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1、摘 要 编号 淮安信息职业技术学院毕业论文题 目义乌市金路达诗柔袜业的网络品牌建设学生姓名刘俊学 号61081043系 部信息管理系专 业电子商务班 级610810指导教师夏治坤 顾问教师二一年十月I摘 要摘 要在信息社会的迅速发展中，网络深入到人们生活的各个方面，各大中小企业开始把网络作为自己营销策略的一个重要切入点，他们希望以此来增加本企业的竞争力，正在此时网络品牌建设无疑给企业推广坚定了一个方向，是社会发展的一个新的阶段，这也是电子商务发展中一个很重要的环节。与此同时义乌市金路达袜业也经受着这种市场转型的冲击，作为一个中小企业该如何应对这样的挑战，该如何建立自己的品牌？那就要积极了解网络
2、品牌的运营模式，再结合自己的实际情况实施适合本企业的网络品牌定位，进而去维护自己的网站，更好的吸引更多的客户，为自己的企业带来利益。首先要了解各大企业的网络品牌建设的背景，了解建立网络品牌的意义，其次对网络品牌的相关知识进行全面的认识，进而对中小企业网络品牌建设进行分析，熟知建设网络品牌的优势以及面临的问题。从而给义乌市诗柔袜业建设自己的网络品牌提出相应的对策和措施。关键词：电子商务 网络营销 网络品牌建设15第一章 引言 目 录摘 要I第一章 引言11.1论文选题背景11.2企业简介11.3选题的意义11.4论文思路与研究方法2第二章 品牌与网络品牌的相关理论32.1 网络品牌概论32.1.
3、1 品牌及网络品牌的定义32.1.2 网络品牌的内涵32.2 网络品牌与传统品牌42.2.1 网络品牌与传统品牌的联系42.2.2 网络品牌与传统品牌的区别4第三章 我国中小企业网络品牌建设分析63.1 我国中小企业网络品牌发展现状分析63.2 我国中小企业发展网络品牌的优势63.3我国中小企业发展网络品牌中存在的问题7第四章 义乌市金路达诗柔袜业网络品牌建设对策84.1 企业网络品牌现状分析84.2 企业网络品牌建设措施与对策84.2.1企业网络品牌定位84.2.2 企业网络品牌建设94.2.3 企业网络品牌推广124.2.4企业网络品牌维护14第五章 结论与展望16致 谢17参考文献18第
4、一章 引言淮安信息职业技术学院毕业设计论文1.1论文选题背景 随着21世纪网络营销的日益发展和品牌竞争的日渐加剧，中小企业要想持续发展并壮大，应当运用正确合适的网络营销策略去进行品牌建设。本文从我国中小企业的实情出发，分析了我国中小企业运用网络营销进行品牌建设的现状以及存在的问题，特别是将网络品牌建设具体运用在义乌市金路达袜业的品牌建设中，并提出了相应的解决对策。旨在增强我国中小企业的品牌竞争意识，帮助我国中小企业到合适的网络营销策略。1.2企业简介义乌市金路达袜业有限公司成立于1996年，位于素有“小商品海洋”和“购物的天堂”之称的商城义乌市经济开发区。该公司是一家专业生产各种丝袜产品的生产
5、商。公司不仅拥有当今世界一流的制袜设备，还拥有专业一流的制袜人才，集设计、生产、开发及经营于一体。公司生产的“诗柔”系列丝袜产品在同类产品有较高的知名度，深受国内外客户欢迎。产品远销欧洲，美国，中东，亚洲等地的国际超级市场。先进的计算机设计和新颖的设计使公司的产品别具一格，而先进的生产系统使产品造工精美，质量上乘，深为广大消费者所钟爱。“品质至上，顾客第一”是本公司的一贯宗旨，公司立意“用创新和信念开拓袜业天地，用诚实和汗水奉献尽善尽美”，一如既往地开拓进取，不断创造体现时代潮流的优质产品，为广大女性提供更舒适合体的丝袜，让女性的身材更加完美。未来世界的产品竞争是以企业的品牌，企业文化，产品质
6、量，产品款式，产品包装，企业活动为基础透过视觉，接触艺术的反馈，以达到高品质产品及良好企业形象朔造的目的。金路达袜业有限公司年创立以来就一直努力生产高品质的娃裤系列现公司拥有世界一流的丝袜机，具有雄厚的生产，开发管理能力能生产高品质的天鹅袜，苞芯袜，弹力袜，水品丝等原料的比基尼，提花，按摩，连裤袜，长袜，雕空袜，中统袜，对对袜等一百多个品种，在沈阳，北京，成都，西安，天津，昆明，杭州，哈尔滨等地畅销，是产品开发和生产规模颇具实力的袜业生产产家。公司抱着让客户“省心，放心，舒心”的服务宗旨，热忱欢迎国内外客商前来洽谈业务，共图鸿业。1.3选题的意义本文从我国中小企业的实情出发，分析了我国中小企业
7、运用网络营销进行品牌建设的现状以及存在的问题，并提出了相应的解决对策，分析了网络营销的一些技巧，如何系统的运用好网络来提高企业的知名度，加强企业的品牌文化内涵。旨在增强我国中小企业的品牌竞争意识，而不是仅仅把品牌建设作为一种促销手段，让她们了解到网络营销的实质是以网络技术作为信息载体和沟通工具，达到最终目的品牌建设。第二章 品牌与网络品牌的相关理论1.4论文思路与研究方法首先初步的介绍论文的选题背景，简述相关的理论知识，接下来分析我国中小企业的网络品牌建设的现状，优势以及面对的问题，最后深入分析选题的企业网络品牌建设的对策以及最后的结论与展望。背景意义对策义乌市金路达诗柔袜业网络品牌建设网络品
8、牌行业、企业分析图1-1 论文思路图第二章 品牌与网络品牌的相关理论2.1 网络品牌概论 2.1.1 品牌及网络品牌的定义 美国市场营销协会对品牌的定义是：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。企业品牌在互联网上的存在即网络品牌。网络品牌有两个方面的含义：一是通过互联网手段建立起来的品牌；二是互联网对网上既有品牌的影响。两者对品牌建设和推广的方式和侧重点有所不同，但目标是一致的，都是了为企业整体形象的创建和提升。2.1.2 网络品牌的内涵 要理解网络品牌的内涵就要先清楚了解品牌的含义
9、。(1)品牌就是一种商标，其内涵包括商标注册、使用权、转让权等权属情况。(2)品牌是一种牌子，这是市场上的一种说法。它通常是由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成的，可以用来识别某个售卖者的产品，以便同竞争者的产品相区别。(3)品牌就是一种广告，是一种营销手段。由于品牌和广告就像一对纠缠不清的“恋人”，品牌需要广告的支持，广告让品牌尽现美丽的风采。因此他们认为：品牌是广告砸出来的，广告是品牌理念的一种张扬和美学表现。(4)品牌是一种口碑，一种品位，一种格调，一种影响。 这是从其精神、文化或心理的意义上说的，强调的是品牌的档次、名声、美誉度。 (5)品牌不是产品，只是一个载体。
10、 对于消费者，品牌是一种价值；而对于供应商，品牌是一种策略。品牌实际上是一种利益分配的载体，对于消费者来说，如何建立起品牌与消费者的一种依赖关系，是掘取品牌隐藏资源，进行品牌突围的一种重要方式。(6)品牌是消费者与产品有关的全部体验。品牌实际上是一个企业的产品在公众、尤其是消费者心目中的一种形象和定位，只有得到消费者认同和信赖的品牌，才是真正有价值的品牌。这种观点认为：要得到消费者的认同和信赖，这个品牌就不仅要有优异的质量、令人满意的服务，还必须有其他品牌没有的独特优势。 (7)品牌是企业通过沟通在目标群体中形成的一种客观印象。这种观点认为：品牌能给消费者带来“额外的情感满足”和能给产品或企业
11、带来“额外的价值”。(8)我国经济学家樊钢谈品牌：品牌本身上是一种各方面能力的结合，它不仅是一般人认为的“那是一种能力和技术能力”。那还是次要的，更重要的東西包括资本实力(你有多大投入搞创新、做广告)、市场经销能力(市场渠道、经销经验对各国市场的理解，等等)、管理能力、服务能力等。自主品牌是一种逐步形成的全面能力。如今网络信息技术对品牌造成一定的冲击和影响，网络时代品牌理念的提升赋予品牌许多新含义。网络品牌在某种程度上增加了品牌所没有的内涵。在信息化的市场背景下，网络品牌是指个人或团体以国际互联网为基础，以电子商务为平台，以网络营销为手段而建立的具有可识别性的商品铭牌（牌号）或商标。它还包括一
12、些网络域名如com 、c n、net等网站实名，企业具体的网站，pr值是网络品牌的重要组成部分，关于企业的软文和相关的东西。这方面做的好，自然可以更好的服务企业。总之网络品牌集结了品牌的各个内涵，同时也在信息环境下延伸了自己的内涵。淮安信息职业技术学院毕业设计论文2.2 网络品牌与传统品牌 第二章 品牌与网络品牌相关理论2.2.1 网络品牌与传统品牌的联系 (1)网络品牌的目标群体 网上的消费者相对来说是一个小群体，与现实世界中的目标群体有所不同，要根据这特定群体的特性界定品牌。1999年10月，美国著名的服饰品牌“Banana Republic”（香蕉共和国）建立了一家网上商店除了卖男女服饰
13、外，还有家庭饰品和个人礼品。但其下属的GAP公司在网络上测瞄准新的细分市场：1997年推出以上班族休闲为诉求的Gap网站，1998年推出儿童与青少年网站Baby Gap与Gap Kids网站，1999年测推出家庭形象的Banana Republic网站，至于GAP公司的另一个品牌Old Navy则走年青活泼的路线，从网站风格、内容规划都充满互动性与游戏感。Old Navy与Banana Republic的网站形象明显不同。 (2)品牌识别要素 网络品牌继承和延伸传统品牌的知名度达到推广的效果。网上品牌识别要注意和传统品牌识别的延续性与创新，包括理念精髓、符号表达（标准字体、大小、颜色、LOGO
14、、配色和位置）等。一个由所谓“真实世界”品牌经营线上品牌的成功例子是迪士尼。迪士尼体验的必须将企业品牌隔离及顾客的企望延伸到网络世界中，以维持顾客对迪士尼的信赖。因此，迪士尼采取将“家庭价值、安全社区及信任”这些公司原有的品牌形象转移至网络的做法，成功打响了迪士尼网站的知名度。2.2.2 网络品牌与传统品牌的区别(1)传播方式的区别网络品牌传播和宣传面更广成本更低，接触人群更多类。传统品牌总是利用报纸，杂志，电视等普通传媒来作宣传。(2)网络品牌形象塑造工具的差异传统媒体常常利用影像和声音，可以让受众经由尝试到确信的过程，建立起对品牌的印象，而图像和声音在网络的传输上受到频宽的限制，不能支持动
15、态图像随心所欲地表达，无法产生象电视广告一样的效果。因此在宽频网络尚未普及之前，要设法以无形的网上服务弥补视觉表现的不足。第三章 我国中小企业网络品牌建设分析(3)建立网友对品牌的信任人们倾向于和自己熟悉的对象打交道。传统品牌一般是通过企业承诺的品质和条件等获得消费者对自己的信任，而在网络上还要加上对网友隐私权与安全性的保证。淮安信息职业技术学院毕业设计论文第三章 我国中小企业网络品牌建设分析第三章 我国中小企业网络品牌建设分析3.1 我国中小企业网络品牌发展现状分析 2000 年7月，我国“企业上网工程”开始正式起动，大大加快了企业上网的速度。近十年来，中小企业的网络营销也取得了长足的发展，网络营销已经应用于中小企业业务的各个环节：网络广告、网上洽谈、网上采购、网上销售、网上客服等。到2008年中国互联网营销规模已达到197.31亿元人民币。而中小企业网络营销规模也已超过百亿大关。据阿里巴巴网络实名北
