《2020年(品牌管理）曹蕾_品牌制胜——佰草集突围之道》由会员分享，可在线阅读，更多相关《2020年(品牌管理）曹蕾_品牌制胜——佰草集突围之道（46页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、摘 要中国的古代人在几千年前就已知道了利用天然药物内服或外用达到美容的目的，佰草集作为中草药化妆品行业的领军者和先行者，秉承中国美容经典的精髓，糅合中草药精华与现代生物科技的最新成果。自上市之日起，佰草集就以其独特的定位及销售方式，在中国内地化妆品市场上独树一帜，并逐步建立了清新、自然、健康的品牌形象。从1995年正式立项研究、2008进驻法国丝芙兰到2011年年营业额超过12亿元，佰草集用十几年的时间演绎了一个名族品牌的崛起。然而，每一个新行业的诞生面临的却是更为残酷的竞争。当中草药化妆品逐渐成为一种潮流，众多国内外的化妆品产业都争相进入此行业时，佰草集应该怎样去提高自己差异化的“门槛”，在
2、已有的行业优势上推陈出新，捍卫自己的市场和维系企业理念都是亟待解决的问题。本分析在市场调研的基础上，合理运用PEST模型、波特五力模型、4P模型和SWOT模型等营销分析工具，从佰草集企业出发，围绕佰草集目前的产品、目标人群和目标市场之间的三维关系做了较为深入的研究，提出“品牌”是佰草集在激烈的竞争中突围的法宝，并分别从佰草集品牌突围的“势”、“力”、“法”、“术”、“道”五个板块着手，以实现其在国内外市场品牌认知度和美誉度的提升，彰显品牌价值，成就品牌力量。关键词：营销环境；营销策略；品牌力量；差异化竞争目 录第一章 案例分析概述- 1 -1.1 分析背景- 1 -1.2 思路框架- 1 -1
3、.3 分析工具- 2 -1.4 分析结论- 2 -第二章 佰草集突围之“势”- 3 -2.1 宏观环境分析- 3 -2.1.1 政治法律环境- 3 -2.1.2 经济环境- 5 -2.1.3 社会文化环境- 7 -2.1.4 科学技术环境- 8 -2.2 行业发展现状分析- 8 -2.2.1 工业规模- 8 -2.2.2 产品技术- 9 -2.2.3 进出口及外资企业- 10 -2.2.4 人才队伍- 10 -2.3 行业竞争现状分析- 11 -2.3.1 供应商的议价能力- 11 -2.3.2 购买者的议价能力- 11 -2.3.3 新进入者的威胁- 12 -2.3.4 替代品的威胁- 13
4、 -2.3.5 行业竞争者的竞争- 13 -第三章 佰草集突围之“力”- 18 -3.1 产品追本溯源 内外兼修- 18 -3.1.1 产品战略- 18 -3.1.2 产品策略实施- 18 -3.1.3 产品发展之忧- 21 -3.2 价格高端定位 价值焦点- 22 -3.2.1 价格战略- 22 -3.2.2 价格策略实施- 22 -3.2.3 价格制定之思- 22 -3.3 渠道多管齐下 多赢共生- 23 -3.3.1 渠道战略- 23 -3.3.2 渠道策略实施- 23 -3.3.3 渠道推广之困- 25 -3.4 推广概念先行 品类差异- 25 -3.4.1 推广战略- 25 -3.4
5、.2 推广策略实施- 26 -3.4.3 推广手段之惑- 29 -3.5 佰草集品牌SWOT分析- 29 -3.5.1 内部优势- 29 -3.5.2 内部劣势- 30 -3.5.3 外部机会- 30 -3.5.4 外部劣势- 30 -第四章 佰草集突围之“法”- 31 -4.1 化妆品消费者购买特征分析- 31 -4.1.1 望：透过表面现象看本质特征- 31 -4.1.2 闻：以过去行为推测未来行为- 31 -4.1.3 问：从别人的教训中吸取经验- 32 -4.1.4 切：正反利弊多角度综合判断- 32 -4.2 化妆品的品牌制胜之法- 32 -4.2.1 产品的“发动机”- 33 -4
6、.2.2 价格的“指挥塔”- 33 -4.2.3 渠道的“定心丸”- 34 -4.2.4 推广的“催化剂”- 34 -第五章 佰草集突围之“术”- 35 -5.1 精准营销：扩展品牌认知- 35 -5.2 概念营销：构建品牌共鸣- 36 -5.3 文化营销：挖掘品牌内涵- 37 -5.4 身份营销：加强品牌渗透- 38 -5.5 情感营销：共享品牌价值- 39 -第六章 佰草集突围之“道”- 40 -主要参考文献- 41 - 43 -第十九届康腾案例分析大赛中南区初赛案例分析报告第一章 案例分析概述1.1 分析背景中国化妆品业经过改革开放近三十年的发展，已经步入了成熟阶段。目前，行业内企业众多
7、、业态复杂、竞争激烈，无论是跨国公司还是国内中小型企业，想在这个市场上生存都不容易。另外，中国化妆品业近年来却一直保持着高速增长的态势，各种市场机会层出不穷。本案例分析的化妆品是指以涂抹、喷洒或者其他类似方法，散布于人体表面的任何部位，如皮肤、毛发、指趾甲、唇齿等，以达到清洁、保养、美容、修饰和改变外观，或者修正人体气味，保持良好状态为目的的化学工业品或精细化工产品。目前，我国的化妆品市场已成为全球增长速度最快的化妆品市场，成为全球第三大化妆品消费市场。同时，外资品牌的化妆品在我国的市场份额更是不断地快速扩张，外资化妆品品牌在中国的市场上已经居于龙头地位，本土品牌面临着巨大的竞争。佰草集作为中
8、国第一套完整意义上的现代中草药个人护理用品，以其中高端的市场定位和差异化战略引领我国化妆品进军中高端市场，而同类型产品的日益增多，使得佰草集面临着巨大的竞争。1.2 思路框架图1 案例分析框架思路图本案例分析从宏观环境、行业发展现状、行业竞争现状和公司能力分析入手，从宏观到微观对佰草集目前发展所面临的环境进行了有针对性的系统性分析，分别从产品、价格、渠道、推广四个角度，勾勒出佰草集突围之“势”与“力”。站在市场中，以消费者为中心，分析化妆品消费者购买的行为特征，以“望闻问切”的中医问诊框架，切割市场，准确锁定目标人群，破解出品牌才是化妆品消费者购买行为的影响之源，力量之泉，即佰草集的突围之“法
9、”提升佰草集的品牌认知度、美誉度、忠诚度。从佰草集目前得出佰草集未来发展应该优化和创新的突围之“术”，最后对全文进行总结与升华，得出结论与启示，即佰草集的突围之“道”。1.3 分析工具波特五力分析模型是用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。五力分别是：供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。PEST分析是指宏观环境的分析，P是政治(Political System)，E是经济(Economic)，S是社会(Social)，T是技术(Technological)，通过这四个因素来进行分析企业集团所面临的状况。4P
10、是“产品、价格、渠道、促销”4大营销组合策略即为4P。产品（product） 价格（price） 渠道（place） 促销（promotion）。SWOT是一种分析方法，用来确定企业本身的竞争优势，竞争劣势，机会威胁，从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合。1.4 分析结论品牌才是一切竞争的核心，在一切营销手段中，品牌营销是最高明也是收效最大的营销力道。消费者只有成为品牌的忠实拥护者和真正使用者，才能成为企业的顾客资产。顾客价值是品牌定位的导向与基础。以品牌营销为战略，终究会获得消费者的厚爱，因为品牌营销最终吸引的是高端消费人群，随着人们生活水平的不断提高，更多的消费者素质和购买力增
11、强后，也会逐渐由价格敏感转而追求品质享受。佰草集要想在激烈的市场竞争中紧握优势，主导市场，持续成长，继续占领中草药龙头的位置，就必须从品牌的认知与扩展、引起消费者的品牌共鸣挖掘品牌的价值和加强品牌渗透等方面进行优化与加强。第二章 佰草集突围之“势”2.1 宏观环境分析2.1.1 政治法律环境（1）产业发展政策我国香料香精化妆品工业协会在已制定出台的化妆品行业“十二五”发展规划中指出：要鼓励、支持基础较好的大中型企业通过兼并和联合等方式做大做强，引导支持中小企业走特色化、专业化的发展道路，在生产企业集中的地区培育打造化妆品特色区域，以此加快产业调整；引导企业完善、改进经营方式，拓宽销售渠道，加大
12、网络营销力度。同时，我国化妆品行业“十二五”规划发展报告的出台，对整体行业能耗及节能减排情况也提出了更高的要求。（2）行业规章制度规范目前我国化妆品标准中产品标准占20%，进出口检验检疫标准占40%，而在化妆品的管理和安全方面形成标准的只占15% 郭华山.我国化妆品行业发展现状瓶颈及趋势.日用化学品科学J.2012.07(7)。2012年11月底，国家食品药品监督管理局发布了化妆品安全技术规范（征求意见稿），公开向社会征求意见该意见将大幅度提高整个化妆品行业的安全技术标准，随之而来的是提高我国化妆品行业的门槛。表1 国内化妆品行业主要规章制度时间名称主要内容局限性2007年3月化妆品卫生规范用
13、于化妆品产品的许可、监管，偏重于产品安全要求已不能满足当前对化妆品研发、生产、使用等全过程安全监管的需要2012年11月化妆品安全技术规范（征求意见稿）修订产品安全要求增加了化妆品原料安全要求完善了禁限用物质表、通用检测方法、毒理学试验方法及人体安全评价方法标准等内容大幅提高了整个化妆品行业的安全技术标准尚未对化妆品作GMP认证要求而在国际上，欧盟第一部化妆品法规化妆品GMP将于2013年7月11日作为27个欧盟成员国（以及挪威、冰岛和列支敦士登）国家法律正式实施。该法规对化妆品的安全性提出了更加严格的要求，明确规定产品必须完成化妆品安全报告后方能上市销售，且不符合规定的化妆品将不得在欧盟成员
14、国销售。欧盟的新规一旦实施，将进一步提高欧盟化妆品市场进入的门槛，在一定程度上对我国企业化妆品出口产生影响和限制，其中，对中小化妆品出口企业的冲击最大。表2 国外化妆品GMP认证产品标准规范相关文件时间国家名称主要内容1962年美国化妆品GMP立法文件明文规定药品、化妆品品应当依法做到安全有效并有适当标识(包括标签及使用说明、副作用、注意事项等内容正确、不得掺假)1992年美国化妆品制造活动指南禁止伪劣或无商标的化妆品在美国各州间贸易中推广或传销1995年欧共体化妆品产品的良好生产规范一一顾客的健康保护基于对顾客的健康保护为出发点的第三方认证对于在美国和欧盟市场上销售的化妆品，无论在国内生产还
15、是从国外进口，都必须符合美国联邦化妆品法规或欧盟化妆品指令，即实施GMP认证和符合相关产品标准（EN76/768/EEC指令），以确保消费者正常使用后的健康。2011年欧盟欧盟化妆品法规的GMP协调标准对在欧销售化妆品的责任人有了更明确的规定对责任人在生产规范、化妆品安全报告、所使用纳米材料、产品标签、产品声明、分销商等方面有严格的限制措施。（3）监督规制体系尚未健全目前我国化妆品安全监管机构众多，职能错综复杂，各部门分工不合理，各个部门的职能边界不够清晰，职能分散，没有形成综合性的强大的监管体系和网络。从相关管理法规方面看，1989年，作为化妆品安全监管法律体系核心的化妆品卫生监督条例颁布，20 多年来，我国社会经济环境发生了很大变化，但条例一直未作修订，其设定的对于化妆品产品及其生产经营的卫生监督制度已不能适应当前化妆品监管工作的需要，从而影响了
