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1、（营销策划）A教育集团北京分公司考研培训市场营销策划书2010年全国商科院校技能大赛市场营销专业竞赛 参赛作品A教育集团北京分公司考研培训市场营销策划书选送单位：北京林业大学作 者：韩爱桂 孙 玮 段 伟王旻洁 陈 翔目 录1 A教育集团基本概况41.1 A教育集团发展简介41.2 北京A学校基本情况42 北京A学校考研培训市场营销环境分析52.1 考研培训市场宏观营销环境分析52.1.1 “考研热”现象日益加剧52.1.2 考研培训市场规模不断扩大62.1.3 考研培训市场未来发展状况62.2 北京市考研培训市场中观环境分析72.2.1 北京市考研培训机构知名度分析72.2.2 北京考研培训
2、机构的市场占有状况82.2.3 北京市考研培训市场潜力分析82.3 北京市考研培训市场微观环境分析92.3.1 消费者客观特征对培训需求的影响92.3.2 消费者主观特征对培训需求的影响133 北京A学校营销战略分析173.1 北京A学校的SWOT分析173.1.1 优势分析193.1.2 劣势分析203.1.3机会分析203.1.4 威胁分析213.2 北京A学校在营销方面的主要问题223.2.1 营销管理脱节，执行控制弱化223.2.2 主题营销较少，宣传策划不够223.2.3 网络维护匮乏，营销渠道需梳理223.3 北京A学校的STP分析233.3.1 考研培训市场细分233.3.2 选
3、择目标市场233.3.3 市场定位243.3.4 营销战略目标243.3.5 发展目标254 北京A学校营销策略264.1 产品策略264.1.1 培训课程274.1.2 特殊会员服务274.1.3 辅助产品的开发284.2 价格策略294.2.1 优惠定价策略314.2.2 差别定价策略324.2.3 标准模块定价策略334.2.4 竞争导向定价策略344.3 渠道策略344.3.1 选拔专业化的营销人员354.3.2 人员更替354.3.3 管理364.4 促销策略364.4.1 媒体广告策略364.4.2 校园推广策略384.4.3 电话营销策略394.5 公关策略404.5.1 活动公
4、关414.5.2 名人公关414.5.3 赞助式公关415 财务分析425.1 财务预算425.1.1 项目费用预算425.1.2 项目销售预算425.2 财务指标分析435.2.1 投资回收期435.2.2 NPV指标分析435.2.3 IRR指标分析446 营销过程管理446.1 销售人员管理446.1.1 选拔446.1.2 培训456.1.3 激励456.2 代理商管理466.2.1 代理商选择466.2.2 代理商控制与激励466.3 资金管理476.3.1 预算管理476.3.2 支付授权管理47参考文献48附录1 考研培训市场研究调查方案设计49附录2 北京市考研培训市场消费状况
5、调查问卷53附录3 图表目录561 A教育集团基本概况1.1 A教育集团发展简介A教育集团总部地处北京市科技、智力、人才和信息资源最密集的区域中关村，地理位置得天独厚，清华大学、北京大学、中国人民大学、中国政法大学等名校层层环绕，使得A教育集团有着良好的文化氛围和浓郁的学术气息。A教育集团以1994年成立的北京A学校为基础，经过十几年全体同仁的不断努力，现已发展成为一家在全国拥有近200家分支机构的综合性教育科技集团。集团涉及教育培训，图书出版，文化传播，广告制作、网络科技、数字化DDN现场直播教学系统等等众多领域，实力雄厚。目前，学校拥有博士以上学历专职教师200多名，硕士工作人员及辅导教师
6、400余名，另长期聘有北大、法大、人大等知名院校教授100余名。教育界巅峰名师的鼎力加盟，成熟的培训体系，独特的办学特色，国际化的专业教学管理以及无与伦比的辅导效果，保证了学校的教学质量、规范运作和诚信经营，为教育培训界树立了一面正规的旗帜。2008年1月5日，由教育部中央教育科学研究所和中国人才研究会教育人才专业委员等联合打造的“第二届中国教育培训机构品牌创新与发展年会暨2007中国教育培训机构品牌总评”中，A教育集团被评为“最具品牌影响力教育培训机构”、“最具专业特色教育培训机构”；在2008年5月26日启动的以“影响力”、“推动力”、“创新力”为评选标准，通过权威专家推选，大众参与、网络
7、投票评选的“改革开放30年中国民办教育大典”活动中，有15年办学历史的A教育集团被评为“改革开放30年中国十大品牌教育集团”和大会特别奖项“改革开放30年中国教育社会责任奖”。1.2 北京A学校基本情况于1994年正式成立的北京A学校，作为A教育集团最重要的组成部分之一，是经海淀区教委批准注册的一所正规的考研办学培训机构。北京学校位于北京海淀区中关村南大街数码大厦，地理位置得天独厚、办公环境气势恢弘；靠近中国人民大学，毗邻中国政法大学，眺望北京大学，文化氛围良好，学术气息浓厚。凭借北大、清华、人大、法大等巅峰级师资的大力加盟，北京A学校蜚声京城，享誉全国，赢得了全国考生的一致认可。北京A学校秉
8、承“信誉一流、师资一流、成绩一流”的办学宗旨，主要培训项目包括：国家硕士研究生入学考试公共课和专业课辅导、国家司法考试辅导、国家公务员考试辅导、大学英语四六级考试辅导、中小学辅导、高三复读等，其中以国家硕士研究生入学考试公共课和专业课辅导最为见长。该校师资力量雄厚，百余名教师均为全国知名教授、副教授，其中十余名曾是命题组、阅卷组成员。他们作为A学校的教研组成员和智囊团为学员授课、编写教材、研究资料、制定个性化辅导策略等。作为一个教学培训基地，北京A学校立足于服务社会，奉献社会的经营理念，以“考研学子的利益就是一切”的服务宗旨，采取了一系列措施回报学子对海天学校的信赖，减免贫困学生的学费，对高分
9、考生进行高额奖金奖励，并在北京做出“考研政治不及格赔款两千、英语、数学不及格全部退学费”的承诺。A学校的目标是超越自己，作为教育培训的引领者，这本身就是最大的挑战。品质、专业、诚信是北京A学校的竞争法宝。2 北京A学校考研培训市场营销环境分析2.1 考研培训市场宏观营销环境分析2.1.1 “考研热”现象日益加剧改革开放以来，随着我国经济建设的发展，社会对高学历人才的需求逐年递增。而近年来由于我国高等学校本、专科的大量扩招致使毕业生就业压力不断增加，因此相当数量的学生开始追求更高层次的研究生教育，考研热也逐渐成为高等教育的热点之一。到2010年全国考研报名人数己达到128.2万人。根据教育部的统
10、计数字，1995年我国招收研究生数为5.04万人，而2000年增加到6.5万人，年均增长率为10.3%。从2000年开始，我国研究生招生规模连年加大。我们从表2.1中，可以看出，从2000年的6.5万人增加到2010年的47.2万人，年均增长率达到41.39%。同时，伴随着扩招速度的增长，报名人数的增长幅度也非常显著：从2000年39.2万人到2010年的140万人，整整翻了4倍多。表2.1 历年考研报名及录取情况考研年份报名人数/万报名人数环比增长率/%报名人数定基增长率/%录取人数/万人录取人数增长率/%录取人数定基增长率/%考录比例1997 24.205.14.7:11998 27.40
11、13.22 13.225.813.73 13.734.7:11999 31.9016.42 31.826.512.07 27.454.9:12000 39.2022.88 61.988.530.77 66.674.6:12001 46.0017.35 90.0811.130.00116.674.2:12002 62.4035.65157.8519.576.47282.353.2:12003 79.7027.72229.3427.038.46429.412.9:12004 94.5018.57290.5033.022.22547.062.9:12005117.2024.02384.3032.5-
12、1.53537.143.6:12006127.10 8.46425.2940.323.96689.803.2:12007128.20 0.85429.7536.4-9.63613.733.5:12008120.00-6.40395.8739.0 7.14664.713.0:12009124.60 3.83414.8841.5 6.41713.733.0:12010140.0012.36478.5147.213.73825.492.9:12.1.2 考研培训市场规模不断扩大不断膨胀的考研大军，推动了考研经济持续的升温。由“考研热”催生出来的考研培训市场，由于其巨大的市场空间以及低投入、高回报的产
13、业特点，使众多商家凯觑垂涎，纷纷介入其中，从而使考研培训市场成为中国教育产业市场中，规模仅次于高考市场的第二大市场。2000年全国考研消费约10亿元，2003年就超过20亿元，而2005年己增至约30亿元；据2006年4月4日北京日报报道，教育部公布的2005年报考研究生的人数为117万多人。假如只有一半的学生参加了考前辅导，按照考研的最低花费计算，全国考研消费的总额将超过30亿元。按这一比例计算，到2010年全国考研消费的总额将超过35亿元，而这其中考研培训所占的比重最大。2.1.3 考研培训市场未来发展状况从图2.1中可以看出，经过了一个快速增长期，从2006年开始，研究生招生人数和报名人
14、数增长速度开始放缓，同比增长了0.5%。但是，教育部某官员预测，未来考研虽然总体人数肯定会增长，但是增长速度会慢慢下降。这说明考生的选择更趋理性，考研不再“一窝蜂”；市场调节发挥了作用，以前大多数人考研是因为就业的恶性竞争，而当付出时间、金钱等成本读研却不能得到期待的好工作，且社会对高学历人才的需求逐渐达到相对饱和时，考研自然会降温。反映到考研辅导市场上，由于报考人数基本维持不变，因此考研市场的总体份额没有太大变化。图2.1 历年考研报名人数、录取人数变化情况如何在未来考研人数整体增长缓慢有序的情况下占得更大的市场份额？企业的发展是一个连续的过程，它今天成果是在过去的基础上实现的，而当前的营销状况，整体的运营，又直接的影响了下一步的营销策略的制定、调整。其制定、调整是基于本身和竞争者状况的一个综合协调研究后的产物。知己知彼，才能做到百战百胜。2.2 北京市考研培训市场中观环境分析2.2.1 北京市考研培训机构知名度分析知名度是表示一个组织被公众知道、了解的程度、社会影响的广度和深度，即是评价名气大小的客观尺度。据调查（见图2.2），被调查群体中，76%的考研学生都知道海文考研机构，40%的考研学生中
