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1、金 华 职 业 技 术 学 院JINHUA COLLEGE OF PROFESSION AND TECHNOLOGY毕业综合项目成果 （2014届）题 目 迈腾在销售中的话术与策略剖析 学 院 机电工程学院 专 业 汽车技术服务与营销 班 级 汽营 111 学 号 201131020510136 姓 名 XXX 指导教师 吕红萍 2013年12 月 20 日金华职业技术学院毕业综合项目成果目 录摘要 1引言 11 迈腾市场现状12 迈腾主要卖点2 2.1 德国血统，精良品质2 2.2 舒适空间，豪华享受2 2.3 动力科技，安全驾控23 迈腾销售话术分析3 3.1 产品卖点话术3 3.2 异议
2、应对话术4 3.3 竞品分析话术5 3.3.1 迈腾VS帕萨特5 3.3.2 迈腾VS天籁64 销售话术及应对策略实例7 4.1 实例一7 4.2 实例二9结论 12谢辞13参考文献 13 迈腾在销售中的话术与策略剖析机电工程学院 汽车技术服务与营销专业 XXXX摘要：迈腾上市不仅定位准确，还代表了大众B级车的最高水准。作为大众旗下一款主打车型，迈腾的上市进一步巩固了一汽-大众品牌在中国市场的领先地位。同竞品车相比，销售中完全可突出这款车在这些方面的优势：德国血统、精良品质；舒适空间、豪华享受；动力科技、安全驾控等。本文通过分析迈腾的优势，对迈腾在销售过程中的话术与策略作了剖析，突出卖点与顾客
3、需求间的结合，为实际销售中的灵活运用提供思考。关键词：迈腾 销售话术 策略剖析引言一汽-大众汽车有限公司（简称一汽-大众）是由中国第一汽车集团公司和德国大众汽车股份公司、奥迪汽车股份公司及大众汽车（中国）投资有限公司合资经营的大型乘用车生产企业，拥有大众、奥迪两大品牌，捷达、宝来、高尔夫、速腾、迈腾、CC、奥迪等系列产品。2012年，一汽-大众年销量跃升至行业第二名，市场份额达到9.6%，其中，大众单一品牌产销历史性地突破100万辆。根据最新的J.D.Power用户满意度调查报告，一汽-大众品牌SSI销售满意度以869分获得第三名；CSI服务满意度也处于行业领先地位。作为大众汽车品牌第七代B级
4、车的长轴距版，全新迈腾汇集了大众汽车历经六代，整整38年B级车发展所积累的造车理念和品牌文化，并凭借不断的创新精神汇集了大众最新的设计语言、以及该级别车型中最先进的汽车技术和最严格的制造标准，是第六代大众B级车迈腾的全新升级换代产品。2013年6、7、8三个月迈腾均以接近两万辆的终端销量，力压群雄连续夺得该细分市场销量榜首，稳居第一阵营，确立了“B级车领导者”的市场地位。1 迈腾市场现状曾经慢热的迈腾，现在已经迎来市场井喷期。据统计,迈腾销量在2010年和2011年一直徘徊在8万辆左右。全新迈腾上市后，销量在2012年上涨至近17万辆，今年1-8月份迈腾终端销量达到12.65万台，累积同比增长
5、15.79%,以出色的销量成绩力压群雄再次夺得该细分市场销量榜首，“B级车领导者”实至名归,预计今年将超过18万辆。如表1所示。表1 2013年1-8月迈腾销量趋势图至此，迈腾已经稳居B级车市场第一阵营，夯实了一汽-大众在B级车市场的竞争力。随着汽车消费升级和消费者变得成熟理性，拥有更好科技实力和品质的迈腾，预计未来仍将获得更大的市场空间。2 迈腾主要卖点2.1 德国血统，精良品质 （1）德国大众B级车第七代产品 （2）引用辉腾设计元素(前隔栅，后尾灯) 被誉为“小辉腾” （3）精致的内饰品质 （4）德国大众安全品质 （5）德国大众制造标准工艺2.2 舒适空间，豪华享受 （1）轴距加长至100
6、mm，超大后排乘坐空间（2）静音设计（3）豪华装备包括：仪表台真桃木+真铝装饰DVD可触摸三屏后座娱乐系统来自丹麦的豪华品牌音响-丹拿带LED日行灯的随动转向双氙气前大灯2.3 动力科技，安全驾控 （1）TSI+DSG高效节能动力传动组合（2）新底盘技术-升级优化PQ46（3）智能驾驶辅助系统：自适应主动巡航ACC自动泊车PLA 可视模拟驻车指示OPS倒车影像Rear assist3 迈腾销售话术分析3.1 产品卖点话术（1）激情澎湃的动力表现迈腾搭载的1.8TSI发动机是德国大众汽车最新一代发动机，它凝聚了目前国际上最先进的发动机技术水平，并引领着汽油发动机的发展趋势。全新的1.8TSI发动
7、机将涡轮增压技术与汽油缸内直喷技术完美结合在一起，使其能够提供更大的功率和更好的扭矩特性。它能够实现在5000转/分钟6200转/分钟的转速区间内，持续获得118千瓦的最大额定输出功率。与传统2.4升自然吸气式发动机相比，其强大的动力表现优势更加突出。（2）无可挑剔的舒适驾控与1.8TSI发动机形成黄金匹配的6速Tiptronic手/自动一体变速箱使迈大众迈腾腾车主既可以享受自动档带来的轻松自在，同时又可以体验手动换档的驾驭乐趣。6速Tiptronic手/自动一体变速箱在换档加速过程中表现得无比酣畅淋漓，配以1.8TSI发动机珠联璧合的强劲动力输出，令迈腾1.8TSI在瞬间加速时反应迅猛灵敏，
8、动力异常饱满。敏捷顺畅的变速系统，智能灵动的EPS电子随速助力转向，配合卓越的底盘技术、灵敏的刹车系统以及充沛的动力，造就了迈腾1.8TSI操控稳健、舒适驾驭的完美体验。（3）无与伦比的安全保障全新的迈腾延承了德系轿车的高技术水准,主动安全达到21项,被动安全达到58项。在主动安全方面，迈腾1.8TSI及全系车型搭载最高级别的ESP电子稳定程序，能够有效避免迈腾在高速行驶中躲避障碍物时造成的车身打滑，从而最大限度的保障了驾驶者和车辆的安全，令迈腾的主动安全性更趋完美。全新迈腾1.8TSI及全系车型采用了HSB高强度车身结构设计，在减轻车身重量的情况下大幅度提高了车身结构强度；迈腾采用高超的无缝
9、激光焊接技术，焊缝总长度达43米，使得车体各结合部强度达到整体钢板的强度；它拥有多达10个安全气囊及气帘，在来自正面和侧面的碰撞中，为驾乘者提供了最有效，最到位的保护。如此全方位的被动安全保障令迈腾在欧洲NCAP碰撞测试中荣获了最高的五星级评价。（4）引领潮流的外观造型迈腾的外观造型经过德国专家精心设计，将时下汽车设计的时尚元素集于一身，动感大气的造型代表了欧洲最新的汽车设计理念。刚毅的V型前脸稳健大气，动感时尚的流线型车身线条，使迈腾拥有低至0.28的风阻系数；代表最新设计理念的“复式鱼眼”型随动转向复式双氙气前大灯，睿智从容之气尽现；精致简约的LED尾灯设计体现科技与艺术的完美结合；其腰身
10、保持了经典的“钻石比例”，洗练流畅，并在长宽高尺寸适中的前提下最大限度地扩展了车内空间。（5）高端商务的豪华装备迈腾在拥有众多高科技创新之余，也为商务人士提供了人性化设计特点突出的宽敞驾乘空间。可反射紫外线的前风挡玻璃比传统的防紫外线玻璃能进一步呵护车内驾乘人员免受紫外线伤害；12向可调带按摩功能的驾驶座椅，可以缓解长时间驾驶带来的疲劳；多功能行车电脑通过电子显示屏及时提示各种行驶信息，帮助驾驶者时刻关注车况、路况，将驾驶变成一种享受；左右双区独立控制自动空调能够根据驾驶者与乘员对室内温度的不同需要，自动调节；40：60分体式可翻转后座椅；三向防夹电动天窗；定速巡航系统；带自动雨水传感器的智能
11、雨刷、第四代智能防盗钥匙无不显示了迈腾利用高科技给车主带来的人性化关爱。（6）誉满全球的国际殊荣领先的科技与无可挑剔的设计使迈腾得到了全球的认可。欧美汽车市场最具声望的“2005年度欧洲第一汽车”、德国“黄天使”大奖、德国“2005年度最佳车型”、美国“2006年最佳安全性能大奖”、中国“2007年最受期待主流公商务轿车”等21项权威奖项，证明了迈腾在海内外无比显赫的尊荣地位，更重要的是体现了广大消费者对迈腾的认同和钟爱。3.2 异议应对话术（1）DSG双离合变速箱故障频发针对顾客经常提到的DSG故障问题，作为销售顾问我主要从以下几个方面进行阐述：首先DSG是大众的专利技术，大众集团将这么领先
12、的科技应用到迈腾身上分享给中国车友的出发点是好的；其次DSG在德国等其他地方，已经是成熟的技术，在中国发生问题，主要是国内驾驶习惯，城市交通拥堵造成的，原因是这些特定的交通现状在芯片设计时未考虑在内，所以电脑芯片重置以后就没有问题了；然后DSG故障是极个别状况，现在大众集团本着负责的态度已经实施了召回使客户利益能够得到保障，召回只是部分批次的车辆并且召回过的车辆从另一个方面来说也是最安全的车辆；最后现在展厅里的车是可以放心购买的，DSG双离合变速箱比手动档方便比自动档灵活，集成了两者经济省油、换挡平滑的特点，再结合TSI带来强劲动力的驾乘感受。（2）相比日系车油耗高很多作为一名专业的销售顾问，
13、遇到顾客担心汽车油耗问题时，我首先会认同日系车在油耗方面的确做的相当出色,然后向顾客说明迈腾采用了先进的涡轮增压和燃油直喷技术，也带来了很好的燃油经济性，以1.8T为例百公里综合油耗仅为7.8L，相比日系车平均下来顾客每天只多花了一两块钱，却可以享受到更好的安全保障和澎湃的动力输出；其次我会引导顾客重新定义经济性，油耗的确是一方面，但是汽车保不保值也是很重要的一方面，等添置下一辆爱车时，迈腾还可以置换到更好的价钱。相信通过这样的解释，问题可以得到很好的解决。（3）同级车中迈腾的价格水平偏高作为一名专业的销售顾问，遇到顾客提出的价格问题，我首先会对顾客的顾虑表示理解，其次我会向顾客说明迈腾的定位是同级车当中的高端车，比如它的43米激光焊接技术、黄金动力组合都是同级车中特有的，特别是AUTO HOLD、5层静音玻璃可以说是达到了C级车的标准，甚至迈腾很多零配件和奥迪是通用的，借此一步步加强顾客
