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1、（行业分析）中国医药行业品牌及舆情分析报告目录一、研究目的2二、研究方法2三、专业名词3四、整体概况3五、重点聚焦4（一）公益公关类4（二）危机公关类10（三）事件营销类19（四）政策法规类28（五）民生关注类32六、舆论导势新焦点36（一）世博营销白热化，业界如何借势而为36（二）男篮世锦赛开赛，体育推广契机渐现36（三）广州亚运会渐近，事件营销如何突围36（四）节日营销可成企业营销做点36七、研究机构简介37（一）标点医药公关研究院37（二）中山大学公共传播研究所简介37（三）标点公关顾问机构研究方向及服务范围38八、主要参考文献39（一）主要参考著作39（二）主要参考网站40九、课题组人
2、员名单41十、报告免费订阅表41一、 研究目的目前，国内对“转型社会时期”的医药行业舆论环境及传播管理研究尚处于起步阶段。而近年来，医药行业危机事件此起彼伏，考验着药企决策者及政府领导者的智慧。在此背景下，加强医药行业舆论环境的研究，拓展其研究的实用性显得十分重要。作为医药行业首个提供专业公关咨询服务的公司，标点公关联合著名学术机构中山大学公共传播研究所成立了标点医药公关研究院，并出版2010年第二季度中国医药行业品牌及舆情分析报告。我们本着“中立，客观，专业，深入”的宗旨，从公关专业的视角研究中国医药行业舆论环境；分析不同类别的焦点议题并给予点评和公关建议，并对未来的舆论环境及公关趋势进行预
3、测。我们力求立足于理论基础，实现实用性的最大化，通过全面的分析中国医药行业舆论及市场环境，为中国近1000家主流医药企业在品牌建设、产品宣传、媒体维护、市场活动及政府公共事务管理方面提供决策参考。二、 研究方法研究时间2010年3月22日至2010年6月30日。研究对象行业产业政策、中国主流医药企业。素材来源本文所涉及素材来源于各媒体对外发布的报道和数据，除此以外，还包括对门户网站、医药类垂直网站、博客、播客、论坛、搜索引擎等进行的跟踪监测所获取的数据。分析方法在保持资料完整的基础上，定量分析与定性研究相结合。三、 专业名词媒体关注度：该数据能反映出媒体对某一关键词的曝光度，其算量方法是以过往
4、百度新闻搜索中与该关键词最相关的新闻数量为基础，经过科学地加权计算得到最终数据。数据来源为百度新闻搜索。用户关注度：该数据能反映出网民对某一关键词的关注度，其算量方法是以数千万网民在百度的搜索量为数据基础，以关键词为统计对象，科学分析并计算出该关键词在百度网页搜索中搜索频次的加权和。数据来源为百度指数。四、 整体概况公益公关类：玉树地震再一次让社会看到中国医药企业济世为怀的企业社会责任。与此同时，安利纽崔莱在中国联合第三方权威机构，首次以调研营销开展网民健康膳食调查，以公益公关的方式实现新品上市。危机公关类：强生一年四次出现产品质量问题，屡陷危机的强生已成为媒体高度关注的对象；而在第二季度，多
5、家药企集中上市，所隐现的IPO危机令人深思；在假阿胶成为媒体重点报道对象的同时，东阿阿胶以巧妙的切割手法进一步巩固其行业领军的地位，成功将危机化为商机。事件营销类：善存通过与杜拉拉升职记联合营销，提升白领受众对其产品佳维的认知质量；太极曲美通过赞助网剧非常爱情狂，试水网络视频营销；云南白药牙膏携手优酷网和天涯网，举办创意视频和图片故事征集大赛，以此传递 “让健康的口腔享受生活的快乐”的品牌理念；针对前列腺疾病是男人的难言之隐这一现状，康恩贝前列康联手以游戏方式，将尴尬信息轻松化、娱乐化，实现最大限度的传播。政策法规类：商务部公布计划取消社区药房，对此利好消息，连锁药店又该如何面对？传统媒体的药
6、品广告效应式微，药企对此又该如何应变？民生关注类：2010年手足口病卷土重来，一场新的“手足口病”战争已硝烟滚滚，经过去年甲流后的整合营销，这次医药企业又该如何备战呢？药价问题一直是社会焦点话题，同时也是医药行业的敏感话题，对此，医药同行究竟应该三缄其口还是正面回应？五、 重点聚焦（一） 公益公关类1. 玉树地震，药企纷纷施以援手1) 事件简述4月14日，一场突如其来的大地震袭击了青海省玉树县。制药企业在得知玉树灾情后群情激奋，捐助的行动此起彼伏。在短短的一周内，制药企业就向灾区捐药捐钱高达7220万。2) 事件焦点在此次捐助行动中，辉瑞虽不是捐款、捐物最多的，却是最早响应（在玉树地震后天，月
7、日）的外资药企，体现了其作为国际巨擘应有的企业社会责任。除了及时响应，辉瑞还通过红十字会以及中国外商投资企业协会作为其捐款的载体，强化其公益性之余，也得到了这两个组织的权威背书，将原本一个企业的个人捐助行为上升到外资组织的集体捐助行为，提升了此次事件的公益高度。由于辉瑞在此次公益事件的运筹帷幄，媒体对其义举报道也较后期其他医药企业要多（在此以捐款同为百万元级别的，却在月日施以善举的某港资制药作对比），详见下表：3) 公关建议由央视举办的“情系玉树，大爱无疆”募捐晚会共募善款21.75亿元，超过汶川地震的15.14亿元。捐款数额的激增，在一定程度上反映了企业社会责任已被越来越多的企业所重视。但从
8、投入的力度以及所产生的效果看，这次的公益公关的“投入产出比”显然不如汶川地震时期的公益公关。公益公关效果的不突出，归根究底的原因在于公关的内容与形式同质化严重，缺乏差异化没有在自身企业文化和产品特质找到与公益事件的关联点。就本次玉树地震公益公关而言，标点公关认为，各大药企可在以下几方面有所加强：对症捐药爱心不能以捐赠药品的价值来衡量，但诚意却可以从捐赠的药品上看得到。从实际救助的角度考虑，灾区最为急需的是抗菌消炎、治腹泻的药物，以此类药物为主打的药企可以加大这方面捐助的力度，甚至在后期加以传播也未尝不可。切忌以“有什么捐什么”的心态捐药，一旦被竞争对手或恶意媒体发现，就有可能遭致舆论的猛烈抨击
9、。全员公关不少企业认为公益公关属于外部推广层面，然而，在成熟的企业看来，这同时也是内部公关的契机。像这次玉树地震，除了号召企业内部员工捐钱捐物，还可以考虑组织志愿者团队，到当地慰问、救助灾民，通过志愿者的博客、微博、个人即时通讯工具（如QQ、MSN）及时地发布救援情况和感想，以内部员工作为意见领袖和公益信息的输出口，增强捐助活动的真实感和公益性。民为本，商为末很多人会把公益公关理解为公益营销，不少企业也喜欢把公益公关当作公益营销来应用。这在平时的活动推广中是无可厚非，但应用在大是大非的时刻，则容易遭到大众的误解。蒙牛曾在2008年南方雪灾的时候将捐赠与促销捆绑起来，以捐买的形式筹集捐款，结果被
10、网友抨击蒙牛借“灾”炒作。同样地，药企在号召群众捐钱捐物的时候切勿与自身的产品销售捆绑，以免造成借机促销之嫌。2. 创新制胜，纽崔莱多彩膳食调研营销推广1) 事件简述安利纽崔莱是保健品市场的领导品牌。为配合新产品发布，纽崔莱在2010年规划了Colors多彩膳食健康大型调查活动，进而发布权威调查报告，倡导健康饮食潮流以公益公关的方式推出其“多彩膳食”的概念，强化其产品USP。2) 策略分析事件策略：调查式营销创新性地首次在国内新品上市前采用调研营销手法，通过具有高度公信力的第三方专业权威机构（中华预防医学会和39健康网）合作，开展网民健康膳食调查，将原本一次商业行为提升为公益活动，提升其活动影
11、响力和覆盖范围。传播策略：植入式推广设计饮食健康调查问卷时候，在问题中充分糅合有关“多彩膳食”的理念，在调查过程中影响消费者；同时，在调查结果页，针对不同参与者的调查数据，自动向其推送与之匹配的膳食建议，进一步加深参与者对多彩膳食的理解。媒介策略：多元化渠道网络：除了与39健康网、腾讯、新浪等门户深入合作，还通过SNS及论坛进行病毒式传播；平媒：报告发布后，媒介重心从网络转向平媒，各大主流报纸（特别是其重点销售区域）的社闻版、生活版和健康版均是其主阵地；户外：在部分城市，甚至通过公交车身以及车站的广告增加其与大众的接触频率。3) 事件进程第一阶段：调研期以“中华预防医学会主办，纽崔莱营养与健康
12、研究中心协办”为名，开展网民健康膳食调查；通过广告建立“多彩膳食”概念，吸引受众进入并完成调查问卷。第二阶段：传播期成功激发受众对健康话题的关注，各大SNS社区网友自发参与及传播健康测试及调查。第三阶段：发布期线上通过媒体专题合作和支持广泛发布调研结果，从而引起全社会对“多彩膳食”概念的关注与言论；线下则以路演为主，通过健康咨询、现场游戏等环节强化与消费者的互动，加深消费者对“多彩膳食”概念的理解。4) 效果评估活动开始两周内成功收集了近5000份问卷，为预期问卷数的近2倍。近4个月的推广期中，项目获得近4亿的品牌曝光及近300万的广告点击，大大超越了预估效果。根据百度指数监测的数据所得，纽崔
13、莱用户关注度持续上升，达到了品牌知名度提升的目标。（二） 危机公关类1. 接踵而至，强生再陷“质量门”1) 事件简述美国制药巨头强生公司日前发表声明，因产品质量不能完全达标，宣布在美国、加拿大等12个国家和地区召回下属公司麦克尼尔公司生产的仙特明、泰诺林等抗过敏、解热镇痛等40多个批次的药物。在国内婴幼儿抗过敏、解热药品市场上，强生生产的仙特明、泰诺林等抗过敏、解热药物占据着重要的市场地位，此次召回是否波及国内，也让国内一直使用该产品消费者产生担心。2) 舆论分析通过定量分析，以5月1日5月31日为考察期，我们发现，危机的爆发并没有因为五一假期的缓冲而式微，相反，却因为媒体的推波助澜而日渐被大
14、众所知悉。根据我们的观察所得，特别是在5月5日后，媒体负面报道集中爆发，舆论自此进入一面倒之势。而以定性分析来看，媒体负面报道的角度相对集中，主要聚焦在以下3个方面：产品质量作为强生的主打产品，泰诺林已被美国FDA勒令召回，而在中国市场，该产品依然在售，打击了消费者的购买信心。区别对待同是泰诺林，强生在美国和其它11个国家和地区予以召回；而在中国市场，强生却以非美国生产而拒绝召回。屡陷危机自去年初“含毒门”事件，本次已是强生近一年内第四次大范围出现产品质量问题，这不禁令外界质疑其产品质量管理体系完善与否。3) 操作点评对于本次“质量门”，强生及其公关代理公司的处理可谓有条不紊，临危不乱，特别是
15、在危机应对的速度以及权威证言的引用方面，都十分到位，然而，在媒体沟通以及消费者沟通这两方面，强生却显得过于强势。这种强硬的态度也导致了部分媒体反感，从而导致了5月5日后一波反弹式的负面报道的爆发，消费者对强生品牌的认可也大打折扣，详见下表：数据来源：腾讯调查4) 经典回顾强生“含毒门”危机公关解读A. 事件简述2009年3月12日，美国消费者组织称，目前市场上销售的婴儿卫浴产品其中一些含有甲醛及“1，4-二氧杂环乙烷”等有毒物质，这些产品涉及强生、妙思乐及帮宝适等厂商或产品。随后，国内媒体对该报道广泛传播、转载之余，部分媒体也开始就天涯论坛的“强生毁容”热帖（3月10日出现）进行深度报道。受到舆论影响，终端销售下滑，更有卖场主动将相关产品下架，消费者也纷纷站出来投诉产品致孩子皮肤过敏。B. 公关亮点巧借时差危机始发于3月12日，恰好在3.15敏感时期，但强生巧妙地利用中美两国的时差（导致新华网对该信息的报道推迟一天）以及今年3.15恰好在周末（节假日期间，大众对新闻的关注相对较弱），及时地将危机顺延至3.15之后，为今后
