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1、（营销策略）青岛海信日立变频中央空调天津区域营销策略研究青岛海信日立变频中央空调天津区域营销策略研究摘 要青岛海信日立空调系统有限公司2002年成立，主要以变频多联式中央空调(VRV)及其零配件的制造、销售、售后为主，面对前景广阔的VRV中央空调市场，为取得更大的市场占有率和销售份额，如何制定切实有效的市场营销策略成为急需解决的重要问题。本文针对这一命题的研究，将对青岛海信日立空调系统有限公司开拓天津区域中央空调市场的实践提出建设性意见。 本文主要依靠市场营销的基本理论，使用理论与实际相结合的办法，结合工业品产品营销学的特点，通过文献分析法、依据菲利普-科特勒的市场细分理论、阿尔-里斯和杰克-
2、特劳特的定位理论，针对青岛海信日立空调系统有限公司的相关情况和天津地区中央空调市场情况进行详细的分析，着重研究天津地区中央空调市场特点和竞争对手市场状况，得出海信日立公司天津地区市场销售方案。 首先，文章从市场营销的基本理论入手，着重分析青岛海信日立空调系统有限公司所处的内部市场宏观与微观环境，详细研究了青岛海信日立空调系统有限公司外部市场竞争环境、内部自身能力要素，海信日立目前的发展现状与问题，通过对竞争对手市场情况调研，明确出青岛海信日立空调系统有限公司在产品技术和品牌上的竞争优势；其次，应用市场细分定位理论，对中央空调市场进行细分，选择商用中央空调产品及市场，根据青岛海信日立空调系统有限
3、公司自身产品价格确定目标客户群，并确立高端客户的市场定位；最后，针对该公司对自己产品的定位，确立产品针对高端市场，运用4P 理论结合工业品营销的特点，从实践的角度分析出海信日立公司开发天津地区中央空调市场的具体策略：在项目销售上，以工业品产品营销特点切入市场，强调大客户营销策略。首先对大客户的概念进行界定，将直接购买的经销商与间接购买的开发商及业主以组合的方式视为公司的大客户，并针对工业品营销特点，以项目运作的方式进行；在渠道策略上，以发展资金雄厚，资质优秀的经销商为操作商用空调项目的核心经销商,并且采取相应的厂家政策来扶持协助核心经销商；在公司内部销售人员的培训上，强调对销售人员产品培训及企
4、业文化培训；在推广策略上，使用公共关系和宣传、销售工程师营销、大经销商营销等，依靠品牌知名度、品牌影响力结合中央空调推广工作的技术专业性，各种多种推广方式相结合，力争取得最好的营销效果。 关键词：商用中央空调；4P；波特五力；天津地区；营销策略 论文类型：综述型论文目 录第一章 绪 论71.1 研究背景71.2研究目的与意义91.3研究方法101.4论文的研究内容及框架如下11第二章 工业品营销特点及市场营销理论122.1 市场分析理论122.1.1 宏观环境分析122.1.2 波特五力分析模型122.2 STP 理论152.3 工业品市场营销理论162.3.1 工业品定义及工业品市场特征16
5、2.3.2 工业品购买的一般程序172.4 市场营销组合策略理论19第三章 青岛海信日天津地区营销环境分析203.1 海信日立天津市场外部环境分析203.1.1 本地区经济环境因素203.1.2 政治环境因素213.1.3技术环境因素223.2 青岛海信日立公司内部环境分析223.2.1 海信日立公司的形成与发展223.2.2 海信日立公司营销能力243.2.3 海信日立研发能力253.2.4 海信日立生产及质量控制能力253.2.5 海信日立产品优势273.2.6 其它相关能力283.3 中央空调行业整体市场分析（外部环境分析）293.3.1行业基本情况293.3.2品牌格局分析303.3.
6、3 变频多联式中央空调市场空间及产品特性313.4 海信日立公司外部竞争环境分析313.4.1 行业主要竞争对手分析313.4.2 供应商分析323.4.3 顾客分析333.4.4 天津市经销商分析35第四章 天津地区目标市场定位及竞争战略374.1 海信日立天津地区市场细分374.1.1 选择目标市场应考虑的因素374.1.2 目标市场选择结论384.2 海信日立天津区域目标市场定位394.3 海信日立市场挑战者战略41第五章 海信日立天津地区市场营销策略435.1 商用项目大客户顾客营销策略435.1.1 影响商用项目销售采购的重要因素435.1.2 中央空调商用项目销售中大客户顾客销售4
7、55.2 以渠道为目标的营销策略475.2.1 海信日立经销商选择475.2.2 核心经销商的培养与合作505.3 培训优秀营销人才的策略515.3.1 中央空调产品销售人员的功能与作用515.3.2 中央空调销售人员应具备的素质525.3.3 营销人员培训内容525.4 市场推广营销策略545.4.1 面向行业（设计院）推广部分555.4.2 面向甲方推广55第六章 结 论586.1 论文研究总结586.2 研究的创新性和局限性586.3 前景展望59参考文献60第一章 绪 论1.1 研究背景天津是中国的北方重要的经济中心之一，对北方经济的带动有着很重要的作用。改革开放以来，天津在传统产业和
8、新兴产业上都具有明显的优势。天津市第一批对外开放的城市，对很多企业都有很强的吸引力。天津也是中国北方的第一大港，便利的运输也是天津的一大优势。在天津的滨海新区，受到了一大批世界知名企业的青睐，带动了天津经济的增长。最近几年，随着天津政府对基础设施的投资的加大和对重点城区的建设，推动了空调行业的迅猛发展。目前天津很多大项目正在建设之中，另外由于天津独特的地理位置，具有供暖期前后温度差异较大，具备采暖功能的家用及商用多联机在主城区边缘的一些新开发的社区非常畅销。据初步统计，2015年天津地区商用空调的销售总额约为35亿元，变频中央空调占到三成以上的份额。市场发展的结果就是带来更为激烈的竞争。大金、
9、三星和日立在天津的发展较早，提早占据了市场主要份额，然而最近几年，天加，美的和格力也相继入住天津，运用自己家用空调龙头企业的优势积极抢占空调的市场份额。一些不知名的品牌由于自身的局限性（资金不足或缺乏技术、市场营销策略等），他们如果想要在市场上分一杯羹只能是降低价格，打价格战，然而这并非长久之计。越来越成熟的市场促进了各种各样营销策略的诞生。天津的经销商大多规模较小，他们仍然靠着传统的营销策略来争夺市场，即价格战，经过多年的努力其规模有所扩大。然而随着市场竞争的日趋激烈，国产品牌也慢慢在减少，很多经销商开始和外资企业和新兴的国产品牌公司进行合作。由于天津政府的支持，市场上大型机组占到了百分之七
10、十的市场份额。其中约克、开利、特灵、远大等品牌在天津的市场份额中占有主导地位。离心机组由于技术实力限制，约克、开利、特灵等几大外资品牌一直占据着大部分市场份额。国内品牌则在螺杆机上存在着实力，但仍和外资品牌具有一定差距。水源热泵机组的表现则差强人意，没有什么可以发展的空间，主要是受到地理环境和政府政策的影响，在此不再赘述。一直以来，空调市场被自然的分为家用空调市场（传统空调）和中央空调市场两部分；家庭是家用空调的主要消费者，同时也被一些单位和商业用户购买，比如：办公楼、宾馆、酒店等等；家用空调的目前在市面上大都是分体式空调机，批量生产，安装方便，价格低廉，适合普通小户型家庭使用。 中央空调从产
11、品分类应划归工业产品，一般分为大型中央空调、商用中央空调两种，中央空调有很多种类。其主要针对两类客户，一类是对温度或湿度有严格要求的厂房，比如电子厂或医药类等，另一类是像商场，大超市等地方。 1.2研究目的和意义变频多联式中央空调即商用空调，属于中央空调的范畴，它是通过控制压缩机的制冷剂循环量和进入室内换热器的制冷剂流量，适时满足室内冷、热负荷要求的直接蒸发式制冷系统2。变频多联式空调是空调行业中的一个新兴领域，是应运而生的一种空调，它能够单独使用同时也可以很多台机器一起工作。它比较适用于中小型的场合。青岛海信日立空调系统有限公司是中日合资企业，在 2002 年成立，为中国海信集团与日本日立集
12、团合资的中央空调生产型企业，依托日立空调的技术和海信集团的强大销售网络共同经营，合作签署了10年战略合作计划。青岛海信日立公司在变频多联式中央空调的销售中仅次于大金，在变频多联空调行业，他们准确定位自己的位置，致力于服务高端商用写字楼，家用户式住宅，形成一大批忠实的用户。他们在空调的销售中占有多项优势。目前只有很少的企业参与了变频多联式中央空调的市场竞争，能够主导市场的企业还没有出现，所以这也为很多企业提供了机会。天津的经济在迅猛发展，可以说是变频式联式中央空调的重要战略性市场，和别的企业比起来，青岛海信日立企业仍占有优势。选择“青岛海信日立变频中央空调在天津区域营销策略研究”这个论题，通过把
13、研究生学习阶段营销管理的理论知识与实际营销进行融合，针对青岛海信日立空调营销策略进行系统、深入的理解，也期待能给该行业营销提供一些帮助，同时给同行及公司同事操作其它市场启发。 本文以笔者熟悉的日立多联机营销为例，采用案例分析的方法，通过对这家由世界500强企业的实际情况，结合天津地区中央空调市场情况进行整理，并且结合公司营销策略进行分析，希望对该行业营销策略有所帮助。1.3研究方法（1）文献研究法。本文采用理论和实际相结合的方法，通过查找相关文献，应用营销学的相关理论，再结合营销学的实际案例，针对青岛海信日立空调系统有限公司的销售情况和华南区域中央空调市场情况进行详细的分析，并对华南区域市场的
14、情况进行重点研究，最后得出该公司应该在天津的营销策略。（2）定性分析法。应用市场细分理论，将中央空调市场划分为不同区域，确定海信日立公司的主要切入点和市场竞争点优势，并定位其高端客户市场，从实践角度出发，结合其自身特点，得出海信日立公司在天津市场的营销策略。项目销售上，强调大客户策略。在销售渠道上，结合自身特点和天津市场的特点，找到创新点和结合点，发挥自身优势，制定营销策略。注意销售人员的管理，提升销售人员的自身素质。推广方式上要多种方式相结合，不能只进行单一的销售方式。（3）对比分析法，对青岛海信日立的直接竞争对手和潜在竞争对手市场销售策略，价格和服务状况进行对比分析。1.4论文的研究内容及
15、框架如下 第 1 章绪论。介绍了市场发展的趋势，分析了中央空调的发展前景。提出了选题的背景和意义，简要叙述了论文的思路。第 2 章介绍了营销的各种理论，对论文中用到的理论进行了综述。第 3 章分析了该公司的内外部坏境。主要对该公司进行了自我剖析，找出问题和优势所在，并提出解决办法。第 4 章运用市场定位理论及竞争方法，选择恰当的细分变量，对海信日立在天津市场进行细分及目标市场定位，并分析公司挑战者的竞争战略。第 5 章从青岛海信日立目前的营销策略，大客户营销策略、渠道策略、营销人员培训策略、推广策略等几个方面提出了该公司的营销重点以及具体营销方案。 第 6章全文总结。指出该研究的创新性和不足以及前景展望。第二章 工业品营销特点及市场营销理论2.1 市场分析理论 2.1.1 宏观环境分析 营销者对市场进行全局观察后能够
