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1、,可口可乐,市场营销,可口可乐案例营销,why,历史背景,1885年约翰彭伯顿与罗宾逊合伙研发出可乐。 1886年成立了可口可乐公司 1899年艾萨凯德勒把装瓶权利卖出，保留神秘配方及可口可乐名称的所有权 本世纪20年代，可口可乐进入中国市场 如今是美国在华最大投资商,现状介绍,全球最著名的软饮料品牌，汽水饮料销量排名第一 在全球拥有高至48%的市场占有率，其销量远远超越其主要竞争对手百事可乐，被列入吉尼斯世界纪录。 全球每天有17亿人次的消费者在畅饮可口可乐公司的产品 可口可乐大约每秒钟售出19,400瓶饮料，每一秒钟约有10450人正在享用可口可乐公司所出品的饮料,现状介绍,可口可乐公司总
2、部设在美国的亚特兰大，是世界软饮料销售的领袖和先锋，拥有近400种饮料品牌，畅销两百多个国家和地区。每日销售量15亿杯，占全世界软饮料市场的48%，并拥有全世界软饮料品牌前五名的4个：可口可乐；健怡可口可乐；雪碧和芬达。,外部环境分析,一般环境分析：政治环境、经济环境、技术环境、社会文化环境、自然环境 产业环境分析：现有企业之间的竞争强度分析、新进入企业的潜在进入者分析、供应商分析、买方分析、替代品分析,一般环境分析 政治环境： 我国饮料行业的多元化格局已经初步显现，并且其多元化的发展趋势将贯穿于“十一五”期间。饮料品种已由单一的汽水发展成为包括碳酸饮料、果汁饮料、蔬菜汁、功能性饮料等十大类。
3、 我国政府鼓励通过兼并、重组、融资等手段，培育大型饮料企业集团，实现产业升级。未来五年我国将调整饮料行业结构，在继续提高生产总量的同时，重点发展果蔬汁饮料、植物蛋白饮料和茶饮料等产品，适度发展瓶（罐）装饮用矿泉水，降低可乐等碳酸类饮料的比例。,外部环境分析,一般环境分析 经济环境： 环球外汇12月10日讯中国社会科学院2013年12月10日上午举办“2014年经济蓝皮书发布暨中国经济形势报告会”。社科院研究员李雪松表示，2013年即将过去，预计GDP增长7.7%，增速与2012年持平。截止2013年十一月，全年居民消费价格指数（CPI）上涨了3%。城镇居民人均可支配收入24565元，比上年增长
4、12.6%，扣除价格因素，实际增长9.6%；城镇居民人均可支配收入中位数为21986元，增长15.0%。国民经济保持平稳快速发展，呈现出增长较快、结构优化、效益提高、民生改善的良好运行态势。 2010年至2013年，整个食品行业面临着较好的发展际遇：国民经济持续快速发展和城市化水平的提高，给食品工业发展创造了巨大的需求空间；农业结构调整和产业化进程加快，为食品工业提供更加丰富的优质原料；西部大开发、振兴东北地区等老工业基地、促进中部崛起和建设社会主义新农村等重大发展战略，为食品工业创造了新的发展机遇；国家重视发展循环经济，为食品工业发展营造了良好的宏观环境；全球经济和区域经济一体化进程的加快，
5、为我国食品工业在更大范围内配置资源、开拓市场创造了条件。 在建设和谐社会和社会主义新农村的大主题下，与之关系密切的食品饮料行业有望继续取得较好的发展势头，人均收入的提升（尤其是农村居民可支配收入的提升）、城镇化进程的持续深入、对食品消费质量诉求的提升等将带动对相关饮料、安全肉制品、健康乳制品等的需求，而且这种消费需求的增长将是一个长期的慢热过程，具有较强的持续性。,外部环境分析,一般环境分析 技术环境： 自上世纪90年代中期开始，可口可乐公司生产的PET瓶装饮料使用塑料防盗盖替代铝盖，从而将塑料防盗盖推到了饮料包装的前台。如今，既轻薄又易于开启的塑料防盗瓶盖用于饮料包装不仅方便了消费者，同时也
6、加快了饮料业的发展。技术创新无疑是塑料防盗盖快速发展的动力。 对于现在的饮料行业，为了更好地降低成本，供应商们将目光聚焦到了PET瓶口上面。让瓶口变短成了他们的有利措施。 社会文化环境： 随着我国居民生活水平的提高，人们更加关注自己的生活质量，希望拥有“自然、健康”的生活方式。这使饮料市场不断细分，饮料企业推陈出新，果蔬饮料和茶饮料贴近消费者生活理念，满足消费者的口味。消费者追求更健康、更天然、更好喝的饮品。 自然环境 温室效应使得全球的气温变暖，这在一定意义上促进了人们对饮料的需求量。,外部环境分析,产业环境分析-波特五力模型,外部环境分析,产业环境分析-波特五力模型,1、 现有企业之间的竞
7、争强度分析 中国的市场随着加入WTO以后日趋国际化，一些大型的国际饮料厂商也纷纷登陆中国大陆这个庞大的消费市场。首先有可口可乐和百事可乐在中国的饮料大战，随后是台湾两大饮料集团统一和康师傅的兄弟之争，再有法国达能和全球第四大饮料品牌立顿的悄然而至，整个饮料市场正孕育着一场新的品牌竞争和市场瓜分。,碳酸饮料一直是百事可乐和可口可乐唱“双簧”，可口可乐和百事可乐在中国碳酸饮料市场的占有率分别达到57.6%和21.3%，二者之和接近80%。所以在我国的碳酸饮料市场上可以说是寡头垄断。 百事可乐是可口可乐最大的竞争对手，但是他们除了是竞争对手，又是不可或缺的合作伙伴，联手担负起共同拓展市场空间、“将蛋
8、糕做大”的责任。更为重要的是，正是由于对手的无处不在，两乐公司各自都不敢有丝毫的懈怠，对于每一个待开发或是已开发的市场都无比珍视，全力攻打之后还有尽力维护的艰辛，它们深知任何懈怠或是软弱都有可能全军覆没。正是这种专注才使得两乐公司的旌旗在全世界飘扬。,可口可乐,百事,其他,外部环境分析,产业环境分析-波特五力模型,2、 新进入企业的潜在进入者分析 目前我国饮料行业的卖方集中度很高，企业兼并力度加大，行业垄断进程加速，但由于饮料产品差异化程度不大，行业资本投入量要求较少，转移成本低，没有政策和技术壁垒，所以其退出和进入壁垒低。经过10多年的运作，饮料行业已经成为高度市场化的行业，碳酸饮料方面可向
9、“国际两乐”学习，茶饮料可向台资企业“统一、康师傅”借鉴。最近几年果蔬饮料、花茶饮料以及功能饮料不断兴起，对于这个广阔的市场空间，潜在进入者都想分一杯羹以牟取利益，这是需要可口可乐警惕的地方。,3、 供应商分析 牛奶、塑料、石油等价格大涨，过去三年，可口可乐的原物料工本成长约一倍。由于原物料价格持续飙涨，连长期协作的原物料供应商也大感吃不消，还有厂商无力履约而片面毁约。 很多供应商不愿意供应价格再被锁住，迫使可口可乐必须接受弹性价格的合约；供应商可依据原物料工本的波动，在超出一定范围后，将工本弹性反映在对我们供货的价格上，由我们与供应商共同承担原物料涨价的风险。,外部环境分析,产业环境分析-波
10、特五力模型,4、 买方分析 早期：中国市场从20世纪80年代初的汽水开始，历经近10年的发展，为可乐等碳酸饮料的成功进入打好了铺垫。那时的消费者的解渴需求主要依靠白开水、自来水，而碳酸饮料可以满足消费者口感的需求。 中期：随着消费者对碳酸饮料浓重口感的厌倦以及整体消费水平的提升。“解渴”需求回升，随之娃哈哈、乐百氏瓶装纯净水借势成为全国性大品牌，该市场得以形成规模化。 后期：对“好喝+营养”的果汁饮料与“解渴+好喝”的茶饮料盲目追求。 现阶段：经过一段时间的演变，单纯的解渴需求上升为“解渴+好喝+营养”综合需求。 总结： 整个市场发展的过程是消费者理性回归的过程，从盲目追求口味的饮用碳酸饮料到
11、纯净水解渴需求的回归，再到对果汁饮料的盲目时尚追求，再到如今，消费者越来越理性，类似保健品的夸大功能诉求很能再打动消费者。 消费者内心最渴望的饮料就是：天然的、健康的、喝起来“舒服”的感觉。可乐可乐公司需要时刻注意消费者需求的变化，以更好的迎合消费者的需要。 5、 替代品分析 目前中国的软饮料行业是高成长性行业，尤其包装茶和果汁以及其他新兴饮品的增长很快，成熟饮品增长稳定，新的热点和增长点不断出现。 近几年饮料的替代品增多，包括酒、啤酒、葡萄酒、红酒等饮料，低度啤酒开始借道抢占果汁市场。对于饮料产业而言，增加了它们生存发展的压力。,公司内部环境分析,尽管影响股价的因素有很多，但长远来看如果一家
12、公司的利润不断增加，股价通常会随之上涨。,公司内部环境分析,公司内部环境分析,附：由于数据资料有限，本次小组成员只能找到2008-2012十年数据。增长率为本小组成员根据数据资料计算，四舍五入保留小数点后一位。,疑问,1、是什么让可口可乐公司百年不倒，至今仍然在发 展 ？ 2、可口可乐公司近况不好的原因是什么 ？ 3、其营销战略在可口可乐公司贸易壁垒中起了什么作 用 ？,调查问卷分析,本次调查以访问可口可乐品牌经销商与发放关于“可口可乐在消费者心中影响力”调查问卷两种方式同时进行。,调查问卷分析,本次调查以访问可口可乐品牌经销商与发放关于“可口可乐在消费者心中影响力”调查问卷两种方式同时进行。
13、,调查问卷分析,业务组合分析BCG矩阵,调查问卷分析,SWOT分析与相应建议,调查问卷分析,关于高校营销建议部分,学生消费行为分析 1.学生通常有习惯性消费的行为， 并且在选择饮料时往往会偏重于饮料的口味，碳酸饮料中的可乐、雪碧都是学生的最爱。他们往往会习惯于购买某种饮料，有时亦会换口味选择另一种饮料。 2.时尚是很多学生追求的元素，近年零点可乐便受到大多数年轻人的追捧与喜欢，这类消费者在购买产品时往往很盲目，趋从于大多数的购买者。 3.求实性购买，这类消费者往往更多地关注自身的需求，经济务实。这类消费者购买饮料的初衷是解渴。 建议 1.饮料种类应对齐全，满足各类消费者的需求。如单纯“解渴”或
14、“解渴+好喝+营养”。 2.在学校增加投币式自动贩卖机与促销活动，扩大在学生中的影响力，并迅速占领高校市场。 3.设置饮料机，宣传“自带水杯”引用饮料的理念，既扩大销售量又符合环保理念。饮料机由电子全数码控制的自动计量系统精确计算，确保每杯份量十足。同时由于饮料机中自带有制冷、制热系统， 所以可以在不同季节生产出满足消费者不同需求的产品。提供饮料的同时提供塑料杯，但塑料杯是另外收费的。 4在校园内开展饮料瓶的回收活动，用以重新加工，制作成环保物件二次利用作为品牌宣传，凸出产品的公益性。 5.寻找学生兼职代理伙伴，使购买可乐比饮用水更方便。一个电话或微信，可乐便到宿舍门口。,可口可乐,结 束,可
15、口可乐案例营销,后面内容直接删除就行 资料可以编辑修改使用 资料可以编辑修改使用 资料仅供参考，实际情况实际分析,主要经营：课件设计，文档制作，网络软件设计、图文设计制作、发布广告等 秉着以优质的服务对待每一位客户，做到让客户满意！ 致力于数据挖掘，合同简历、论文写作、PPT设计、计划书、策划案、学习课件、各类模板等方方面面，打造全网一站式需求,感谢您的观看和下载,The user can demonstrate on a projector or computer, or print the presentation and make it into a film to be used in a wider field,
