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1、 2013年加盟事业部年度战略规划加盟事业部2013年度战略规划目 录前言：中国服装行业分析时尚商务男装市场分析如何进行品牌战略规划要点爵卡尼杰亚SWOT分析第一部分：2012年度加盟事业部工作概述部门管理工作概述部门年度业绩总结分析部门年度工作中存在的问题分析第二部分：2013年度加盟事业部年度战略规划第一章：团队建设管理战略团队建设与管理战略加盟事业部团队管理战略思路加盟事业部团队建设与管理具体步骤第二章：市场开发战略2013年度具体拓展目标分解市场开发具体策略加盟事业部市场开发具体管理执行措施第三章：市场维护管理战略概述第一步：明确责任，设定考核指标第二步 明确管理与执行流程第三步：品牌
2、的管理与维护及市场快速反应及机制的建立第四章：加盟事业部2013年度费用预算第三部分：加盟事业部资源需求与整合附件1：2013年度需要各部门配合重点解决的问题附件2：爵卡尼杰亚2013年度招商会策划方案附件3：部门2013年度营运计划纲要附件4：2013年度加盟事业部市场拓展部工作计划分解表附件5：2013年度加盟事业部加盟管理部工作时间推进表附件6：2013年加盟管理部促销活动计划表前 言为配合公司的整体发展战略，更好的完成公司下达的一三年度的市场开发和维护指标，我部特制定本案，有计划、分步骤、更科学的完成13年的团队建设管理目标和市场开发维护指标，特制订部门2013年团队管理、市场开发、市
3、场维护战略。一、中国服装行业分析 近年来，随着社会经济的不断发展，商务与社交活动日益频繁。男装企业受益于深度城镇化和消费升级获得加速发展。据行业专家预测，2013年中国男装市场零售收入将达5399亿元，2009年至2013年复合年增长率约为15.8%。 今年二季度，A股纺织服装上市公司终端销售情况较一季度略有改善，但上半年纺织服装公司收入和净利润增速整体上仍将低于预期。不过，就子行业来看，男装公司中期业绩增长依然是最稳固的。 商务休闲男装企业增速最快 业内人士介绍，“商务休闲装”是一种游走于西装与休闲装之间，适应各种场合的男式服装：不像西装那样正统、规矩，随意轻松却不失端正严谨，大气之风。在国
4、内，定位中端的主要是江浙福建一带的商务休闲装企业，如九牧王、七匹狼、雅戈尔等。市场普遍预计，前两家男装公司2012年中报净利润增速均有望超过三成。在纺织服装行业整体低于预期之下，商务休闲男装企业业绩呈现较快增长，成为男装细分行业增速最快的子行业。 今年一季度，七匹狼实现净利润同比增长37.7%，营业收入较上年同期增长26.2%。主要原因是公司加大渠道及品牌建设，深化产品设计研发，供应链管理等方面均取得了良好成绩，促使公司销售规模扩大，业绩相应增长。该公司预计，上半年归属于上市公司股东的净利润比上年同期增幅在30%至50%。依据该公司订货会订单增长情况，预计2012年1月至6月业绩较去年同期增长
5、。目前2012年的两次订货会都已结束，七匹狼订货额分别增长约30%、25%，主要是高价位的产品订单量增加所致。 九牧王二季度销售情况与一季度接近，增速略微放缓。九牧王公布的一季报显示，公司实现营业收入6.69亿元，归属于母公司所有者净利润2.08亿元。 研究报告预测，2013年男士商务正装与商务休闲销售收入将达3404亿元，2009年至2013年复合年增长率为16.94%。同时，商务正装与商务休闲男装市场收入占男装市场比重不断提升。 未来十年，中国中等收入阶层及富裕消费者群体将新增2.7亿消费者，小城市的中等收入阶层及富裕消费者更愿意增加消费支出并进行消费升级。由此得知，支持中高端男装消费的强
6、大后盾，是具备一定消费能力的中等收入阶层的相对壮大。 中高端商务男装企业潜力大 受益于商务休闲男装行业的快速发展，七匹狼和九牧王规模增长平稳，渠道管理能力较强并已具备规模优势。不同于商务休闲男装，爵卡尼杰亚定位中高端时尚英伦商务男装受整体经济影响较小，渠道基数较小，未来渠道增长空间大。据尼尔森咨询预测，中国一二线城市共有5400万个家庭户，总收入估计达到2万亿元。相比之下，三四线城市家庭户数量高达1.6亿，收入为1万亿元。男装行业上市公司品牌多定位于中高端，且布局于二三线城市，将明显受益于未来这些城市的消费升级。 从细分市场看，未来几年内中高端品牌市场份额不会受到国际高端品牌和国际快时尚品牌的
7、挤压。分析人士认为，首先，国际高端品牌进入中国，仍保持较高的价格，以一件衬衫为例，价格在2500元左右，而中高端男装的价格在400元至1500元，在价格段上仍有差距，未来中高端产品价位提升的空间还在。此外，国际快时尚品牌主要讲究平价性、时尚性，对市场的流行趋势要抓得紧。而男性消费者相对注重品质，时尚性较女性低，中高端男装定位时尚和经典结合，以品质优先。 高加价率存在下调风险 分析人士指出，我国品牌加价率较同档次国外品牌整体偏高。据了解，一般中档男装加价率分布在4倍到6倍，七匹狼、九牧王在4.6倍到4.7倍，略高于Polo在欧美市场4.2倍的加价率。借助较高的直营和自产比例，雅戈尔则实现了低于4
8、倍的定价倍率，报喜鸟品牌定位更高，但公司直营比例相对较低，因而加价率在中端品牌中水平偏高。 国内的高端男女装在7倍到10倍加价率，如：欧度、雷迪波尔、迪文迪路等，同样高于国际二线品牌。目前我公司旗下爵卡尼杰亚男装品牌加价率为4倍至4.5倍，低于欧度、雷迪波尔、迪文迪路等品牌加价。同时长期来看，进口服装关税存在下调可能，国际品牌在中国的商场扣点率较低。同时借助电子商务营销平台，在中国市场的渠道层级逐步缩减将指日可待。因而国际品牌未来在中国市场下调加价率的可能性颇大，对本土高端品牌构成威胁。 分析可知，渠道效率低下成为造成国内服装加价率整体偏高的主要原因。这其中包括：很多中档男装品牌采用加盟方式经
9、营，甚至多级代理，渠道中间环节增多，逐级提价从而造成整体定价率高的现象。另外，中档男装主要进驻专卖店、百货商场专柜等，但商场的扣点和商铺的租金较高，商场的实际扣点率通常达到20%至40%，商铺租售比通常达到10%至30%。 再者，税负层层，流转税费、增值税、营业税，还有城建税等附加税费加重成本。还有，存货周转相对较慢，造成仓储费用高，需要通过加价来抵御库存积压和大幅度打折促进货品销售从而形成“提价库存积压打折”的恶性循环。 二、时尚商务男装市场分析 在众多中小服装企业开始转型的大背景下，我们作为新兴服装品牌公司选用哪种市场战略，对公司发展结果显得尤为重要。那么，我们选择一个市场战略的核心和重点
10、是什么？需要从哪些方面进行分析呢？ 环境分析：一、外部环境分析：我国结束入世五年的过渡期后，各领域进入全面开放状态。但对家纺行业发展而言，也面临着新的挑战。家纺企业开始步入“双高”周期，即“高成本、高风险”。“高成本”主要表现为：国内劳动力、能源、环境、原材料等成本刚性增长，出口退税降低，人民币升值增加出口成本。“高风险”主要表现为：家纺已进入贸易摩擦多发期；以美国为代表的国际市场价格走低；转口贸易受挫；东南亚一些竞争对手崛起；国内减顺差，加大国内市场压力，国内市场价格难以随国家启动内需而增长。加工制造为我国纺织服装行业的发展提供了一个快速发展的途径，我国已成为世界的加工制造大国，而品牌上还是
11、弱国。只有制定长远品品牌战略，才能争取赢得国内外市场竞争的主动权。二、竞争环境分析：1、现在中国男装行业的红海市场表现为：男正装、休闲量贩装。这些品牌在中国的发展时间较早，品牌普遍为中国老百姓所认知，网点分布较广，占有极大的市场占有率。但此类品牌在产品设计上较为类同，同质化较强，且品牌众多、竞争激烈，价格战、渠道战已使此类男装的发展空间已近饱合，其市场已接近于我国男装市场总容量，往上发展的趋势减弱，占有率将日益减少。2、目前市场的红海与蓝海相交市场表现为：商务男装和运动装。这些品牌在国内有着迅猛的发展势头，特别是2008年随着奥运风的盛行，运动装/商务休闲已成为男装行业的消费主流。但更深入的来
12、看，这种主流消费风气是中国人消费盲从、审美盲从的一种表现。在产品设计与人的个性和生活结合性不强，未将服装设计同品牌内涵加入产品本身，及穿着者的着装和生活方式本身中。3、蓝海市场：也是时尚男装市场。之所以将其划入蓝海，一是审美和对时尚的追求是整个国际服装发展趋势，越来越体现人的性格彰显和生活动方式的表达；由其在中国生活水平的提高，促使更多的中国人开始关注和追求时尚。二是，这个市场虽然市场占有率在整个男装行业中是最小的，但有着极大的发展空间，一旦找对支点，市场暴发力很强。4、随着国际流行趋势的转变，无论是男正装、量贩装还是商务装和运动装，都有向时尚男装转型的势头。5、随着中国经济的高速发展，越来越
13、多的国际品牌将中国定位为重点市场。知名国际时尚品牌的进驻，对国内时尚男装市场也形成了一定的威胁。如：HM、ZARA、DG 等。三、竞争品牌分析：1、主要竞争品牌：国内形成规模的时尚英伦品牌较少，且品牌效益，销售规模差距甚远。如爱登堡，年销售仅五个亿，而如川派的欧度、雷迪波尔时尚商务年销售则在十几亿的水平上。2、国内服装品牌的向时尚行业的转型，众多小品牌纷纷竖起时尚男装品牌旗帜，但产品设计研发能力弱，在产品上和风格上相互效仿，使得这个市场显得鱼龙混杂，无法脱颖而出。3、国际时尚男装品牌进驻，一方面高举“国际品牌旗帜”，盅惑了一大批媚外倾向的国人消费者，在一线城市场尤为显著；另一方面，国外品牌市场
14、扩张战略：为大手笔的保守型扩张开店谨慎，但开店的街道经过认真调研和评估，店铺面积和位置均是该城市商业的核心，开业宣传声势浩大这一点是家底薄，宣传意识差的中国企业所不能及的。四、时尚英伦男装领域的综合环境分析：有空间绝好的时机，也面临巨大的威胁！如何避开主要威胁，把握时机？企业的内部资源和能力分析：1、有形资源： 财务资源：企业的财务状况：资金流 组织资源：企业的管理水平，团队的协同能力和创造能力。 实物资源：所拥有的固定资产 技术资料：在产品研发到销售过程的价值链中，领先于对手的技术或能力2、无形资源： 企业品牌价值和消费者认知度、忠诚度。五、企业能力：1、核心竞争力分析：核心竞争力，是企业长
15、远发展的动力之源。分为以下几种情况：1）、企业核心竞争力在于产品设计研发能力；2）、企业核心竞争力在于对市场的快速反应能力：渠道分销优势，传媒推广优势等。3）、企业核心竞争力在于品牌感知度：长期以来建立的品牌文化与消费者认知度。2、企业优、劣势分析：1）、从企业经营理水平上分析优劣势：管理流程的清晰化，管理效率的高低，人力资源储备，团队势气凝聚力的高低等。2）、从对外公关水平上分析优劣势：渠道及分销网络的稳固性、分布状态、终端的盈利能力、品牌对外的认知度等。六、企业市场战略制定的思路（公司存在的不足与威胁）：结合时尚英伦男装行业现在所面临的行业环境，和不同企业的内部资源和能力状况，来分析市场战略思路。（以下为我公司常见的资源与能力分布情况）1、企业产品设计研发能力不强。通常所谓的产品研发，是通过在国内外“抹版”或“抄版”的方式进行的。产品没有主题风格，每季产品延续性差，与行业竞争品牌产品类似性强。2、品
