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1、（营销策划）罗西尼表策划案目 录内容提要（2）市场环境分析（4）一、市场概况（5）二、消费者分析（6）营销提案（11）一、营销环境分析（12）二、罗西尼产品分析（17）三、罗西尼和竞争对手的竞争状况分析（22）四、罗西尼表的目标消费群体（27）五、罗西尼表营销目标（27）六、市场推广的整体思路（27）七、营销方案（28）八、整体效果评估（29）创意设计提案（30）一、罗西尼表广告诉求策略（31）二、系列广告语（34）三、广告创意文案（35）媒介提案（43）一、媒介环境分析（44）二、目标消费群体媒介接触习惯（45）三、媒体目标和策略（46）四、广告排期（46）广告预算（48）内容提要 当前，中
2、国经济的快速增长使中国消费者的消费观念发生了巨大的变化，就手表而言，人们对其已不仅限于计时的需要，而是集计时、多功能、时尚、价值、身份象征于一体。在这种背景下，罗西尼表业集团必须用先进的营销理念作指导、通过开展全方位的战略策划和资源整合等现代商业运作手段来进一步提高产品的知名度、提升产品的品牌形象，使企业和其产品在新世纪的商品经济大潮中永远立于不败之地。本方案力图围绕对罗西尼手表的品牌形象、广告传播、营销运作手段的整体策划，来达到其预期营销目标。其中，短期目标是提高品牌的知名度，扩大销量，在与其他知名品牌的竞争中巩固并扩大罗西尼手表在国内市场的现有地位；长期目标是进一步提升品牌形象，树立鲜明的
3、品牌特征，打入国际市场。本方案共分六部分，第一部分为“内容提要”，简要介绍本策划案内容。第二部分是市场环境分析。该部分主要包括：一、市场概况；二、消费者分析。其中，市场概况包括：1、市场规模；2、市场构成；3市场构成特性。消费者分析包括：1、消费者总体消费态势分析；2、现有消费者分析；3、潜在消费者分析；4、消费者分析总结。第三部分是营销提案。针对第二部分的市场环境分析，对罗西尼表展开营销活动提出具体的营销方案。首先是对营销环境的分析。在这部分先是分析了表业市场营销环境中宏观制约因素，其中包括罗西尼目标市场所处区域的宏观经济形势；产业发展政策和市场文化背景。然后是对市场营销环境中的微观制约因素
4、进行分析，包括企业的供应商与企业的关系和产品的营销中间商与企业的关系。第三是对营销环境分析进行总结，这部分论述了我国钟表行业面对的机会与威胁；我国钟表行业的优势与劣势及其重点问题。在对营销环境进行了具体的分析之后，接下来是对罗西尼表产品分析。包括一、产品特征分析。包括产品的功能、质量、价格、材质、生产工艺、外观与包装等因素，特别是包括了与同类产品的比较。二、产品生命周期分析。三、产品的品牌形象分析。四、产品定位分析。五、产品分析的总结。详细阐述了产品特性的机会与威胁；产品的生命周期优势与劣势；罗西尼产品的形象、机会与威胁和产品定位机会与威胁。在审视了大环境以及自身的诸多特性之后，应该对竞争对手
5、的情况进行一番了解。这包括：一、罗西尼在竞争中的地位。这部分包括罗西尼表的市场占有率；消费者对罗西尼的认知；罗西尼自身的资源和目标。二、罗西尼表的竞争对手，这部分对飞亚达、依波、天王的基本情况，现存优势、策略做了详尽的介绍，并将罗西尼表与竞争对手进行了比较。对外部的竞争环境明了之后，需要明确罗西尼手表的目标消费群体的年龄为2540岁，绝大部分目标消费者收入较为固定，但是，并不是太高，只有少量消费者例外。这部分目标消费者主要还是看重表的款式、质量、价格和售后服务等。消费者选择时，注重功能利益的趋势已逐渐让位于满足情感和满足身份象征的利益。营销目标短期是提高品牌的知名度，扩大销量，长期目标是提升品
6、牌的形象，树立鲜明的品牌特征。围绕以上情况，明确市场推广的整体思路是“户外广告造市场、品牌活动树形象，沟通活动奠基础，终端销售决胜负”，将罗西尼的品牌活动、沟通活动等推广手段融入市场的销售过程，以达到营销目标。这部分当然还包括营销的具体方案。第四部分是创意设计提案。首先要明确罗西尼表的广告诉求策略。包括广告的诉求对象；广告的诉求重点以及诉求方法策略。同时也解释了制定以上策略的依据。该部分的重点是我们广告公司在认真研究、推敲之后创作出来的系列广告语和系列广告创意文案。此外，我们建议该企业导入CIS企业形象策划，用这一方法来提升企业与品牌的整体形象，以期能更大程度地获取消费者的好感。第五部分是媒介
7、提案。先是对媒介环境进行了分析。包括全国电视媒介环境分析和平面媒体评估。然后研究了目标群体媒介接触习惯。在做好了充分的准备之后才制定媒体目标和策略，并围绕着策略和目标来对广告进行排期。最后一部分是广告预算。这部分统计出了各项具体开支所需要的经费预算以及本方案所需的全部经费数额。一、市场概况1、市场规模按照中国表业的区域划分，深圳是中国乃至全世界最大的手表生产基地，拥有飞亚达、天王、依波等知名品牌，其生产的手表占国产手表零售量的30.37%和零售额的41.75%；作为我国手表生产老工业基地的上海，其生产的手表占国产手表零售量的14.59%和总零售额的6.36%；拥有罗西尼、天海霸的珠海，其生产的
8、手表占国产手表总零售量的9.30%和总零售额的12.7%。其余依次为：广州占3.59%，北京占2.47%，东莞占2.21%，天津占1.77%，杭州占1.75%，南京占0.55%，西安占0.1%。中国钟表产量占全球市场的七成，出口仅占一成，而在国内市场，国产手表虽占有70%的市场，但销售收入仅占30%，远低于洋品牌的“含金量”。中国加入WTO后，作为一个经济快速发展的国家，市场潜力是巨大的，虽然近年来我国戴表人群呈下降趋势，低价表市场空间有所萎缩，但中高档表并没有因人们习惯的改变而受到影响，仍然保持较好的销售规模。2001年内地的产品销售量已经达到6000万只。预计到2005年，内地手表需求量将
9、上升到 7000万只。但是，中国目前每年每百人平均购买五只手表的消费水平，对比发达国家平均每百人年消费23只，发展中国家每百人年消费12只的水平都有一定的差距。据中华全国商业信息中心最新统计显示，2001年以来，进入中国的手表品牌越来越多。据统计，进入中国的手表品牌三年增长将近1/3，在中国销售的高档手表99%是境外产品。因此国产表业开拓市场应当还有相当的发展潜力和空间。2、市场构成目前在国内占据手表市场的主要品牌有：罗西尼、飞亚达、依波、西铁城、天王、天梭、浪琴、欧米茄、雷达、梅花、卡西欧、劳力士等。国产手表零售额位居前20强的品牌是罗西尼、依波、飞亚达、天王、天海霸、雷诺、精铁时、雷迈、劳
10、时特、大帝豪、美诺、宝时捷、皮尔登、天美时、阿迪达斯、海鸥、金达莱、格雅、金雀、今时。2004年八月的统计数据表明，全国市场手表品牌销售排行榜前十位的品牌是：全国市场手表品牌销售排行榜国产手表占有全国70%的市场，其中以四大品牌罗西尼、飞亚达、依波、天王居于主导地位。这四大品牌同质化现象严重，飞亚达、依波、天王是与罗西尼争夺国产手表市场的主要竞争对手，同时进口手表品牌零售比重一路攀升，它使国内消费者有了更大的选择空间，也将使中国钟表市场的竞争越来越激烈。3、市场构成的特性由于手表在专门计时工具领域的角色弱化，形象修饰成分的强化，其单纯的符号功能达到前所未有的强度，同时又保持与其他修饰品有异的某
11、种特性。因此在产品同质化的趋势下，手表的款式及附加成分将成为消费者考虑的首要问题。对于制表业来说，手表的外观其区别于其它品牌的标志，也是其成为消费者选购时所要考虑的主要因素。研究表明，手表的外观设计在消费者决定购买的因素中排在第二位。商家在把高档商品卖给消费品的同时，也将其代表的文化和理念传达给了消费者，因此，设计是其营销中最初的一环也是重要的一环。根据不同场合、不同季节，不同服装等佩戴不同款式的手表，已成为流行时尚，这种多层次、多品种的钟表市场需求应该引起我们的关注。二、消费者分析1、消费者总体消费态势（1）当前消费时尚在转型社会中，人们实质性地改变素养、社会地位、能力所需要的资源与时间，远
12、超过变动符号所需要的成本。在拥有成功的事业、豪华车后，一些经典款式表渐渐成为注重身份、仪表的儒雅人士和老板们显示文化品味、社会地位的有效装饰品。同时，随着我国高档奢侈品的消费群体不断扩大，高档表的消费文化也在孕育形成。尤其值得注意的是，上世纪90年代兴起的新富阶层对整个手表消费潮流产生了强大引导能力。最近北京零点调查公司的多项研究结果显示，中国有30%左右的消费者倾向于购买比自己实际消费能力高出一个级别的商品。依据近几年的销售情况，高价位手表具有明显的上升趋势，手表高档奢侈品在国内的消费空间正在扩张。目前，高价位手表几乎成为进口表的天下，其在中国的市场份额在持续升级，从沿海到内地再到西北，情况
13、大同小异，区别只是不同地区出现的时间先后。区分手表的高中低档不在于价格，更主要的是以品牌的价值来划分。在彰显身份的意义超越其他一切基本的功能时，目前也存在着一块5000元的手表就被消费者看成高档货的情况。与高档表相比，国外中档产品在我国的知名度不够，品质相当而价格数倍于国产表，因此，对于罗西尼来说，国内中档产品市场竞争将成为焦点。（2）各种消费者消费本类产品的特性国内的手表消费呈现出手表作为大众消费品与精英奢侈品的两条路线。不同消费群体有不同的消费水平和观念，手表消费已逐步演变出多层次的消费需求特色：学生表以新潮、美观、廉价为主，从几十元到上百元的价位是他们乐意接受的档次。款式要有时代感，运动
14、型和休闲型手表更要配合他们的服饰。至于手表的准确性和耐用程度并不是他们追求的目标。工薪阶层对手表的需求是耐用、准确、不错的款式及价格适中，从几十元到二百多元是他们接受的价格，更新的欲望并不强烈，国产品牌和组装品牌是他们选购的目标。白领消费者则以款式和品牌为主，消费价位从几百元到上千元不等。他们一般都有几款手表，不同的场合、不同的季节，甚至不同的服饰佩戴不同的手表。真正富裕的消费者，人口比例较小，高档、名牌的手表正是他们的首选。贵金属、钻石等制成的手表是他们显示身份、富有程度的一种需要，尤其在交际场合，洽谈生意、宴会等重要时刻，都要戴上名贵手表。2、罗西尼表现有消费者分析（1）现有消费群体的构成目前，罗西尼表的消费者大都是工薪阶层或是有一定固定收入的一般消费者，他们的收入中等偏下，所受教育
