施肥施尿，不断打造，使其成为名牌。品牌的打造不是随意而无规律的，必须选择以某一方向为主题的主打模式。较常规的主打模式如质量模式、科技模式、情感模式、文化模式、心理模式、服务模式、广告模式、公关模式、政府模式等等，我们在这里
