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1、第十章 产品发展决策,第一节 产品组合策略,一、产品概念及其分类 （一）产品概念 整体产品是指能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。包括实物（如计算机、西服）、服务（如美容、理发）、人员（雷锋、乔丹）、地点（北京、香港）、组织（青少年基金会）和观念（如可持续发展）等。具体可使用五个层次来表述产品整体概念 。,产品的五个层次,1核心利益 2基础产品 3期望产品 4附加产品 5潜在产品,（二）产品分类 (一)按照产品的耐用性和有形性，产品可分为: 1非耐用品 2耐用品 3服务 (二)根据产品的用途，产品可分为: 1.消费品 可分为便利品、选购品、特殊品和非渴求物品四类。 2.产业用品 可分为原
2、材料与零件、资本项目、物料及服务三类。,三、产品组合调整策略 1.扩大产品的组合 1）平行式扩展 2）系列式扩展 3）综合利用式扩展 2.缩减产品组合策略 1）削减产品系列 2）减少产品项目 3）增加产品产量 3.产品延伸策略 1）向下延伸 2）向上延伸 3）双向延伸,第二节 服务策略,一、服务以及分类 （一）定义 美国市场营销协会（AMA）将服务定义为：用于出售或同物质产品一起出售的各种活动、利益或满足感（1960）。 后来，AMA对服务的定义进行了重新修改：服务是可被界定，主要为不可感知，却可使欲望得到满足的活动，而这种活动并不需要与其他产品或服务的出售联系在一起。 另外，许多学者也从不同
3、的角度对服务进行了定义。,交互及定制程度 低 高,劳 低 动 密 集 程 度 高,（二）分类 1罗杰施米诺采用一个服务过程矩阵，将服务分为四类。,2菲利普科特勒按照服务在产品中所占的比重，将市场上的产品分成五种： 1）纯粹有形产品 2）附加服务的有形产品 3）混合物 4）主要是服务附带少量产品 5）纯粹的服务 二、服务的特征 1.无形性 2.差异性 3.不可分离性 4.不可贮存性,三、服务市场营销组合 (一)产品 (二)定价 (三)渠道 (四)促销 (五)人员 (六)有形展示 (七)过程,第三节 新产品开发策略,一、新产品的概念 新产品是一个相对的概念，可以用以下两个标准来界定新产品： 1.本
4、公司的新产品 2.市场的新产品 根据以上两个标准，可以将新产品分为六种类型。 1.新问世产品 2.新产品线 3.现有生产线的补充 4.现有产品的改进更新 5.市场重新定位 6.降低成本,二、新产品开发应遵循的原则 1.以市场为导向 2.选择有特色的产品 3.以企业的资源为依托 4.具有经济效益 5.有效的组织支持 6.遵循新产品开发程序 三、新产品开发的过程 （一）创意的产生与甄别 （二）经济分析 (三) 开发 （四）检验与生产 （五）商业化,四、新产品开发的新技术-质量功能展开(QFD) （一）质量功能展开的介绍 1质量功能展开的概述 质量功能展开（Quality Function Depl
5、oyment,简称QFD）是一种把顾客需求转变为工程设计人员所能理解的工程指标，并逐步地部署到产品设计、开发、工艺设计和生产控制中取得方法。 2质量功能展开的基本原理 QFD技术是把对用户的需求系统地将其展开和规划的方法，它是建立在需求、措施、关系矩阵、量化评级，逐渐分解的基础之上。 QFD用比较清晰的图表法，把这些复杂的关系系统的表达出来，使人们容易理解、掌握、进行综合权衡分析，为方案的选定提供决策依据。,QFD的基本工具是质量屋，其基本构造与原理如图所示： 在图1的质量屋中： 1）左墙是用户（消费者）的要求质量（顾客需求）及其相对权重；2）天花板是质量要素（工程特性）；3）屋顶（T）是工程
6、特性之间的相关矩阵。4）房间(F)是要求质量与质量要素相关关系。5）右墙（P）是竞争力评估及质量计划。6）地板(E)是设计质量及竞争的技术能力评估。,质量屋（HOQ）的基本框架,QFD把用户要求质量（顾客需求）作为基本的输入，以质量屋(HOQ)为工具,将顾客要求逐步展开为最终产品的工程特征、零件特征乐、关键工艺特征、质量控制方法，形成顾客要求总体规划矩阵、最终产品特征配置矩阵、过程计划与质量控制图、操作指南等四个关键性文件。在展开过程中，上一步的输出就是下一步的输入，构成QFD的规范化流程图，如下图所示。,图 QFD的规范化流程图,二、质量功能展开的应用实例 1要求质量 2质量要素 3质量屋的
7、关系矩阵 4质量要素的重要程度 5竞争力评估及质量计划 6相关矩阵 7确定设计质量 8技术竞争力的评估,图 防盗报警系统产品开发的质量屋,第四节 品牌与包装策略,一、品牌及其策略 （一）品牌的含义与功能 1 品牌的含义 品牌，是指用来识别出售者产品或劳务的某一名词、标记、符号、图案和颜色，或它们的组合。 1）品牌名称 2）品牌标志 3）商标,2.品牌的功能 1）识别功能 2）保护功能 3）促销的功能 （二）品牌的分类 1根据品牌知晓度的辐射区域，可以将其划分为国际品牌、国内品牌、地区品牌和当地品牌。 2根据产品的经营环节不同,分为制造商品牌和中间商品牌 3根据品牌持续时间的长短,分短期品牌、长
8、期品牌和时代品牌。 4根据品牌的来源渠道不同,分为自有品牌和外来品牌。,（三）品牌策略 1.品牌有无策略 2.品牌使用策略 3.统分品牌策略 4.品牌延伸策略 5.多品牌策略 6.品牌重新定位策略 （四）品牌资产的运营 1 品牌资产概念 品牌资产是指商品和服务冠以品牌后，所产生的超越产品功能价值的附加价值。这种附加价值是顾客愿意购买有品牌的产品，为此支付高的价格而使企业获得的额外收益。,2品牌资产的构成 1）品牌忠诚 2）品牌知晓度 3) 品牌品质形象 4) 品牌联想 5) 品牌资产的其他内容 三、包装及其策略 （一）包装的含义与类别 包装，通常是指产品的容器、包装物和装潢的设计。产品的包装一
9、般分为三个层次。 1.基本包装 2. 次级包装 3.运输包装,产品的包装由以下要素构成： 1商标 2形状 3颜色 4图案 5材料 （二）包裝的作用 1保护产品 2促进销售 3创造价值 4. 提供便利,（三）包装策略 1.类似包装策略 2.差异包装策略 3.相关性商品包装策略 4.再使用包装策略 5.分等级包装策略 6.改变包装策略 7.附赠品包装策略,第五节 产品生命周期,一、产品生命周期的基本理论 （一）典型的产品生命周期及其划分标准 产品生命周期，是指产品从进入市场到最后退出市场所经历的市场生命循环过程，一般分为介绍期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。在产品生命周期的各个阶段，销售额随产品
10、进入市场时间不同而发生变化，通常可用类似S型的曲线来表示（如下图所示）。,图 典型的产品生命周期曲线,产品的介绍期是新产品投入市场的初级阶段，销售量和利润增长都比较缓慢，利润一般为负；产品进入成长期后，市场销量迅速增长，公司开始盈利；市场销量在成熟期达到顶峰，但此时的增长率较低，利润在后期开始下降；之后，产品的销量和利润显着下降，产品将退出市场，这时产品也就处于最后的衰退期。,（二）产品生命周期与产品水平级别 根据产品定义的范围不同，可分为产品种类、产品形式、具体产品和品牌四种不同水平层次的产品。 二、产品生命周期各阶段的营销策略 （一）介绍期的营销策略 主要特点：消费者对产品不太了解；销量低
11、、利润少；产品的质量不太稳定；没有建立稳定的分销渠道，分销和促销费用高；一般没有竞争者。 营销策略： 1.快速掠取策略 2.缓慢掠取策略 3.快速渗透策略 4.缓慢渗透策略,（二）成长期的营销策略 主要特点：消费者已了解该产品，销售量迅速增；生产规模扩大，生产成本下降；大批竞争者加入，市场上同类产品增多，竞争开始加剧；已建立稳定的分销渠道，单位促销费用大幅下降。 策略包括：提高产品质量和性能，增加花色品种，以提高产品的竞争力；努力寻求和开拓新的细分市场，开辟新的分销渠道；促销的目标应从建立产品知名度转移到树立产品形象，使消费者建立品牌偏好上来；企业在适当的时候要降低价格，以吸引对价格敏感的潜在
12、购买者。,（三）成熟期的营销策略 主要特点：销售量增长缓慢，逐步达到最高峰，然后开始缓慢下降；市场竞争十分激烈，各种品牌的同类产品和仿制品不断出现；企业利润开始下降；绝大多数属于顾客的重复购买，只有少数迟缓购买者进入市场。 营销策略：发现产品的新用途或改变促销方式来开发新的市场；保持老顾客对品牌的忠诚，吸引新用户，提高原来用户的使用率；努力改进产品质量性能和品种款式，以适应消费者的不同需求；改进市场营销组合，积极开展促销活动，采取价格竞争手段；准备产品的更新换代。,（四）衰退期的营销策略 主要特点：产品销量急剧下降，利润也迅速下降甚至出现亏损；消费者的消费习惯发生改变或持币待购；市场竞争转入激烈的价格竞争，很多的竞争者退出市场。 营销策略： 1. 放弃策略 2. 维持策略 3. 重新定位 三、产品生命周期的其他形式 1. 循环再循环 2. 扇型 3. 时尚 4. 新潮,四、产品生命周期理論的评价 1产品生命周期的形式多种多样，而周期各阶段又可预见。 2产品生命周期是非外生的。 3生命周期理论是产品导向。 五、市场演进理论产品生命周期理论的补充 市场演进过程可划分为市场出现、成长、成熟和衰退四个阶段。,
