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1、（营销策略）电信移动增值业务曲靖市场营销策略研究河 北 工 业 大 学毕 业 论 文作 者： 学 号： 学 院： 管理学院 系(专业)： 市场营销 题 目： 电信移动增值业务曲靖市场营销策略研究 指导教师： 副教授 评阅教师： 2012年06月05日毕业设计（论文）中文摘要电信移动增值业务曲靖市场营销策略研究摘要：改革开放以来，中国信息产业经济飞速发展，3G时代的到来，使中国通信企业的发展方向发生根本性改变。据中国电信披露2011年度业绩中显示，移动服务收入达到682.48亿元，占收入比重提升至27.9%，移动服务收入已超越有线宽带，成长为公司第一大业务。在当前移动增值业务成为通信企业主要业务
2、的大背景下，曲靖电信公司也在加紧其移动服务的营销力度。本论文运用市场营销理论、PEST分析等对移动增值业务进行了外部环境分析、竞争对手分析。通过深度访谈法和二手资料调查的方法收集有关曲靖电信移动增值的消费者购买行为因素和进行公司营销策略分析，在此基础上对曲靖电信公司的移动增值业务营销策略提出合理化改进方案。希望对曲靖电信的扩大移动服务市场有所帮助。 关键词：电信 移动增值业务 营销策略毕业设计（论文）外文摘要Title The marketing strategy research of mobile telecommunications value-added service in Quji
3、ng marketAbstract Since the reform and opening up, Economy of information industry has developed rapidly in china, the 3G era, fundamental change in the development of Chinese Communication Enterprise has been coming. According to China Telecom disclosed in 2011 annual results show that mobile servi
4、ce revenue reached RMB 68.248 billion, accounting for the proportion of revenue to 27.9%, mobile service revenue has surpassed the revenue of Wireless Broadband, it has become the companys largest business. In the background of mobile value-added services become the main business of the communicatio
5、n enterprise, the telecom company in Qujing also hasten marketing effort on its mobile service. In this thesis, the use of marketing theory, such as PEST analysis of mobile value-added services to external environmental analysis, competitor analysis. According to deep interviews and second-hand data
6、 survey methods collect consumer buying behavior factors of Qujing Telecom mobile value-added and analyze the company marketing strategy, On this basis, it proposes rationalization improvement program about the marketing strategy of Qujing mobile value-added services. I hope it can help Qujing Telec
7、om expand mobile service market.Keywords: Telecom Mobile value-added services Marketing strategy目 次1 引言11.1 选题背景11.2 研究目的及意义21.3 研究内容及方法21.4 研究框架32 相关文献综述32.1 市场营销策略概念描述32.2 市场营销策略理论基础43 曲靖电信公司外部市场环境分析及SWOT分析73.1 移动增值业务发展概况73.2 电信移动增值业务概述93.3 电信曲靖分公司发展概况及竞争对手123.4 宏观环境的影响163.5 曲靖电信公司SWOT分析204 移动增值业务
8、服务消费者购买行为分析214.1 被调查者的人文特征统计224.2消费者购买行为分析254.3 影响消费者购买行为的影响因素分析295 电信移动增值业务曲靖市场营销策略分析315.1 电信移动增值业务的营销模式315.2 曲靖电信移动增值业务产品策略分析325.3 曲靖电信移动增值业务价格策略分析365.4 曲靖电信移动增值业务沟通策略分析375.5 曲靖电信移动增值业务渠道策略分析406 电信移动增值业务曲靖市场营销策略改进方案436.1产品策略436.2价格策略446.3沟通策略456.4渠道策略46结 论48参考文献49致 谢50附录 调查问卷511 移动增值业务服务政企、公众客户调查问
9、卷512 移动增值业务服务家庭客户调查问卷521 引言1.1 选题背景中国电信披露2011年度业绩中显示，移动服务收入达到682.48亿元，占收入比重提升至27.9%，移动服务收入已超过有线宽带，成为企业的第一大业务。其中较明显的是，固网语音业务收入占总收入比重下降，增值业务重要性日益加大。回顾过去的六年，全球电信市场经历了巨大的改变。传统语音业务增长放慢脚步，而以移动为代表的增值服务市场迅速扩大，中国电信已从传统固定运营商向现代综合信息服务提供商的角色转变。曲靖电信是曲靖通讯市场上的重运营商之一，在固定电话和宽带业务及其推广上，给广大的曲靖市民带来了巨大的便利。随着2008年中国电信获得了C
10、DMA网络后，云南电信加紧了在全省的基础网络设施建设，至今覆盖率达到80%左右。随着3G牌照的发放，曲靖电信正成为集固话、宽带、移动等多种业务为一体的全业务提供商，在充分发挥固话、宽带优势的基础上，更好的发展移动业务。了解竞争对手的动向发现，曲靖地区的最大竞争者中国移动的移动增值业务在运营商总体收入中的比例增长迅速，特别是3G全业务运营后，移动的业务趋势也发生了明显的变化，表现为语音业务增势趋缓，运营商开发、提供的增值业务成了新的利润看点。近几年来，移动运营商纷纷推出移动商城、移动搜索、视频、阅读等增值业务，增值业务正迅速成为曲靖市场运营商对决的决胜战场。93年增值电信业务开放以来，从一开始活
11、跃的寻呼市场到声讯市场，再后来就是互联网的呼叫中心业务和现在的信息服务，曲靖市场移动增值业务产品逐渐增多，市场竞争也进入白热化阶段。年后，曲靖地区的中国移动和中国联通加大了移动增值业务的宣传工作，无形中也暗示电信公司在移动增值业务的工作需加强，因此，对曲靖市场的电信移动增值研究迫在眉睫。1.2 研究目的及意义本论文以电信的移动增值业务为研究对象，通过对曲靖地区电信移动增值业务营销策略的研究，发掘曲靖地区市场环境是否有利于公司把握市场机会，从产品、价格、促销、渠道等方面改善现有移动增值业务营销策略，制定合理的营销目标，实现移动增值业务又好又快的发展。曲靖电信公司所面临的问题也是目前曲靖市场其他移
12、动增值业务服务提供商中的代表性问题，亦希望能够对规模形式和经营规模相当的企业，在其移动增值业务的营销策略制定中有一定的启示和建议以供参考。1.3 研究内容及方法本论文是以市场营销策略理论为基础，通过专家访谈和二手资料分析的方法获得曲靖市场信息、电信及竞争者的移动增值业务及其营销策略资料、消费者特征、购买行为影响因素等信息，再根据调研资料运用PEST、SWOT分析工具进行曲靖电信移动增值业务的宏观市场环境分析，发掘企业的优劣势、机会与威胁，分析现有营销策略存在的问题。根据综合分析的结果，找出适合曲靖电信公司的市场营销策略。本文共分为六章，各章的主要内容有：第一章：研究背景、目的、意义和方法及论文
13、结构的说明，说明了问题的实际意义；第二章：对解决营销策略分析时所涉及到的理论进行综述；第三章：收集曲靖电信公司外部市场环境资料并进行SWOT分析；第四章：移动增值业务服务消费者分类、特征和购买行为分析；第五章：曲靖电信公司的移动增值业务在产品、价格、促销、渠道方面的营销策略分析；第六章：电信移动增值业务营销策略改进方案设计；在结论部分，对论文的主要内容进行总结，分析论文的优缺点，指出需要进一步探讨的问题。1.4 研究框架曲靖电信公司移动增值业务市场营销战略研究的基本思路是以市场营销策略理论为基础，通过对电信移动增值业务行业的外部环境分析，消费者购买分析和公司市场营销工作的全面分析，找出适合曲靖
14、电信公司的市场营销策略。本论文框架结构按照提出问题、分析问题、解决问题、得出结论这一基础线索进行，具体图示如下（图1）：提出问题理论综述外部环境分析竞争者分析消费者分析SWOT分析营销策略分析营销策略改进方案结论图1 论文结构框架图2 相关文献综述2.1 市场营销策略概念描述市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。1市场营销是个人和组织与其他个人或组织交换有价值的产品以满足市场需求的一种经济活动。12.2 市场营销策略理论基础2.2.1 宏观环境（PEST分析）理论企业作为社会经济组织或社会细胞，总是在一定的外界环境条件下开展市场营销活动。而这些外部环境条件又是在不断变化着的，一方面，它既给企业造成了新的市场机会，另一方面，它又给企业带来了某种威胁。因而，市场营销环境对企业的生存和发展具有十分重要的意义。这些宏观环境之间存在着千丝万缕的联系，是一个系统。企业应该重视营销环境的分析和研究，并根据市场营销环境的变化制定有效的市场营销策略，扬长避短、趋利避害、适应变化、抓住机会，从而更有针对性的提出具体营销策略，实
