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1、如何建立世界级中国品牌 一个品牌，能够成为一个国家的象征，因为它反映了这个国家的独特之处。如奔驰代表了德国的杰出工程技术，索尼反映了日本的精致与创意等。而中国，作为一个泱泱大国，拥有五千年的文化力量，绝对有很多独特优秀的地方，是世界其他地方消费者所需要的，因此世界需要一个甚至更多个中国品牌。 全球广告趋势第一个趋势是“从西方世界到亚洲天下”。根据经济学家Gus Hooke在亚洲经理(The Asia Manager)杂志上所发表的“二十一世纪的环球亚洲”一文中预言，世界经济的分配比例将有很大的转变，世界先进工业国家(日本除外)将由现在的74%降至2050年的12%，而亚洲则由9%增至57%，世
2、界三大强国将分别为中国(15%)、印度(10%)和美国(5%)。一个国家，如果经济发展迅速，亦会慢慢发展出本身的一种广告特色，如日本的无逻辑与不按牌理出牌，泰国的幽默与乐观，中国亦由“什么进口的都是好的”这个阶段，不断摸索和发掘自己的需要与特色。可以预言，中国将会很快发展出具有中国特色的广告，而不再象以往只懂抄袭外国广告风格。第二个趋势是广告客户的壮大。中国的市场，从以前品牌百花齐放的阶段，将慢慢追随着全球的趋势，步入霸占市场占有率、挤垮同行优胜劣汰的局面。为了生存，一些品牌必须注入更庞大的资金，以维持竞争力；而庞大跨国集团亦乐于收购这些“会生金蛋”的品牌，于是收购蔚为风气。品牌越来越壮大，越
3、来越国际化，亦同时需要跨国广告公司的人才、资源和网络，才能满足建立成功品牌的需要，所以，广告公司的趋势，亦是朝国际化、无国界限制的方向发展。第三个趋势是广告公司的专业化。目前，全球大型广告公司的趋势，是把以往的不同部门专业化和专门化，如精信广告旗下便有媒介、平面制作、公关、直销、医疗保健、互动媒体等六个专家。它一方面可按照顾客需要，提供更贴身和专业的服务；另一方面，亦可享用庞大集团的资源，为客户创造优势。像精信旗下的媒介专家Mediacom便有其独立的客户，只提供计划及购买媒体的服务，情况就如你步入一间理发城，可以只选择染发或剪发，亦可以要求整体的发型设计，悉随尊便，精信的信念是“能专才能精，
4、能精才能强”。第四个趋势是广告的功用已经由建立知名度进展至建立忠诚度。简单地说，知名度是“我听过这品牌”，美誉度是“我喜欢这品牌”，忠诚度是“我会继续使用这品牌”。十多年前，由于中国改革初期品牌不多，消费者记得你的名字，你便可以打开市场。可是后来国内和海外进口的品牌多了，单单记起名字已经不足以令消费者起而购买，这个时候便进入了美誉度的阶段，就是品牌必须透过创意突出其形象，传达独特诉求，令消费者喜欢这品牌，进而购买，市场亦慢慢由传统的4P产品营销概念，即Product产品、Price、Place、Promotion，进展至品牌营销概念时期。在这阶段，各品牌均努力地建立其鲜明独特、具有分别性的品牌
5、性格，以在消费者的脑海中占据前列的位置。当不同的品牌瓜分了市场之后，市场便进入了忠诚度阶段，令消费者成为品牌的信徒，继续使用此产品以维持市场占有率。处于这个时期，品牌必须要透过整体性、综合性的广告、推广和公关等全面攻势，持续把品牌的价值传达给消费者，维系品牌和消费者之间的关系，保持忠诚度。第五个趋势就是顾客越来越精明老练、要求更多。购买一个品牌，就是购买这个品牌所代表的价值。价值有实质功能性的，也有心理上的如虚荣、合潮流等。企业能否满足消费者无止境地提高的期望，将完全取决于企业的创新能力。 建立世界级品牌的障碍企业方面，第一个障碍是，企业有国际市场，却没有国际视野。事实上，中国有不少具实力的企
6、业和具质素的产品，中国成功的品牌如太阳神、奥妮、科龙、海尔、太太口服液等，在国内均干得有声有色，部分品牌更出现在一些海外市场。不过，在国外一些市场有售，并不就代表企业具有国际视野。事实上，有雄心逐鹿国际市场的企业，必须要有勇有谋。一方面要像70年代的本田一样，胆大气盛、敢造大梦；另一方面亦要具备明确的理念和完善的营运机制。而缺乏机制亦是中国企业跃登世界舞台的第二大障碍。事实上，中国企业虽日渐壮大，但拥有具科学性和系统性营运机制的企业，却是寥寥可数。单靠一个天才厂长创造市场奇迹的年代已经过去，取而代之的，应该是架构完善、人才鼎盛却职责分明、重视科研却勇于创新、充满活力和开拓力的企业，才可有利于建
7、立世界级的品牌。目前的中国企业界不习惯聘请专家，主观行事，这亦是第三个主要障碍。未来的中国企业负责人，亦将会是一位智者，善于集思广益，从而做出英明的决策。第四个障碍，是中国的企业大多仍停留在产品概念的阶段，而没有品牌概念。当今之势，诚女士积特和艾兹所说：“市场推广是一场产品形象之战，而非产品之战”。 基本上，品牌若要变成一种资产，必须拥有历久不衰、维持已久的分别性优势。事实上，只有成功的品牌才会历久不衰。产品拥有产品周期(Product life cycle)，但品牌则没有。产品周期是人所共知的市场推广现象，当产品到达高峰之时，它就会日趋老化成熟，继而被科技淘汰，令原本的“创新产品”面临死亡;
8、但产品周期的原理，只适合于产品而非品牌，皆因品牌的寿命可以超越市场以至科技的新发展。那么，一个品牌的价值有多少?品牌价值如何计算?品牌的市场价值，每每可以依以下的元素衡量:1)可靠性(Reliability)。例如品牌品质专一，性能符合要求。2)信誉(Reputation)。例如品牌形象特别出众，令人易于信任牢记。3)市场地位(Rank)。例如品牌在市场内地位崇高，拥有一席之地。市场地位重要，皆因市场分配率与生意利润相连。广告公司方面，障碍一是国内员工缺乏经验，毕竟广告在中国仍是一门新行业，不浸淫十年八载，不能成就一个广告专才。加上中国的资讯相对地不够开放和多样化，本地员工的启迪和取材，自有一
9、定的限制。不过，海外员工亦由于缺乏中国市场感觉，构成了第二大障碍，这些海外员工，拥有丰富的广告经验，却不太熟识中国企业情况，加上流动性高，未能累积扎实的中国国情知识，变成纸上谈兵。要解决以上的问题，必须通过不断的交流与合作，才可发展出成熟的班底，与企业主携手合作，创造国际级的中国品牌。 建立世界级品牌的因素建立世界级的品牌，是人类智慧的最高体现，因为其思想过程揉合了理性和感性、逻辑和想像，是科学，更是艺术。创造一个强大持久的品牌，必须要策略主导，从潘婷品牌的建立我们可以看出这一点：步骤一：深入了解及瞄准消费者在头发护理上的需要，全面分析当时市场上的竞争对手形势。步骤二：确定消费者所需要的产品特点及强而有效的销售概念：亮泽秀发、维他命原B5、拥有健康当然亮泽。步骤三：挑选数个国家作实地市场测试：先在美国和中国台湾推出广告活动，吸取当地市场经验。步骤四：全球贯彻验证成功概念：全球执行“亮泽健康”概念。由品牌的概念，衍生了潘婷世界性的广告模式。而潘婷广告，即使在不同地区，选用不同的模特儿，但仍贯彻着其世界性的广告模式，品牌性格相当统一。 作者：陈一木丹 精信广告有限公司行政总裁
