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1、（销售管理）中国经济管理大学市场营销基础教材第1章 市场营销导论教学目的与要求：了解市场营销学的外延和内涵；掌握市场营销的含义；掌握与市场营销有关的概念；理解市场营销管理、市场营销管理哲学的含义，市场营销管理的任务；掌握市场营销管理哲学的演进；掌握顾客满意理论教学重点：市场的含义、类型；市场营销的含义及有关的概念；市场营销管理及其哲学观念；顾客满意。 教学难点：市场营销的含义及有关概念；市场营销管理哲学的演进；顾客让渡价值。1.1市场与市场营销任何一个企业，无论其规模、实力如何，它的生产经营活动都离不开市场，正是通过市场，大大小小的企业不断上演“几家欢喜几家愁”的悲喜剧。特别是国际经济日趋融为
2、一体，市场的地域界限越来越模糊的今天，企业要想求生存、图发展，就必须认识市场、了解市场、分析市场，遵循恰当的营销观念，采用合宜的战略与策略去适应市场、引导消费。1.1.1市场及分类1、 市场的概念（1）从商品交换地点的角度，市场是指商品交换的具体场所。（2）从经济学角度，市场是指商品和劳务从生产领域向消费领域转移过程中所发生的一切交换和职能的总和，是各种错综复杂交换关系的总体，它包括供给和需求两个相互联系、相互制约的方面，是两者的统一体。（3）从市场营销者角度，市场是指某种商品的现实购买者和潜在购买者需求的总和，市场专指买方，即不包括卖方，专指需求而不包括供给。（4）从管理学角度，市场是指那些
3、具有特定需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来获取这种需要或欲望的全部顾客。菲利普科特勒（philip kotler）所指出的：“市场是由一切具有特定欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。”由此可见，从管理学角度看，市场是指营销市场，是指广义的市场，这种市场的大小取决于人口、购买力和购买欲望三个要素。即：市场人口+购买力+购买欲望。人口、购买力和购买欲望三个要素互相制约，缺一不可。2、市场的类型从不同的角度可以分为不同类型的市场。在市场营销学中，主要根据以下几种标准来划分市场。（1）根据购买者的身份分，可以将整个市场分为消费者市场、生产者市场、中间商市场和政府市场。（2
4、）根据经营者的对象和用途分，可以将整个市场划分为消费品市场、生产资料市场、资金市场、技术市场、信息市场、服务市场等。1.1.2市场营销1、市场营销的含义国外学者对市场营销下过上百种定义，企业界的理解更是各有千秋。美国学者基恩凯洛斯曾将各种市场营销定义分为三类：一是将市场营销看做是一种为消费者服务的理论；二是强调市场营销是对社会现象的一种认识；三是认为市场营销是通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程。这从一个侧面反映了市场营销的复杂性。本教材是采用著名营销学家菲利普科特勒教授的定义：即市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。从这个定义中，可以归
5、纳出市场营销概念的三个要点：（1）市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”；（2）市场营销的核心是“交换”，交换过程是一个主动、积极地寻找机会，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程。（3）交换过程能否顺利进行，取决于企业创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程的管理水平。2、市场营销涉及的核心概念（1）需要、欲望和需求需要（needs）。市场营销最基本的概念就是需要。市场营销学中所讲的需要是指人类的需要。人类需要是指个人感到没有得到某些满足的状态，是人类与生俱来的。欲望（wants）。欲望是指对上述基本需要具体满足品的祈求，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对基本需要的特定追求。需求
6、（needs）。需求是指人们有能力并愿意购买某种产品的欲望。当一个人有能力且愿意购买他所期望的产品时，欲望就变成了需求。需求实际上是对某种特定产品及服务的市场需求。将需要、欲望、需求加以区分，其重要意义就在于阐述这样一个事实，即市场营销者并不能创造需要，需要早就存在于市场营销活动出现之前；市场营销者连同社会上的其他因素，只能影响消费者的欲望，并试图向消费者指出何种特定的产品可以满足其特定需要，进而通过使产品富有吸引力、适应消费者的支付能力且使之容易被消费者得到，来影响需求。（2）产品（product）。市场营销学中所讲的产品，一般是指广义的产品。广义的产品是指能够满足人们的某种需要和欲望的任何
7、东西。除了商品和服务外，还包括人员、地点、组织、事件或活动和观念等。（3）顾客满意、顾客让渡价值和价值链本教材中讲的满意是指顾客满意，价值是指顾客让渡价值。顾客满意。企业仅仅了解顾客有哪些需要和欲望并提供产品是不够的，企业还要想办法去满足这些需要，也就是说要让顾客满意。顾客满意是现代营销学的核心，现代营销学就是围绕顾客需要的满足（即顾客满意）而展开的。何谓顾客满意呢？菲利普科特勒认为，顾客满意是指一个人对一种产品感知到的效果或效能与他的期望值比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。其中，顾客的期望值主要是来自顾客过去的购买经验、朋友和伙伴的种种言论及企业的承诺。如果效果或效能低于期望值，顾客就会
8、不满意；如果效果或效能和期望值相当，顾客就会满意；如果效果或效能超过期望值，顾客就会非常满意或欣喜。企业为什么要追求顾客满意呢？原因是：一顾客是企业利润的源泉，如果没有顾客，企业也就失去了存在的意义；二顾客满意度直接关系到顾客的忠诚度，只有顾客满意了，才会忠诚于本企业更久，才会重复购买购买本企业的产品。顾客让渡价值企业怎样才能提高并保持较高的顾客忠诚度呢？方法很多，但从根本上讲，是向顾客传递较高的顾客让渡价值。顾客让渡价值是指总顾客价值和总顾客成本之间的差额。总顾客价值，即顾客价值，是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益的总和，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。总顾客成本是顾客
9、的评价、获得和使用该产品或服务时而引起的总费用，包括货币成本、时间成本、体力成本和精力成本。由此可见，提高顾客让渡价值必须从（提高总顾客价值）、（降低总顾客成本）两个方面进行。提高总顾客价值，就是要提高产品价值、服务价值、人员价值和顾客价值；降低总顾客成本，就是要降低货币成本、时间成本、精力成本和体力成本。顾客价值的创造过程顾客让渡价值是顾客满意的关键，也是企业获取顾客忠诚度的关键。顾客让渡价值越高，对顾客购买行为的刺激作用也就越大。顾客价值是如何创造出来的？迈克尔波特的价值链非常生动地说明了顾客价值的创造过程。价值链（value chain）是现代营销学中一个非常重要的概念和工具，是迈克尔波
10、特（Michael Porter）提出的，价值链作为一种工具可用来识别创造更多顾客价值的途径。价值链是将一个企业创造价值和产生成本的活动分解为战略上相互关联的九项活动，其中五项为基础性活动，四项为支持性活动。基础性活动是指企业购进原材料（运入物流），经过生产加工转换成最终产品（生产经营），并将其运出企业（运出物流），上市销售（营销和销售）到售后服务（服务）依次进行的活动。支持性活动始终贯穿在基础活动过程中，包括采购、技术开发、人力资源、基础设施。（4）交换、交易和关系营销交换（exchange）。交换是指从他人处取得所需之物，而以某些东西作为回报的行为。这是市场营销产生的最直接原因，是市场营销
11、的核心概念。交换的发生必须具备五个条件：第一，至少有交换双方；第二，每一方都有对方所需的有价值的东西；第三，每一方都能沟通信息和传递货物；第四，每一方都可以自由接受和拒绝对方的产品；第五，每一方都相信同对方交易是合适的或称心如意的。具备了上述条件，就有可能发生交换行为。最终是否产生交换还要取决于双方能否找到交换条件，只有当双方都认为自己在交换以后会得到更大利益，交换才会真正产生。交易（transactions）。交换是一个过程而不是一个事件，交易则是交换的度量单位。交易是指交换双方之间的价值交换，它是交换活动的基本单元。如A把x给予B，以此换得Y，这就是交易。如果双方正在谈判，并趋于达成协议，
12、则意味着他们正在进行交换；而一旦达成协议，我们就说双方发生了交易关系。关系营销（relationship marketing）。交易是关系营销的一个组成部分。关系营销的目的在于与本企业的重要伙伴，以赢得或保持他们之间的长期偏好与业务。关系营销的优点在于：一是关系营销在各方之间建立了良好的经济、技术和社会关系，使交易从原来的每一次都要协商变为惯例，因此可以节省成本和时间。二是关系营销的最终结果是建立起了企业的独特资产，即营销网络。1.2市场营销管理哲学1.2.1市场营销管理的概念及实质市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行和控制过程
13、。市场营销管理的基本任务，就是为促进企业目标的实现，通过营销调研、计划与控制，来管理目标市场的需求水平、需求时机和需求构成。由此可见，市场营销管理的实质是需求管理。1.2.2需求状况及其营销管理任务经归纳，市场需求有8种典型的状况，不同需求状况下，企业的营销管理任务也不相同。1、负需求负需求是指绝大多数人不喜欢，甚至花费一定代价也要回避某种产品的需求状况。对于负需求，市场营销管理的任务是“改变市场营销”，即分析市场为什么不喜欢这种产品，通过重新设计产品，降低价格和更积极的促销方案，改变市场对这种产品的信念和态度，将负需求转变为正需求。2、无需求无需求是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的需求状
14、况，如消费者陌生或不熟悉的新产品，或与消费者传统观念、习惯相抵触的产品，或被认为是无价的废旧物资，或在特定市场上被认为是无价值的东西等。对于无需求，市场营销管理的任务是“刺激市场营销”，即通过大力促销及各种营销措施，努力将产品所能提供的利益与人的自然需要和兴趣联系起来。3、潜伏需求潜伏需求是指（现有产品或劳务尚不能满足的、隐而不现的需求状况），如人们对无害香烟、节能汽车和癌症特效药品的需求。对于潜伏需求，市场营销管理的任务是“开发市场营销”，即开展市场营销研究和潜在市场范围的测量，进而开发有效的新产品和服务来满足这些需求，将潜伏需求变为现实需求。4、下降需求下降需求是指市场对一个或几个产品的需
15、求呈下降趋势的需求状况，如产品进入饱和期后期，市场需求开始下降。对于下降需求，市场营销管理的任务是“重振市场营销”，即分析需求衰退的原因，决定能否通过开辟新的目标市场、改变产品特色，或采取更有效的促销手段重新刺激需求，使老产品开始新的生命周期，并通过创造性的产品再营销来扭转需求下降趋势。5、不规则需求不规则需求是指市场对某些产品或服务的需求在不同季节、不同时期，甚至一天内的不同钟点呈现出很大波动的需求状况。对于不规则需求，市场营销管理的任务是“协调市场营销”，即通过灵活定价，大力促销及其他刺激手段来改变需求的时间模式，努力使产品（服务）的供给与需求在时间上协调一致。6、充分需求充分需求是指市场
16、某种产品或服务的需求水平和时间与预期的需求水平和时间相一致的需求状况，即供求平衡状况。这是一种最理想的需求状况。对于充分需求，市场营销管理的任务是“维持市场营销”，即密切注视消费者偏好和竞争状况，经常测量顾客满意程度，不断提高产品质量，通过降低成本来保持合理价格，激励推销人员和经销商大力推销，千方百计地保持现有的需求水平。7、过量需求过量需求是指市场对某种产品或服务的需求水平超过了企业所能供给和愿意供给水平的需求状况，即供给小于需求状况。对于过量需求，市场营销管理的任务是“降低市场营销”，即通过提高价格，合理分销产品，减少服务和促销等手段，暂时或永久地降低市场需求水平。8、有害需求有害需求是指市场对某些有害物品或服务的需求，如消费者对烟、酒、毒品、色情
