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1、1从健力宝看企业的战略管理及营销策略研究内容提要：健力宝诞生于 1984 年，含有“健康、活力”的保健意义。1984 年洛杉矶奥运会后一炮走红，被荣为“中国魔水” 。作为中国第一个添加碱性电解质的饮料，健力宝率先为国人引入运动饮料的概念。1988至 1997 年连续 10 年产销量均在全国软饮料行业中排名第一。但 1997 年后就逐渐衰落。战略的迷失注定了今天健力宝的没落，健力宝从来就缺乏明确的战略规划，无论是在李经纬时代还是张海时期都如此。战略迷失导致了两个时期的健力宝缺乏清晰的目标，最终陷入困境。关键字：健力宝 战略管理 营销策略2目 录一、前言（3）二、战略管理概述（4）（一）战略及战略
2、管理的历史变迁（4）（二）战略管理的 5P（5）三、健力宝的战略分析（6）（一）环境分析 （6）（二）饮料行业状况分析 （6）（三）SWOT 分析（7）（四）多样化战略（9）四、营销策略（10）（一）产品策略 （10）（二）价格策略 （11）（三）分销策略 （11）（四）促销策略 （12）五、结论（13）参考文献（16）致谢词（17）3从健力宝看企业的战略管理及营销策略研究一、前言相信很多人的记忆里都有过一种饮料的味道，它不是 Pepsi，不是 Coca，它的名字叫健力宝。 健力宝，一个曾经辉煌，现在却正逐渐走向没落的民族品牌。说起它曾经的辉煌，我们更多的是一份自豪；而面对于现在的没落，我们则
3、是更多的无奈和期望。回想中国饮料品牌，从来没有哪个象健力宝如此富有传奇色彩！在 1984 年 23 届洛杉矶奥运会，中国体育代表团取得了优异的成绩，中国一跃成为世界体育强国，倍受世人瞩目。当我国体育健儿在赛场拼搏的同时，健力宝的身影也步入全世界人民的双眼，可以说健力宝是同我国体育事业共同崛起的。甚至有国外媒体把中国的成功归咎于健力宝，并把健力宝说成是“中国魔水” 。健力宝就是带着几分神秘，开始了它的快速成长。无偿赞助中国体育代表团饮料，买断了亚运火炬传递活动赞助的专利权，大力赞助六运会这一系列活动下，健力宝如同被施了魔法，传遍了大江南北，知名度在中国老百姓心中大大提高，销量剧增，仅仅两年时间，
4、产值突破了亿元大关，成为中国软饮料界的龙头老大，并敢于挑战“两乐”的民族品牌。自 1984 年成立起， 饮料是健力宝集团的核心业务，其主要产品健力宝运动型饮料是中国首创的含碱性电解质运动型饮料。作为 1984 年第 23 届奥运会中国体育代表团首选饮料，健力宝获得了中国魔水的美誉，并成为中 国最具知名度的饮料品牌。之后，健力宝饮料业务发展迅速，1988 至 1997 年连续 10 年产销量均在全国软饮料行业中排名第一。可是，当我们慢慢长大，超市一步步取代传统商店的时候，我们很难在超市 琳琅满目的货架上找到“健力宝”的身影了，摆在我们面前的是量越来越多，价 格越来越便宜的百事、可口可乐等产品。而
5、与此同时越来越多的曾在市场上叱咤风云的中国本土品牌在逐渐淡出我们视野，为什么这么多的中国企业胜极而衰其实从健力宝的身上我们可以看出其中的原因健力宝诞生之初，国内饮料业处于起步阶段，各饮料厂的规模均较小，其营销理念及手段都比较落后。4同时，当时以可口可乐和百事可乐为代表的洋饮料企业尚处于观望阶段，未进入中国市场。健力宝抓紧机会以高起点填补了市场“运动饮料”的空白，先人一步形成了生产规模。在过去的发展历史中，健力宝的产品一直处于供不应求的状况，随着上世纪 90 年代初期我国的经济进入高速发展的快车道，我国的软饮料消费市场也渐渐发展扩大，庞大的消费市场吸引了国际巨头“两乐”（百事可乐、可口可乐）的前
6、来。可是面对两乐的入侵，健力宝的高层竟未对此做出任何具有针对性的市场竞争战略。1998 年，娃哈哈推出“中国人自己的可乐，娃哈哈非常可乐” ，从健力宝手中接过了向国际大品牌挑战的民族工业大旗。2002 年，娃哈哈进军童装业在全国首批开立了 800 家童装专卖店，一举成为中国最大的童装品牌之一。娃哈哈开始跨出多元化的脚步。其实健力宝早在 1993 年就迈出了国际化、多元化的脚步，1993 年秋,健力宝斥资 500 万美元买下纽约帝国大厦第 26 层,成立健力宝美国公司,同时还在北美、南美、欧洲及东南亚的十余个国家设立了分公司。在英国设立了罐装厂，在新西兰收购了新西兰奇伟饮料厂.1994 年，三水
7、健力宝富特容器有限公司、三水健力宝塑料制品有限公司剪彩和健力宝中学奠基，标志着健力宝多元化开始。1999 年 10 月，健力宝斥资十几亿元,在广州黄金地段兴建的 38 层健力宝大厦落成，同年，健力宝山庄酒店开张剪彩。2002 年 1 月 15 日，浙江国投信托有限公司收购健力宝签字仪式在健力宝山庄举行，自此，健力宝集团由国有转民营。被业界称为“资本猎手”的张海以浙江国投副董事长的身份入主健力宝 ，张海入主健力宝后并未扭转健力宝的颓势，两年间主业经营频频失策，而资本运作亦劳而无功。健力宝日渐衰微，股东联手将张海逐出了健力宝。如今看来，张海当年入主健力宝就是一出“资本空手道” ，为健力宝的衰落埋下
8、了祸根。如今，娃哈哈旗下已拥有饮用水、碳酸饮料、 运动饮料、 营养快线、 思慕 C 、茶饮料、 医药保健品、 果汁、童装等产品。 娃哈哈已成为中国最大的食品饮料生产企业，全球第五大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利、柯特这 4 家跨国公司。落后的原因是多种多样的，但战略管理的缺乏及营销手段的落后是其处于困境的主要原因之一。基于当前严峻的现实，健力宝集团己经到了一个必须高度重视企业的战略管理工作，以战略管理的原理、思维、方法来进行企业管理及建设的时候。同时，健力宝集团必须改进其沿用的旧式营销手段和方式，以更高效、科学的营销手段为企业服务，以争取未来的成功。本文将从战略管理的要求和具体
9、的营销组合策略入手，为健力宝的发展提供一点意见，以供健力宝集团参考。二、战略管理概述（一）战略及战略管理的历史变迁战略一词来源于希腊字 strategos，其含义是“将军的艺术” ，战略最初的作为军事用语，纯粹指战争5全局的策划。随着战略管理的不断变迁，战略及战略管理的内涵也不断变化、丰富。后来“战略”一词被广泛应用除军事外的政治及经济中，到 21 世纪，战略管理已在企业管理中占据一个重要的地位，直接关系到企业的生死存亡。经过 40 年的发展，各管理学家对战略的认识进入一个新的阶段。以著名的管理学家亨利，明兹伯格(H. Mintzberg)为代表的整合学派认为，战略管理是一个复杂的管理范畴，不
10、可能简单地下一个定义。企业应从多个方面进行定义，才能真实地反映各个学派的观点及企业战略本身的性质和特点。（二）战略管理的 5P管理学家 H.明兹伯格提出著名的 5P 观点。他认为:1.战略是一种计划，制定企业的战略需要运用运用各种学科和手段，以降低企业的风险;2.战略是一种行为模型，战略包括了企业的价值观及企业文化，在选择战略时要充分考虑和尊重企业原有的行为模型，这样才可有效地抵御各种突发威胁和诱惑的影响;3.战略是一种定位，外部环境对企业影响很大，战略要求企业确定自己的定位和为达到定位采取各种有效的措施;4.战略是一种对未来的预期和希望，战略对企业提出根本的使命;5.战略是一种手腕，企业的竞
11、争战略具有很强的针对性，企业的管理者要注意战略的针对性、互动性和策略性。从以上各家的定义可以得出，战略具有全局性、根本性、系统性、未来性、长期性、相对稳定性等特点。战略管理应关注的问题可以总结为三类:1.企业所处的地位和环境怎样?如何抓住新的机会?如何面对外部威胁?如何对环境的变化作出反应?2.本企业想成为怎样的企业?目标是什么?如何确定多项目的优先顺序?企业的规模多大才是适当的?企业拟订进入哪类业务领域?3.企业怎样才能达到预期的目标?应如何配置各项资源?应采取怎样的竞争方式?如何组织各部门的力量?而所谓的战略管理，是一个由战略分析、战略选择、战略实施所组成的一系列管理活动。这三个环节并不是
12、直线型排列下来，而是互相影响、互相约束的一种三角形关系。图 1-1 清楚地显示出这三者的关系。战略分析6图 1-1 战略管理三角本文将以健力宝的实际情况出发，从战略管理的三个基本环节:战略分析、战略选择及战略实施入手，从宏观角度分析了健力宝集团的战略环境，为健力宝今后的发展提出了目标、方向及策略，并提出保障战略得以顺利实施的措施。三、健力宝的战略分析（一）环境分析环境分析是一个组织的管理人员制定战略的第一环节。但是环境对组织的影响是多方面，复杂多变的，这就增加了管理人员的判断难度。因此，借助一些模型可以比较有效地帮助管理人员确定关键性的环境因素，并在此基础上分析出企业的战略地位，为企业的战略制
13、定打下基础。根据 M.波特的理论，决定一个企业盈利能力的首要、根本因素是全行业的盈利能力，而全行业的盈利能力是由以下五要素决定的:潜在的进入者(Potential entrants)、替代者(Substitutes)、买方的讨价还价能力(Powerof buyer)、供方的讨价还价能力(Power of suppliers)以及竞争者(Rivalry)。这五要素影响了一个行业的价格、成本和企业所需的投资，决定了行业的竞争强度和盈利能力。根据波特的理论，企业又可通过自己的战略影响五要素，改造其行业结构，从而使他们有利于本企业的发展。从图 2-2 我们可清晰地看到 PEST 因素影响着五要素，继而影响着企业实体。潜在的进入者供应者 购买者 替代品图 2-2战略选择 战略实施竞争者
