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1、（营销策划）小鱼儿队雀 巢冰淇淋营销策划书 雀巢冰淇淋营销策划书 队伍名称： 小鱼儿 策划项目 ：雀巢冰淇淋 前言 为了提高雀巢冰淇淋在市场上的知名度和美誉度， 打造成明星品牌，增加雀巢冰淇淋产品的销量，在目 前阶段制作了雀巢冰淇淋营销策划书。 “决断于谋划，善行于智慧” ，我们为了雀巢企 业的项目：冰淇淋产品进行全程的营销策划，经过深 入细致的调查研究及分析，了解和查阅了许多的资料， 结合实际调研活动，形成了此策划书。本策划书结合 我们掌握的有关专业知识和行业技术，形成了我们对 该项目的的真实认知和亲身感受。我们在项目的调查 过程及策划过程中，充满了责任感和职业道德，保证 了本策划书及其建议
2、的科学性，真实性以及可实施性。 结合项目实际和我们积累的丰富经验，掌握的专业知 识，以及对该项目产品所了解的资料，形成了以下的 营销策划报告。 目录 第一章 项目概述.4 1.1 雀巢公司简介.4 1.2 雀巢冰淇淋产品介绍.5 1.3 策划目标 .5 第二章 市场分析.6 2.1 外部环境分析（PEST）.6 2.2 内部环境分析（SWTO）.10 2.3 竞争框架分析.11 第三章 企业战略 STP.13 3.1 市场细分战略.13 3.2 目标市场战略.14 3.3 市场定位战略.14 第四章 营销策略.20 4.1 产品策略.20 4.2 价格策略.23 4.3 渠道策略.25 4.4
3、 促销策略.26 第五章 企业文化 .38 5.1 什么是企业文化？ .38 5.2 人我们最有价值的财富.39 5.3 雀巢的性格.40 第六章 具体活动方案.43 6.1 微博推广促销.43 6.2 校园推广活动.44 第一章：项目概述 1.1、 雀巢集团简介 雀巢集团（Nestle），拥有 138 年历史的雀巢公司起源于瑞士。 它最初是以生产婴儿食品起家的。今天，雀巢公司已是世界上最大 的食品制造商，在全球 80 多个国家拥有 500 多家工厂，近 25 万名 员工。2005 年雀巢公司的年销售额高达 910 亿瑞郎，同比增长了 7.5%。净利润也创下了历史最高纪录，达到 80 亿瑞士法
4、郎。 雀巢公司，由亨利内斯特莱(Henri Nestle)于 1867 年创建，现 在的总部设在瑞士日内瓦湖畔的沃韦(Vevey)，是世界最大的食品制 造商。2005 年，雀巢公司在全球拥有 500 多家工厂，25 万名员工， 年销售额高达 910 亿瑞士法郎。从一个生产婴儿食品的乡村作坊发 展成今天领先世界的食品公司，雀巢走过了 130 多年的发展历程 作为最早进入中国的跨国企业之一，雀巢在中国扎根将近 30 年。 在漫长却又短暂的中国之旅中，其“公司+农户”的经营模式、味 道至上的广告理念、极具抗风险能力的产业链和惊人的员工凝聚力 成为其获得成功的试金石。目前，雀巢在中国大陆销售的优质产品
5、 中，99%是在本地制造，这不仅利用了中国的原材料、帮助中国节 约了大量外汇，而且还为大中华区 13000 余名本地员工提供了富有 竞争力的工作机会，年度缴纳各种税款超过 12 亿元人民币。 1.2、雀巢冰淇淋产品介绍 雀巢摩爵 雀巢八次方 雀巢奇趣杯 雀巢瑰冠花 雀巢花心筒 雀巢卡布奇诺杯 笨 nana 雀巢美禄 五羊甜筒 五羊飞鱼脆皮 雀巢香蕉先生 雀巢雪糍 等。 1.3、策划目标 近期（半年） 采取差异化聚焦战略与多种宣传策略，帮助雀巢冰淇淋产品能够吸 引更多费者的眼光，提高产品知名度。 远期（一年） 通过一系列的推广活动以及初期用户的宣传作用，提高雀巢冰淇淋 产品的销市场占有率，预计在
6、 2013 年 8 月提升到市场占有率第一 位。 长期（二年） 通过一系列的营销组合策略，使雀巢冰淇淋的影响力继续扩大，继 续巩固雀巢冰淇淋在市场占有率的位置，量开发新产品以形成更加 丰富的产品体系，为消费者提供更多的选择。 第二章:市场分析 2.1、外部环境分析PEST 1、政治环境 1）国内政治环境：开放的经济政策优势。加入世贸组织，持续引进外资，鼓励 跨国公司进入中国，逐步开放中国的所有市场领域，取消各种限制，使我国 达到了前所未有的开放程度；此外，我国经济发展与金融保持长期稳定，使 全球投资者对我国充满信心。连续多年以来，我国都是引进外资的大国。当 前中国实行公有制与市场经济相结合的方
7、式，鼓励非公有制企业发展，这就 给了雀巢公司的发展减少壁垒。 2）国际政治环境：当前全球化日渐成熟，中国政府对跨国集团态度既欢迎也监 督，而雀巢的本土化战略不仅提供了就业机会，且冰淇淋作为日常生活销量 巨大的产品，使增加大量政府税收（09 年各类总和为 1.2 亿元） ，受到热烈 追捧，雀巢在中国的扩张也就有了强劲的支持。也增加了大量的政府税收， 受到热烈追捧，雀巢在中国的扩张，特别是在冰淇淋领域的扩张也就有了强 劲的支持。 3）法律环境：中国法律给予外资的优惠政策是多方面的，其适用范围和优惠程 度也是相当广泛和极其特殊的，尤其是在税收政策方面给予跨国公司的各种 优惠为世界少见。这些优惠待遇对
8、中国吸引跨国公司的投资曾经起过并仍将 起到积极作用，有力地促进了中国经济的高速发展 4）2003 年国家出台冷食产品强制 QS 认证，使冷食生产企业又一次面临技术 和产品质量的考验。 广州冷冻食品有限公司（1999 年，瑞士雀巢公司收 购了广州冷冻食品公司股权，目前占 97%股份，并由雀巢公司独家管理） 成为全国首批获认证的八家冰淇淋企业之一。公司所有产品现均已有 “QS”标志。2006 年 12 月获得了由国家质量监督检验检疫总局颁发的 “产品质量免检证” 。 5）中国食品安全法与 2009 年 6 月 1 日生效，为政府加强食品安全管理 “从生产线到餐桌”提供了法律依据。此举将加强监测和监督各类食品（含 冰淇淋）的安全标准。 2、经济环境 1）据中新网报道，目前中国冰淇淋的年销售额已达到 230 亿元左右，正 以年均 25的速度在增长，随着人们的生活消费水平提高，这一数中国大 陆地区的冰淇淋总销量在 10 亿升，人均年消费将近 1 升，居世界第字还将 继续增长，预计将达 400 亿元左右，每年的增长率在 10%以上，去年在 3 位，中国将成为世界上最具有市场潜力的冰淇淋消费国。 2）冰淇淋作
