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1、 中国最庞大的下载资料库 (整理. 版权归原作者所有) 如果 您不是在 网站下载此资料的, 不波要随意相信. 请访问 cnshu, 加入必要时可将此文件解密构建顾客品牌资产的全程模型一、 品牌资产的概念品牌资产这一概念诞生于上世纪80年代，其最先由广告公司使用(Barwise ，1993)。这一概念出现后日益引起企业管理界和学术研究界的广泛兴趣和关注，品牌不再被简单地看作是一个标识、一个符号，而是在重新审视品牌的价值后，将其看做是企业的一项资产。虽然对品牌资产的研究日益激增, 但人们尚未对品牌资产的内涵达成共识。对于品牌资产概念的定义，基本上可以分为两大类：一类是从企业的视角定义品牌资产；另
2、一类是从顾客的角度进行定义。从企业的角度上看，品牌资产主要从其为企业所增加的财务收益、竞争优势和市场扩张能力等方面来定义和评价的。例如NPD集团公司的约翰博若德克认为，品牌资产是指与一个新品牌相比，某品牌以前年度营销活动所带来的对销量和利润的影响。来自美国营销科学院比较权威的定义是，有品牌资产的企业可以获得比在没有的条件下更多的销售额和利润，同时赋予超越竞争者强大、持久和差别化的竞争优势。以顾客的角度来定义企业品牌资产，在品牌资产研究中逐渐成为实业界和理论界的热点，因为现实表明只有把品牌资产和消费者联系起来才有意义。著名品牌研究专家、美国杜克大学富奎商学院的Keller教授，提出以顾客为基础的
3、品牌资产的概念。他认为品牌资产的本质上是：“由于顾客头脑中已有的品牌知识，导致顾客对品牌营销活动的差别化反应。”其进一步分析品牌资产产生于消费者的品牌选择，消费者往往依据所拥有的品牌知识进行购买决策。建立品牌资产，必须从构建消费者品牌知识入手，使品牌具有较高的认知度，具有强烈的、积极的、独特的品牌形象。因而现在比较可行的方法就是从顾客的角度出发，立足于顾客品牌知识的概念来研究、构建企业品牌资产。二、现有品牌资产的研究围绕着顾客品牌资产概念的品牌资产研究，大部分都是从品牌如何影响顾客消费行为上进行论述和分析的。例如上面提到的Keller的顾客品牌资产模型，以及Aaker的品牌资产模型，主要研究集
4、中在通过建立特定的品牌认知、联想和个性的品牌知识结构，分析其如何影响顾客感知和评价品牌的。模型如下图所示：图1：顾客品牌资产模型博锐12消费者品牌知识包括品牌认知和品牌形象两个方面。品牌认知反映在某一品牌出现在消费者面前时，消费者将眼前商品确认为某品牌的能力，或当消费者面前并未有该品牌产品出现时消费者联想起某品牌的能力；品牌形象是消费者对品牌的感觉，它表现为消费者记忆中的品牌联想，主要是对品牌特性、品牌利益的联想。但近期一些关于顾客品牌资产的研究集中在：顾客如何与品牌建立关系，以及类似于个人之间建立社区和关系那样建立品牌社区。作为品牌资产研究的最新阶段, 品牌与顾客的关系这一新学术领域的出现主
5、要由于以下几种原因: (1) 体验经济的到来。从本质上讲, 体验是消费者值得回味的感受, 而一个强势品牌就是要带给消费者这种感受，这种感受会加深和丰富品牌与消费者之间的关系。(2) 品牌的消费者导向。没有品牌与消费者的互动关系,品牌的存在将失去意义。(3) 关系营销的盛行。(4) 顾客关系资产的普遍认同。(5) 品牌个性的研究。品牌个性是品牌关系的基础, 品牌关系是品牌个性的延伸(B1ackston，1992) 。“当一个品牌具有很好的个性时, 消费者将与它建立良好的关系”。与此同时，营销实践的发展，也遵循着一种类似的轨迹。在很长一段时间里，建立品牌认知和品牌联想一直是品牌管理的核心目标。但一
6、些前卫的营销人员和市场咨询企业已经认为，通过与顾客建立品牌信任和联结来建立品牌关系，会逐渐发展成为品牌管理的重中之重。其认为发展顾客品牌关系，对于企业主要有以下四个好处：1.以品牌关系作为品牌差异点。良好的品牌关系便可以使得本品牌与竞争品牌区别开来。2.企业致力发展品牌关系最大的好处在于可以加强顾客的稳定性和提高顾客的终身价值。3.当紧密的品牌关系建立起来之后，顾客对某品牌的忠诚度就会越高, 企业从顾客身上得到的收益也就越多。4.抵御竞争品牌对顾客的争夺。当顾客与品牌之间具有良好的关系时, 便会对品牌产生强烈的归属感、亲近感和认同感,一般情况下,这种归属感、亲近感和认同感不随环境的变化而发生质
7、的变化，所以竞争对手若要使顾客叛离其原本忠诚的品牌, 不仅要花二、 数倍于本品牌与忠诚顾客的维持成本, 而且往往是徒劳无功的。而笔者认为，品牌知识和品牌关系对于企业建立强大的顾客品牌资产都是不可或缺的，通过Bernd H.Schmitt在2006对于品牌影响购买行为的研究得出，品牌知识对顾客购买行为的影响在于短期，而品牌关系对顾客的影响是长期的。理论界和实业界在思考建立和发展顾客品牌资产时，都没有形成一个综合的品牌资产构建模型，来把顾客品牌知识概念和顾客品牌关系概念结合到一起，全面和全程地考虑企业建立、维护及发展企业的品牌资产中具有影响的因素。因而从品牌知识和品牌关系的视角，提出建立和发展企业
8、顾客品牌资产的理论，就具有理论和现实意义。三、企业顾客品牌资产的全程模型1.模型的提出本文中，我们提出了结合品牌知识和品牌关系的顾客品牌资产整合模型，在模型中我们认为企业应该从品牌知识（品牌认知、品牌联想）、品牌关系（品牌满意、品牌信任）两个方面共同构建发展企业品牌资产的全程模型。从品牌知识角度管理品牌资产，可以把握顾客对企业品牌的感知和评价,从短期上左右顾客购买；而从品牌关系的角度，可以更深入地探索顾客与品牌的联结程度,长期影响消费行为。两个方面的结合，最终形成顾客对企业品牌的长久忠诚。模型如下：图2：企业顾客品牌资产的全程模型2.企业顾客品牌资产全程模型的构建原理第一阶段：品牌知识的建立。
9、本模型中，品牌资产发展的第一阶段是品牌知识的构建。因为消费者发生购买行为前受到消费者所拥有的品牌知识即品牌认知和品牌形象的影响，因而构建消费者品牌知识是创建品牌资产的初步思路。品牌的认知度越高，品牌形象越鲜明有力就越容易引发消费者购买行为，并有助于下一阶段品牌关系的产生与增强。因此为了创建品牌资产必须提高消费者的品牌认知，在消费者脑海中建立强有力的积极的和独特的品牌形象。企业建立顾客品牌的认知，可以通过广告、宣传、事件、公共关系等传播方式进行。对于品牌联想，企业不仅要从产品的品质、个性、创新性、服务等方面进行改进，而公司形象、员工素质的提高也对品牌联想有着较大的正面影响。第二阶段：品牌关系的形
10、成。品牌资产影响顾客行为不仅仅是由于消费者头脑中形成的品牌知识结构，相当一部分决定于其所处的社会、心理背景。Fournier在研究中发现，品牌关系的建立，是由于顾客真实的或想象的参与到品牌群体之中，其又叫做亚文化消费群体。品牌关系建立的过程会使顾客对品牌产生强烈的偏好，增进顾客与品牌的联结。社会学中对于关系的研究得出，其分为交易层面和社会层面。前一层面的意思是，一个人通过比较付出和所得来衡量是否要与之建立关系，成功的交易关系其结果是产生满意。后一层面表明对他人的感受，其超越了利己主义的范畴，其由信任来表达。所以在此模型中，我们从品牌满意和品牌信任两方面来建立企业的顾客品牌关系。一般而言品牌满意
11、是顾客对企业和员工提供的产品和服务的直接综合评价是顾客对企业产品、服务和员工的认可。顾客品牌满意包括三个层次的内容：第一个层次是物质满意，这是顾客满意的核心，企业通过提高产品的使用价值来使顾客感到物质的满意。第二个层次是精神满意，它是顾客在企业提供的产品形式和外延的消费过程中产生的满意。精神满意主要通过企业满足顾客对产品的外观、色彩、服务等需求来实现。第三个层次是社会满意，它是顾客在购买和消费企业提供的产品的过程中能够实现社会利益的维护以及社会文化的和谐。达到社会满意企业主要依靠打造和提升产品所蕴含的道德价值、社会文化价值和生态价值来实现。而品牌信任是指顾客对某一品牌的产品或服务的认同和信赖，
12、它是顾客品牌满意不断强化的结果，与品牌满足倾向于感性感觉不同，品牌信任是顾客在理性分析基础上的肯定、认同和信赖。品牌信任同样分为三个层次：第一个层次是认知信任，它直接基于企业的产品和服务而形成,准确地满足顾客的个性化需求有利于建立其认知信任。第二个层次是情感信任，是在使用产品和服务之后获得的持久满意，它可能形成对产品和服务的偏好。第三个层次是行为信任，只有在企业提供的产品和服务成为顾客不可或缺的需要和享受时，行为信任才会形成，其表现是长期关系的维持和重复购买，以及对企业和产品的重点关注，行为信任的产生在于企业产品的差异化程度。第三阶段:品牌忠诚的实现。对于品牌忠诚的定义，在众多研究文献中都出现
13、了对其的界定，总的说来有三种观点：一种认为品牌忠诚是顾客的心理活动。如凯瑟琳辛德尔在忠诚营销中指出，其是顾客的一种信念，这种信任使顾客在选择所购买商品时首先考虑所忠诚的品牌。我们认为这种忠诚主要反映的是顾客的品牌知识。第二种认为品牌忠诚是顾客对某个品牌所表露出来的态度。这里可以理解为品牌满意。第三种观点把顾客的品牌忠诚看做是顾客长期重复购买的消费行为。我们可以理解为品牌信任。综上所述，我们认为品牌忠诚是顾客心理、态度、行为的集中体现，本模型结合品牌知识、品牌关系来打造顾客的长期品牌忠诚，在理论上和现实上具有合理性、全面性。四、顾客品牌资产全程模型的运营对于以前大多数的公司来说，品牌资产的发展之
14、路在于定位、广告、包装、标志性强的理念和口号等等。然而在今天，光是这些因素已经远远不够，我们看到大量的以广告战略取得成功并且红极一时，却瞬间倒塌的企业。所以企业发展品牌已不应仅仅只依靠标准的营销组合和沟通技巧, 对于运用体验营销和关系营销的需求也日益加强。以全程顾客品牌资产的思路建立企业强势、长久的品牌, 并有效的运营、管理, 可以使企业打造持久的核心竞争力。1.提升品牌认知度品牌认知度越高表明了消费者对其越熟悉，而熟悉的品牌总是令人感到安全、可靠，使人产生好感，也有助于赋予品牌更多的联想。所以品牌认知度越高，消费者对其喜欢程度也就越高，选购的可能性也就越大。目前企业在发展品牌认知所面临的问题
15、是，随着大众媒体广告越来越泛滥，市场收效日益减弱，利用大众媒体提高知名度的做法逐渐受到了挑战。越来越多的营销实践证明，只有针对目标消费者开展能突显品牌个性的一系列活动，才能使消费者在活动中亲身感受并体验到品牌价值，从而将品牌真正铭刻在心，这是提升品牌知名度的有效途径。2.丰富与加强品牌联想企业发展、丰富自己特别的品牌联想，有助于增强顾客的品牌认知，进而使一个品牌与竞争品牌相区别，为自己产生差异化，进而开辟一个细分市场，避免与同类产品品牌直接竞争。一个品牌具有的联想不同，其市场地位、竞争优势就不同。发展企业品牌联想主要通过三种方式: (1)讲述品牌故事。品牌故事是品牌发展过程中将那些优秀的东西总
16、结、提炼出来, 形成一种清晰、容易记忆又令人浮想联翩的思想。品牌故事是品牌与顾客之间成功的情感传递。(2)有效地借助品牌代言人。(3)形成品牌感动。未来学家奈比斯特研究表明,未来的社会将朝着高技术与高情感平衡的方向发展。因而,在消费者心目中建立一种发自内心的品牌感动, 可以明显地加强顾客的品牌联想，形成品牌心理优势。3.引入品牌满意度管理品牌满意度管理，指企业通过调查、分析、研究，在了解企业目前顾客满意的基础上，找出影响品牌满意度的影响因素，通过在企业内部各部门导入顾客满意观念，并进行持续改进品牌满意度的行为。主要分为三个步骤:(1)顾客满意理念的导入。企业推行品牌满意度管理，首先需要导入顾客满意理念，引导员工树立顾客满意意识，建立以顾客为中心
