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1、（营销计划）市场预判及项目销售计划开发计划Part1：房地产宏观政策分析一、 2011-2012年房地产市场重大政策走势二、 宏观政策的解读与分析三、 十八大期间房地产政策解读四、 房地产宏观市场情况总结及预判n Part2：广元市房地产市场分析一、 广元土地市场的特征及规划建设分析二、 广元房地产推量及销售情况分析三、 广元房地产销售价格情况分析四、 广元住宅成交客群分析五、 广元商业市场分析六、 房地产市场类比分析七、 整体市场总结n Part3：典型竞品楼盘分析一、 御景湾二、 凤琴岚湾三、 澳门湾四、 国际商贸城n Part4：明年广元房地产市场预判一、 政策环境二、 土地市场三、 产
2、品供应四、 客户群体n Part5：2013年项目销售预估一、 项目现阶段销售分析二、 2013年住宅销售任务预估三、 具体房源分布四、 推售节点安排五、 整体房源推售分布平面图六、 商业推售计划 2012-2014年项目整体推售节点安排七、 推售节奏及产值测算八、 推售产值月度目标分解Part1：房地产宏观政策分析一、 2011-2012年房地产市场重大政策走势新“国八条”2011年1月首提房产税试点扩大“新国五条”针对二三线城市推出限购政策调控强度6次共提高准备金率提高3%2011年2-6月2011年3-5月分配修建1000万套保障性安居工程2011年7月2012年2月货币政策放松降准降息
3、各2次2012年3-7月住建部：“房地产调控政策不放松11月(十八大)l 宏观层面解读从2011年国家推出国八条以后，进一步加大对房地产市场的调控，继续有效遏制投资投机性购房，促进房地产市场平稳健康发展，直至目前国家对房地产的调控一直保持高强度、高警惕、高关注的态势，国家现正处于城市化进程中，住房需求旺盛，加上通货膨胀下，资金保值增值的需要，房价反弹的压力巨大，一旦放松，各地的房价尤其是一线城市的成交量和房价很可能出现报复性反弹，持续两年的调控政策将毁于一旦，所以预计在2013年国家对调控政策不会有缓解。（热点词汇：调控加强、资金保值增值）l 中观层面解读国家从2011年推出一系列的调控政策以
4、来，购房的群体结构发生改变，以首次置业客户和首改客户为主，在实行了差异化贷款政策以来，刚需较为旺盛，虽2012年央行分别降息2次，降准2次，同时实行积极的财政政策，但银行对购房者的贷款资质审查严格、首套房贷款利率升高、也造成了对青年购房的压力，整体上看不到银行对购房贷款有任何的松动。（热点词汇：降息、降准、首套房贷款利率升高）l 微观层面解读在以地方政府出台的相关房地产微观政策方面来看，目前地方政府在执行调控政策措施时，在执行过程中针对新“国八条”做过一些的微调，目前地方政府所出台的房地产政策法规也利好于房地产行业的发展（如：2012年10月天津地方政府出台购房首付款可两次交清；贵阳楼市新政：
5、首次购房后可享本市户籍待遇）。目前客户由于受到限购、限贷的影响，住房销售面积同比往年有所减少，主要来源于资金的压力，在当前的市场环境下，顾客对经济型住房更加关注，同时对住房的功能性需求也给开发商提出了更高要求。（热点词汇：政策微调）l 政策总结从2011年开始，至目前下半年暂无新的房地产新政策出台，房地产政策主要还是以“国八条”为主，主要表现为以下几点：1、对贷款购买第二套住房的家庭，首付款比例不低于60%，贷款利率不低于基准利率的1.1倍，暂禁止第3套房贷款。2、各个城市要严格执行住房限购措施；对已有2套住房的个人及家庭限购1套、拥有3套及以上住房个人及家庭暂禁止购房。3、目前虽然限购政策对
6、广元市房地产市场没有直接影响，但是受二套房首付比例影响较大，明年还将持续压力。4、根据目前全国的房地产环境以及形势来看，未来房地产政策将会持续调控，房地产市场不会有较大的缓解。5、 由于购房者受到资金压力的影响，他们对经济型住房的关注、对功能型住房的需求快速增长，给开发商也带来了更为严峻的考验。二、宏观政策的解读与分析l 行业看法1. 周卫军：调控趋势应该是长期的万科副总裁周卫军表示，房产调控应该是一个常态，因为这已经不是一个行业的问题了，现在已经上升到了民生和政治的问题上了。所以，这种调控趋势应该是长期的。从大的政策环境不变的情况来讲，无论是把它政策化，还是制度化，从两个方面都要去做一些调控
7、。一是在需求方面，一定要抑制炒房的现象，支持自住。二是供给方面，一定要打击囤地，增加普通商品房的供应。2. 刘晓光：企业要准备度过这一段比较艰难的时刻北京首创置业股份有限公司董事长刘晓光:未来几个月的市场应该是趋于稳定的，而不是一个真正大拐点的出现，企业要准备度过这一段比较艰难的时刻。l 学术界看法3. 朱中一：房地产调控不会放松中国房地产业协会副会长兼秘书长朱中一说：在房地产调控中，中央和地方站的角度不一样，存在“土地财政”等制度设计问题。一些地方可能借口“稳增长”而放松调控，但中央政府今年把增长目标调低为7.5%，已体现了坚持楼市调控、促进经济转型的决心。我相信，随着国家加大监督检查和约谈
8、问责等措施，房地产市场总体上会朝着预期方向发展。4. 樊纲：多种手段将抑制房价上涨 经济学家樊纲认为，目前楼市调控的目的、对象已经明确，即“抑制投资性住房需求，保证消费性住房需求的供给”。为此，房地产调控的当务之急是要尽快用经济手段替换行政手段，用制度替换政策。具体地说，就是尽快用税收、利率、信贷等政策来替换下类似“限购”这样的政策。观点分析：1、大多数房地产开发企业认为国家宏观调控将会持续进行，在未来一年里不会有所缓解。2、从经济学家角度来看，国家从2011年开始实施的一系列的房地产政策已达到了预期效果，只是目前楼市在保持国家经济的良好运转基础上如何进一步调控的问题国家还在摸索中。三、十八大
9、房地产政策解读从“十八大”所透露出的相关言论表明：目前国家对房地产的调控仍然持续“三高”态势。十八大四部委：房地产限购政策短期内不会退出、住建部：坚持房地产市场调控政策不放松、中央储备的相应政策，一旦需要时就出手；住建部长姜伟观点：住房和城乡建设部正在积极研究扩大房产税试点。观点分析：在十八大后，短时期内既有政策很难改变，调控仍将继续，楼市调控将向着长期化、常态化、纵深化、制度化方向发展。四、房地产宏观市场情况总结及预判住宅方面1、未来一年内国家宏观政策不会得到缓解，在保证调控两年后成果的基础上，逐步采取一些微调手段稳定其经济增长，大幅增加投资性住房成本，进一步增加市场房屋使用率。2、受到房市
10、调控政策的影响，未来一年里各地楼市的政策不会有较大变化，刚需客户仍是房地产市场的重点。3、由于保障性住房的规模不断扩大，未来刚需客群将逐步被分流，商品房的市场份额将逐渐减少。4、由于银行政策的部分变化，特别是对中小企业以及购房者的贷款政策加严，在未来市场中，开发商与购房者在资金方面都存在着较大的压力。5、在未来一段时间内，房地产行业的投资性需求将得到进一步抑制，整个市场仍然以刚性需求为主，对经济型住房的关注、对功能型住房的需求快速增长将给开发商也带来更为严峻的考验。商业方面：银行限贷政策在未来一年里仍不会有较大程度的缓解，导致部分住宅投资性将转化为商业投资，但近两年商业开发体量的急剧增加，所以
11、商业市场仍不会有较大的改善。Part2：广元市房地产市场分析一、 广元土地市场的特征及规划建设分析1、城区概况分析a.城市性质：连接我国西北、西南地区的综合交通枢纽，以发展工业、物流和旅游为主的川、陕、甘结合部地区的区域性中心城市，最宜人居的生态园林城市和历史文化名城。b.城市规模：2010年人口规模45万人，用地规模43.2平方公里，2015年城市人口规模为52万人，建设用地规模为51.5平方公里；2020年城市人口60万人，用地61.2平方公里。c.城市交通：以利州路、蜀门路为主骨架，构建“两环三沿，三横六纵”的城市道路网。概况总结：a、随着兰渝铁路、兰渝高速的建成，使广元成为铁路与高速公
12、路双X线的地级市，成为川陕甘毗邻地区的交通枢纽和物资集散中心，流动性人口较大，有利于商业的发展。b、由于广元地处山区，城区可供开发的土地有限，尤其是项目所在的南河片区可供开发土地相当有限。c、按照广元市十二五规划2015年城区面积和人口的规划，大部分区域都置业买房的需求，所以城市发展对住房的需求较大。2.城区区域分析各区域规划建设及发展情况分析介绍：根据广元市规划，主要分为如下区域，大致情况如下：组团名功能定位现状发展状况代表项目均价东坝组团行政、金融商贸、高质量居住区逐渐成熟，可开发土地不多政府重点发展区域御景湾5500/平米南河组团商贸、居住综合区；已成型，可开发土地不多历史形成区域金域香
13、江4400/平米万源组团居住区尚未成型，可开发土地较多政府重点打造区域暂无雪峰组团居住、教育区尚未成型、逐渐成型阶段未来发展区域澳门湾4600/平米上西坝组团交通、物流仓储区综合区；已成型，可开发土地不多历史形成区域水映嘉园4300/平米下西坝组团工业、仓储、商贸物流、居住综合区已成型，可开发土地较多历史形成区域国际商贸城12000/平米老城组团商贸、居住综合区；已成型，可开发土地不多历史形成区域都市广场5000/平米区域分析：a、 城市主要向西发展，其次向东拓展，形成东西联动的城市发展格局。b、 其中老城区由于以历史形成，目前处于部分旧城改造拆迁过程中，现阶段几乎没有可建设的土地，目前在建项
14、目规模也相对较小，剩余房源不多，对本项目所在区域竞争较小。c、 下西坝是政府部门规划的物流仓储综合区，且目前处于棚户区改造的过程中，区内尚有大量棚户区有待改造，目前只有广元国际商贸城商业在售，住宅尚未出售，因此在下西区域与项目直接竞争的项目只有国际商贸城，且下西坝在未来一段时间内将是项目重点客源地，同时根据调查，国际商贸城预计将在2013年5月左右推出住宅产品，因此在国际商贸城推出住宅产产品后，下西坝区域将成为项目重点竞争板块。d、 南河片区主要是商贸与住宅的片区，特别是沿江板块是近年来热点的开发区域，目前可供建设的土地较少，大部分在建项目规模小，品质较差，且目前所售项目均接近交房，因此在未来
15、本区域周围与项目竞争的楼盘不多。e、 东坝片区是广元政府近几年来重点开发的区域，主要是行政与居住区，目前已逐渐成型，在建项目较少，但品质较高，综合体量较大，本区域价格较高，对于刚需客户来说，本区域成为我们项目重点分流对象，因此为本项目重点竞争区域。f、 万源组团为政府规划的居住区，根据调查，目前该组团项目多处于前期动工阶段，预计将于2013年下半年集中放量，虽本组团不为项目直接竞争板块，但由于2013年区域内放量较大，因此将会对项目造成一定的客源分流。二、 广元房地产推量及销售情况分析1、广元各区域土地成交情况及可开发情况分析 （以上数据来源中国房地产土地信息交易网）注：a、土地出让单位为公顷 b、可开发商业按拍卖地块兼容20%商业进行计算，剩余80%计算为可开发住宅。数据分析：a、广元市从2010-2012共推出土地177.518公顷，合计2662亩，主要分布于东坝、万源、雪峰及附近乡镇；b、根据
