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1、本 科 生 毕 业 设 计（论文）（ 2011 届） 题目： 学生姓名 学号 专业班级 学院名称 指导教师 职称： 2011年5 月1 2 日浙江农林大学本科生毕业设计（论文）安吉白茶品牌建设成功经验探讨人文茶文化学院 茶文化071 马云 指导教师：李文杰摘要：安吉白茶以其优异的品质，历史的文化底蕴，新颖的商标管理模式加上政府的支持以及引导，走出了一条特色的品牌建设之路，使安吉白茶在短短数十年从一株发展到了一个产业，达到了中国茶叶品牌的巅峰。本文通过文献，实习，问卷，访谈等调查，详细描述安吉白茶成就品牌建设奇迹的过程以及分析探究安吉白茶品牌成功经验。关键词：安吉白茶；品牌；成功经验；Explo
2、re “Anji White”Green tea brand success experience Yun Ma School of tea culture Tea culture071 Advisor: Wenjie LiAbstract：“Anji White” Green tea have created a characteristic brand construction road. Thats for its superior quality, historical culture, new trademark management mode and the support, gu
3、idance from government. This creation annoyed “Anji White” Green tea develop from one individual plant to a industry in a few decades, reached the peak of the Chinese tea brand. Through literature, questionnaire, interview, practice such survey, this article descrips the miracle of “Anji White” Gree
4、n teas successful brand construction process in detail, and analysis its brand success experience.Key words: Anji White Green tea；brand；successful experience；浙江农林大学本科生毕业设计（论文）目录一 引言1（一） 研究目的1（二） 研究意义11 此研究对安吉白茶的意义12 此研究对其他地域品牌建设的意义13 此研究对中国传统文化的意义24 此研究对中国名优茶品牌建设的意义25 此研究对社会发展的意义2二 研究方法2（一） 调查表的设计、发
5、放与收集2（二） 访谈问题设计以及访谈人物确定2三 品牌的成功历程3四 安吉白茶的市场调研3（一） 茶叶消费现状31 安吉本地茶叶消费现状32 网络调查茶叶消费现状4（二） 安吉白茶知名度现状51 安吉本地安吉白茶知名度52 网络调查安吉白茶知名度5（三） 安吉白茶子商标知名度现状61 安吉当地安吉白茶子商标调查62 网络调查安吉白茶子商标调查6（四） 调研结果7五 子品牌建设案例分析 .7（一） 安吉千道湾白茶品牌建设71 坚持走品质路线72 坚持走步步为营路线73 坚持走高端经销商路线74 坚持走产品创新路线75 坚持走打造企业品牌形象特色路线8（二） 安吉大山坞白茶品牌建设.81 坚持走
6、绿色生态之路82 坚持走优质精品之路83 坚持走市场为先的品牌发展之路84 加强人才队伍建设，搞好专业技术培训，促进科技创新95 做到企业品牌与行业品牌创建互相促进协调发展9（三） 案例分析结果. . .9六 品牌建设的成功原因与现实问题9（一） 安吉白茶品牌成功的自身要素 .91 安吉白茶优异的品质92 安吉白茶文化10（二） 安吉白茶品牌建设成功的发展模式101 统一包装 保证品质102 建设积累 品牌文化103 政府出面 支持引导114 母子商标 其利断金115 子母商标 再创辉煌11（三）安吉白茶品牌建设中的问题111 全国引种 强力冲击112 工商资本 难以进入123 假冒伪劣 以次
7、充好124 茶农企业 极端发展12（四）安吉白茶品牌建设未来规划121 制定标准 统筹发展122 合理利用 后期原料133 做强企业 做大产业13（五） 个人建议13七 结语14参考文献15致 谢16附录一17附录二18附录三19附录四20浙江农林大学本科生毕业设计（论文）一 引言（一） 研究目的安吉白茶（白叶茶）是一种珍罕的变异茶种，属于“低温敏感型”茶叶，其阈值约在23。茶树产“白茶”时间很短，通常仅一个月左右。以原产地浙江安吉为例，春季，因叶绿素缺失，在清明前萌发的嫩芽为白色。在谷雨前，色渐淡，多数呈玉白色。雨后至夏至前，逐渐转为白绿相间的花叶。至夏，芽叶恢复为全绿，与一般绿茶无异。正因
8、为神奇的安吉白茶是在特定的白化期内采摘、加工和制作的，所以茶叶经瀹泡后，其叶底也呈现玉白色，这是安吉白茶特有的性状。她原产浙江省安吉县天荒坪镇大溪村海拔800米的桂家场一丛树龄已逾百年的野生形态的白茶丛，1981年以来，经过科技人员十多年的研究，采用无性繁殖的方法，通过驯化繁良，逐步形成可独具特色的安吉白茶这一茶树新品种。经生化测定，其氨基酸含量高于普通茶一倍，而茶多酚含量为普通茶一半。安吉白茶以其特有的外形、内质、和丰富的营养价值博得广大消费者青睐和茶叶专家的充分肯定。安吉白茶从上世纪八十年代发现一株发展到现在一个产业，只有20多年的时间，特别是近几年快速发展，全县白叶一号种植面积已达10万
9、余亩，产值9.6亿多。目前安吉白茶品牌建设在政府的大力推进下，已经获得了中国驰名商标和中国名牌农产品，可以说安吉白茶的品牌建设已经达到了中国茶叶品牌的巅峰。当你走在全国各地的茶叶市场，安吉白茶已经成为全国各地经销商主打的绿茶品牌之一，经常和西湖龙井，安溪铁观音，云南普洱茶同时出现在各大茶叶店的门牌广告中。一个单株母本茶树，通过十多年的培育，十多年的发展，能在中国几千个名优茶品牌的竞争中，独树一帜快速崛起，应该说是一个奇迹。安吉白茶在品牌建设上取得了如此的成绩，成就了十多年的奇迹。在这整一个发展过程中，肯定存在值得我们借鉴，值得我们去探寻研究的内容，所以本次选题的目的就是为了探究安吉白茶在整个品
10、牌建设过程中的发展历程，探究安吉白茶在品牌建设中的成功经验。（二） 研究意义1 此研究对安吉白茶的意义安吉白茶在整个发展过程中，由一株母树发展到一个产业，整个品牌建设的模式对安吉白茶来说就是一种财富，本次研究提炼出品牌建设的模式，可以清晰看到安吉白茶的成长之路和已经取得的成绩以及在发展过程中可能还存在哪些问题，对以后安吉白茶的品牌规划和发展都起到一定的启示作用。2 此研究对其他地域品牌建设的意义安吉白茶原产地安吉，是一个名副其实的地域性品牌。所有的地域性品牌在品牌建设中都有着不同的方式，不同的定位。而安吉白茶能够在短短十多年的时间里取得如此的成效，说明在某些方面，安吉白茶的品牌建设是相当成功的
11、，通过对安吉白茶的品牌建设成功经验的探究分析，对其他地域性品牌有着明显的借鉴作用，其他地域性品牌可以参考安吉白茶的品牌建设，在原有的基础上创新，发展，以至于使茶叶品牌得到更好的发展。3 此研究对中国传统文化的意义。安吉白茶的品牌建设中，肯定少不了品牌的灵魂文化。现在的社会，卖茶不仅仅是卖茶水，而是加上博大精深的传统茶文化，使茶得价值不断的提升。安吉白茶之所以可以取得目前的成功，与它的文化底蕴文化背景是分不开的，而茶叶品牌的树立，又不断推动了中国传统茶文化的传播。4 此研究对中国名优茶品牌建设的意义。安吉白茶在一开始的定位中就是作为茶叶品牌中的名优茶形象，因此在品牌建设的过程中，有着名优茶推广的
12、经验，模式，在这些方面，都是值得中国名优茶品牌建设过程中参考借鉴的。5 此研究对社会发展的意义。安吉白茶成功的品牌建设，根据提炼出的品牌成功经验，多类农产品，其他产品都可以应用和创新安吉白茶的品牌模式。并且，当地域性茶叶品牌，名优茶品牌，传统文化等等都得到发展的同时，证明我们的社会也在不断的进步和创新。二 研究方法（一） 调查表的设计、发放与收集在研究相关文献资料之后，结合本次调查的实际情况，本问卷共设计了10个问题，包括茶叶消费现状调查、安吉白茶知名度调查、安吉白茶子商标等调查。本次课题研究采用问卷调查法，主要通过网络发放电子文档对被调查者进行自填问卷调查；同时，在安吉本地进行随机访问问卷调
13、查，于2010年4月至5月在安吉充分利用资源，发放完成问卷调查。本课题需要了解安吉白茶的知名度情况，所以不需要有特定的人群，所以所有的问卷皆是随机调查。本次问卷调查共发放了150份问卷，其中自填问卷90份、访问问卷60份，其中回收132份，网络问卷79份，访问问卷53份。回收率为88%，有效问卷128份，网络问卷79份，访问问卷49份，有效率为85.33%。（二） 访谈问题设计以及访谈人物确定在研究相关文献资料之后，结合本次调查的实际情况，本次访谈主要围绕安吉白茶品牌建设相关问题展开，包括品牌现状介绍、品牌发展过程、品牌发展特色等。本次课题研究采用访谈法，考虑到安吉白茶品牌建设的特殊性，需要访谈与课题有紧密联系相关的人士。分别是安吉白茶协会副秘书长陈锁以及安吉县农业局副局长肖建忠。（附录中附有详细访谈记录）三 品牌的成功历程 安吉白茶从1980年由县政府开始保护培育到1987年开始进行无性繁殖，再到19
