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1、（营销策略）柯达图文影像集团服务营销策略研究柯达图文影像集团客户服务整合策略研究Customer Service Integration Strategy of Kodak Graphic Communication Group摘要作为柯达从传统向数码领域实施战略转移的重要一步，2005年6月，柯达完成了对图文影像行业5家公司的收购，以其自身的商业影像业务为基础，成立了柯达图文影像集团。本文针对柯达图文集团在整合服务体系的过程中所面临的运作模式、组织结构和流程设计等方面的挑战，通过对客户服务的相关理论和发展趋势的分析，并集合图文影像集团各实体原先的实际运作情况和发展战略，利用SWOT分析方法，
2、提出了全面整合客户服务体系的策略，并就此策略建议了相应的运作模式、组织结构和服务流程实施方案。关键词：服务整合策略、图文影像集团CUSTOMER SERVICE INTEGRATION STRATEGY OF KODAK GRAPHIC COMMUNICATION GROUPAbstractFollowing the strategy of transforming from traditional business to digital, Kodak finished acquiring 5 companies from the graphics art industry in June,
3、2005 and formed the Graphic Communication Group (GCG) based on its document imaging entity.Given the challenges of integrating the whole service operation system which includes service delivery chain, organization structure and process, tactics have been recommended after the analysis of the current
4、 GCG service operation and product service directions through SWOT methodology. Proposals are also being recommended for the integration of service delivery chain, organization structure and service processes. KEY WORDS: Service System Integration, Graphic Communication Group目录1.概述71.1 论文选题的意义71.2研究
5、思路与方法72 理论综述82.1 客户服务的概念界定82.1.1基本概念82.1.2 客户服务在企业竞争中的作用82.2 服务相关理论综述92.2.1 客户关系管理92.2.2 顾客价值理论102.2.3 服务利润链112.2.4 服务营销理论113 外部环境分析133.1宏观环境分析133.1.1 政策法规133.1.2 技术环境133.2行业环境153.2.1 客户所在行业-印刷业概况153.2.2 数码印刷行业概况153.2.3 印刷行业产品服务现状163.2.4 服务发展方向163.3 竞争分析174集团服务现状分析194.1 柯达公司介绍194.2 图文影像集团介绍204.3 集团服
6、务现状224.3.1 集团全球服务介绍224.3.2 集团全球服务面临的挑战234.3.3 图文影像集团服务传送模式234.3.2 客户服务流程现状254.3.3 客户服务组织结构275客户服务体系改进策略295.1 SWOT 分析295.2 提升客户服务的价值305.3 引入CRM管理方式，挖掘客户资源315.4 完善服务水平协议，全方位改进客户服务325.4.1 服务水平协议325.3.2 服务级别管理过程325.5 建立客户满意体系，增强竞争力量335.5.1 使客户对企业理念方面的满意是CS的核心335.5.2 员工的行为满意建设345.6 引入量化评价指标，实现精确控制346 集团服
7、务体系改进方法及方案356.1 客户服务体系改进的基本方法356.1.1 基础架构重组356.2 集团服务业务模式366.2.1 服务中心基础架构366.2.2 服务中心业务模式376.3 集团组织结构调整386.4 集团服务流程优化396.5 集团服务级别管理426.5.1 SLM的收益43参考文献45致 谢471.概述1.1 论文选题的意义（写得不到位）通过对柯达图文影像集团服务系统整合过程中的问题分析，在新的技术和经济发展条件下，以提高最终用户的满意度和顾客价值、提升企业核心竞争力为目标，构建产品服务体系包括服务传递方法、服务组织结构设计和服务流程优化的具体方法和方案。由于柯达图文影像集
8、团的产品种类繁多，服务模式多样，其整合后的服务运作模式和方法对国内企业的产品服务设计有借鉴意义。1.2 研究思路与方法（可将论文结构画图说明）本文首先对文中涉及的客户服务相关理论进行了综述，其后，从外部环境和柯达图文影像集团的现状方面入手，分析集团服务体系整合过程中的机会、威胁、优势和劣势，运用SWOT理论方法，制定出若干今后客户服务的策略。在实施方案的研究过程中，将定性分析与定量分析相结合，运用学到的理论模型，全面系统地分析解决策略实施中遇到的问题。本文采取的是将定性分析与定量分析方法并用，理论与实际相结合，并辅之以各种图表和资料的研究方法，属应用型研究论文。（任何一篇MBA论文皆可套用，故
9、没有特色）2 理论综述2.1 客户服务的概念界定2.1.1基本概念随着技术的发展和信息日益公开化，产品的差异越来越小，而服务的个性化越来越强， 真正的竞争已从产品本身转移到服务。从供应链的角度看，高利润区根本迅速从供应链上游向下游转移的趋势日益明显。服务的根本是利用知识、技术和关系，不断为顾客创造增值价值。客户服务就是为顾客服务，至今有三种较为典型的广义解释：(1) Philip Kotler认为，“服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何行为或绩效，并且不导致任何所有权的产生。它的生产可能与某种物质产品相联系，也可能毫无联系”。也就是说，服务可能以实体产品为依托，也可能与实体产品没有任
10、何关系，只是一种技术或者智力付出：服务是一方向另一方的付出，这种付出可以使接收者获得满意；服务不会产生物权，但会产生债权。(2) 与Kotler同时代的莱维特却给顾客服务下了另一个定义，他认为，顾客服务是“能够使顾客更加了解核心产品或服务的潜在价值的各种特色、行为和信息”，因此顾客服务是以顾客为对象，以产品或服务为依托的行为;顾客服务的目标是挖掘和开发顾客的潜在价值：顾客服务的方式可以是具体行为，还可以是信息支持，还可以是价值导向。(3) 著名管理专家Lalonde和Zinszer认为，顾客服务是一种活动、绩效水平和管理观念。把顾客服务看作是一种活动，意味着对顾客服务是企业与顾客之间的一种互动
11、，在这种互动中，企业要有管理控制能力；把顾客服务看作是绩效水平，是指顾客服务可以精确衡量，并且可以作为评价企业的一个标准；把顾客服务看作是管理理念，则是强调营销以顾客为核心的重要性和顾客服务的战略性，其运行的基础就是供应链一体化。因此他们将顾客服务定义为:顾客服务是一个过程，它以费用低廉的方法给供应链提供了重大的增值利益。该定义说明了对顾客服务的看法已趋于一种过程专业化导向。狭义上解释，客户服务主要是为产品的使用者、销售渠道成员提供完善、优质、快捷的服务，包括：产品的保修、维护，真伪鉴定，产品咨询、培训和问题解答，软件升级及付费维修等业务。2.1.2 客户服务在企业竞争中的作用现代商战中竞争愈
12、演愈烈，产品的差异和价格战的效果越来越小；营销观念已经发展到了服务营销、关系营销、观念营销时，众商家才真正认识到客户忠诚对自身生存和发展的重要性。任何忽视顾客的商业活动都不会成功，因为客户才是选择接受企业产品和服务，为企业带来利润的群体。现在许多企业是以市场为导向以客户为中心来运作的，他们的目标不是短暂的客户满意而是建立长期的客户关系。因此，客户服务越来越多被企业重视，并且成为关注客户建立良好客户关系，从而为企业赢得市场的必要途径。2.2 服务相关理论综述2.2.1 客户关系管理今天，企业都在寻找并树立与电子商务的高速扩张模式相匹配的经营发展战略，以往代表企业竞争优势的企业规模、固定资本、销售
13、渠道和人员队伍己不再是企业在竟争中处于领先地位的决定因素。由于新竞争对手和新机遇不断地涌现，企业必须创造出新的结构以适应变化需求。依赖于客户生存的企业必须学会如何对待具有不同背景的客户，并借助相关系统满足客房的需求，加强对客户的吸引力，把客户的价值提升到一个前所未有的高度。客户关系管理不仅将帮助企业在管理客户关系方面表现更佳，而且将帮助企业更快更好地打造核心竞争力。宏观上讲，企业需要先进的管理系统为自身实现电子商务奠定成功的基础，并帮助企业顺利实现基于电子商务的现代企业模式的转化。微观上讲，企业销售、市场、客户服务、技术支持等职能部门需要能实现业务自动化的解决方案，以打造一个面对客户的前沿平台
14、。客户关系管理(Customer Relationship Management, CRM) ，被描述为利用现代技术手段，使客户、竞争、品牌等要素协调运作并实现整体优化的自动化管理系统。其目标定位在提升企业的市场竞争能力、建立长期优质的客户关系、不断挖掘新的销售机会，帮助企业规避经营风险、获得稳定利润。客户关系管理的产生，是市场需求和管理理念更新的需要、企业管理模式更新的需要、企业核心竞争能力提升的要求、电子化浪潮和信息技术支持等四方面背景所推动和促成的。首先，竞争激烈的市场要求企业必须积极实施客户关系管理。人们在不断的探索和实践中逐渐认识到:建立客户、维持客户关系，已成为获取独特竞争优势的最
15、北重要的基础。“以客户为中心”的管理理念的确立，使得企业实施客户关系管理必然地提上了日程。其次，企业因为市场的变化，在其目前的制度体系和业务流程中出现了种种难以解决的问题，通过实施客户关系管理可以得到圆满的解答。Everett在创新的传播（Diffusion of Innovations，1965）科技创新最终被大众接受的技术采用生命周期（如图2-1）。图2-1：技术采用生命周期客户需求技术与绩效解决方案及便利性公司关注以产品为中心以客户为中心图2-3：技术采用和客户关系管理图、表要表明资料来源， 且需英文图名Rogers Geffery Moorez在跨越鸿沟（Crossing the Chasm,1991）中描述了这一生命周期，他提出了在早期阶段，强调以产品为中心推动市场发展，当产品跨越鸿沟进入主流市场时，企业以产品为中心的文化将不在有效，企业要想获得成功，必须跨越这道鸿沟，转变为客户为中心的文化（如图2-2）。再次，随着信息技术的发展，企业的核心竞争能力
