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1、第六章 虽知璞玉难强献,-广告正文的创作,小组：桂博程、于森、苏欣,20世纪90年代国有企业改革全面展开，大批工人下岗，他们受到了强烈的冲击，对自身的生存能力、对社会、对人生都产生了迷茫。为了扭转这种负面情绪有关部门决定以公益广告的力量来影响社会舆论，并以“自强创辉煌”作为公益广告全国奖的主题。从头再来就是这则广告中的一则，也是最具影响力的一则，由刘欢演唱。,开篇故事：广告？歌？,这个故事告诉了我们广告正文在广告中的重要性，它的职责是什么？,策反受众（挑起受众的欲望、赢得他们的信任）,第一节 正确理解广告正文,你如何理解广告正文？,广告正文与标题的关系？,广告正文（Body copy)，是广告
2、文案的主体内容，是广告标题的理解以及对广告内容的补充。,标题在于吸引，正文在于说服；标题提出问题，正文回答问题。,一、广告正文的界定,广告正文的概念界定 广告正文也叫内文，是广告作品中，承接标题、对广告信息进行展开说明、对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容。,如何理解这个例子,粉刷匠的痛苦，房主的幸福,我把梯子砍了当柴烧 我把刷子随手送人 我把剩下的油漆桶装废料 躺在里面的是我那崭新的工作服 三合一立邦漆上市 于是，我下岗了 从上面的正文中，你能感受到什么？,此文的题目为粉刷匠的痛苦，房主的幸福。 而 根据正文的写作，我们不难看出这个作者所编辑的正文与题目没有任何关系。虽然我们能很明显的看出
3、这个广告正文是在介绍“三合一立邦漆”，但是我们所知道的也只是这些。对于“三和一立邦漆”这个产品的介绍确实一笔都没有写而且我们大家可以根据日常的生活常识知道油漆是涂料，算是粉刷匠的工具，好的油漆会帮助手艺好的粉刷匠得到更为丰厚的报酬。而作者却确恰恰想法，将“三合一立邦漆”作为了导致粉刷匠下岗的原因那么我们国家90年代的大批下岗工人是不是应该赖XXX牌扳手，XXX牌螺丝刀呢？当然这属于玩笑了。 此作品 正文与题目完全脱节，正文的思维逻辑也有问题。,我们还可以发现广告正文的主要内容应该是围绕商品来写,如何理解这个例子 800电话企业高品质服务的象征 您想提高企业集团的服务标准吗？ 您还在为企业集团的
4、国际化努力吗？ 使用800电话吧！规范的服务促使您在企业服务走向更高的标准,从此文中我们不难看出，作者所写的广告题目为800电话-企业高品质服务的象征 而作者所写的内容的确是在为800电话打广告，但是我作为一个消费者，为什么要去打这个电话，有什么打动我的？有什么诱惑我的？ 正文中对800电话的服务介绍一点都没有。我又为什么要拨打你这个电话呢？ 这与街头的“一针灵”“专业手术无痛人流”的小广告有什么区别呢？ 估计这篇的作者同上篇的作者可能都是再喝多了之后，一个唱起了我是一个粉刷匠迸发出灵感，另一个是再扶着电线杆呕吐的时候看到电线杆上的小广告迸发出灵感，随后制作完成的。 正文没有成接标题给出的答案
5、，不能打动说服受众。,再次，这个概念界定告诉我们，正文的最终目的是希望能够劝服受众。,为什么这么讲几个例子说说想法,书上P118也写了两个对比例子,这段真爱网的视频广告相信大家在乘坐地铁或者公交车时都看到过。在最开始的时候 ，乐嘉说了一句：“我是乐嘉，我推荐珍爱网”那我们以此作为题目。 而后我们会不由的往下想，你为什么要推荐珍爱网呢？为什么不推荐非诚勿扰网呢？ 而后的广告正文，介绍了乐嘉为什么要推荐珍爱网。 “珍爱网是由专业红娘提供服务的相亲网站。”这是第二句话 。这句话介绍了珍爱网是一个提供怎样服务的网站。 “700位的专业红娘，一对一的贴心服务”介绍了珍爱网的服务质量及珍爱网的服务态度。
6、“以让百万人成功相亲”这是第四句话。以事实证明珍爱网的“售后质量”以有百万人选择了珍爱网，用大众的选择及事实证明了珍爱网的服务。 “相亲快，找真爱”这是最后一句话。也是此正文的中心思想。 这段广告正文很流畅的承接了开始我们所提出的疑问 对真爱网的介绍也是我们了解了珍爱网的服务类型及服务状况。正文与题目紧紧结合相互呼应。,2、广告正文与口号、标题的关系,如何理解它们的关系 正文要承接标题展开诉求，正文不能无视标题自言自语。不管通过哪一种方式，正文都要与标题相呼应不能辜负了标题诱导读者关注正文的作用。,分析艾维斯汽车出租广告和DHC 广告口号为整个品牌或企业服务，所以比较高远、宏观：而正文就是要围绕着具体、细微的诉求点展开，所以就会显得比较琐碎。但正文的信息其实是为广告口号提供支撑的，口号的内涵也可能成为正文的切入点。,3不是所有广告都有正文,例子:,二、广告正文的作用,1、 支持广告标题 2、多种手段展示商品特征，完成销售信息的传达,3、博得受众的好感，激发其购买的欲望。 4、创造特定风格，提升广告作品的审美价值。,三、广告正文的特点,1、劝服性； 2、销售性； 3、艺术性；,
