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1、基于品牌经营的企业核心竞争力研究目录1 绪论11.1 论文研究背景及意义11.2 国内外在该方面的研究方法及成果综述11.3 论文的研究思路简述42 品牌的基本理论及相关分析52.1 对品牌概念的解释及对品牌构成要素分析52.2 对品牌竞争力的分析和讨论72.2.1 品牌竞争力的内涵及意义72.2.2 对品牌竞争力的层次分析和讨论82.3 产品经营与品牌化经营的比较分析113 核心竞争力基本理论与相关分析143.1 核心竞争力的基本概念143.2 核心竞争力的基本特征分析144 以品牌经营为企业核心竞争力的分析194.1 以品牌经营为企业核心竞争力的可能性194.1.1 品牌和核心竞争力基本特
2、点的相似性194.1.2 品牌竞争力是企业核心竞争力的外在表现194.1.3 品牌经营能力在实践中具有核心竞争力的特点204.2 以品牌经营为核心竞争力的构造体系分析215 案例分析265.1 国海外工程总公司的基本情况265.2 中国海外工程总公司品牌经营战略实施265.3 案例回顾与总结31结论34致谢36主要参考文献37附录391 绪论1.1 论文研究背景及意义近年来，无论是品牌还是核心竞争力都已成为企业界和管理理论界中的热点问题。随着企业间竞争的加剧，产品的同质化逐渐显现出来。为了能够获得较高的超额利润和稳定的市场需求，并形成持久的竞争优势，众多企业将目光逐渐从对产品本身的关注，转向了
3、对品牌的关注，试图发掘并培育出自己鲜明的品牌形象和核心竞争力。的确，现代品牌己经远远超出了其最初所具有的区别和标识的作用，也己经超越了人们对品牌的传统概念和认识。品牌对于企业来说，己经逐渐成为一种综合的、人文化的象征，企业借助于其它方面的竞争力，如采购、制造、技术、管理以及营销等，打造强势品牌，最终实现企业的持续发展己经成为企业战略中最重要部分之一。对品牌的经营可以使企业的竞争力外化为具体的消费者利益，同时实现企业自身的利益。在经济全球化程度加深和我国加入WTO的双重背景下，国外企业携其技术、管理、品牌强势进入中国市场，国内市场的竞争将更加激烈。同时我国企业也面临着如何更好地参与国际市场竞争的
4、问题。对以品牌经营为企业核心竞争力的研究，有助于拓宽品牌和核心竞争力两方面的研究，同时也有助于探索出一条提升我国企业竞争力的道路。1.2 国内外在该方面的研究方法及成果综述近年来，国内外的理论界和企业界对品牌和核心竞争力两方面的研究和实践都非常关注。但是将品牌经营和核心竞争力结合起来进行系统论述的研究成果并不多。1. 国内外关于品牌相关研究现状西方学者对品牌经营的研究已比较久远和深入，相对先进的品牌经营研究理论和丰富的品牌经营经验造就了一大批国际知名的强势品牌。就品牌本身而言，对品牌的认知、内涵、要素、分类、演进都有了深入地研究。如菲利浦科特勒(Philip.Kotler)在营销管理一书中提出
5、了一个品牌所能表达出的六种内容:属性、利益、价值、文化、个性以及使用者。总结出品牌一般会呈现出从基本层，到功能层，再到扩展层的发展规律。汤姆邓肯（Duncan.Tom）在整合营销传播一书中提出品牌营销的理念。指出企业要整合利用已有的营销传播手段和其他的品牌信息，来创造长期的、有利的品牌关系和品牌价值，并且对品牌传播进行了全面论述。在对品牌本身的属性和规律进行研究的同时，国内外理论界和企业界将品牌与竞争力广泛地结合起来，热烈地探讨品牌竞争力的问题，包括对品牌竞争力的界定、层次以及如何提升品牌竞争力等等。如我国著名广告策划人李光斗先生，在品牌竞争力一书中将品牌竞争力界定为企业核心竞争力的外部展现，
6、全面系统地论述了品牌竞争力的内涵；分析了品牌竞争力中核心力、市场力、忠诚力、辐射力、创新力、生命力、文化力、领导力八个结构层次；品牌竞争力的获取方式；如何维持品牌竞争力等。同时，由于品牌和核心竞争力具有的一些共同属性，因此有些研究者借助了许多关于企业竞争力的来源、培育和发展的理论，认为品牌本身可以代表企业的核心竞争力。现在，人们对于品牌经营的研究已经较为深入，有从品牌的创建、培育、发展及创新等角度进行研究，有的从品牌的战略、定位、延伸等方面进行深入的研究。有些学者将品牌经营分为了品牌战术经营和品牌战略经营。如英国伯明翰大学莱斯利彻纳东尼(Leslie. De. Chematony)通过对企业内
7、外部的研究，提出了关于品牌的平衡视角，将品牌团队、职员、顾客、资金持有者等方面都纳入品牌经营和决策的因素之内；并提出了创建统一完整品牌的战略过程，其中包括了品牌展望、组织文化、品牌目标、品牌环境、实施手段、品牌资源以及品牌评估等多种因素。系统化地论述了品牌战略及品牌管理活动对企业其他方面价值活动的主导作用；又提了出企业在经营品牌过程中需要根据市场需求，从产品、广告、推广、VI、SI等方面展开经营活动的品牌战术。可以说在每一个方面里都己经发展出了很多较为成熟的理论与实践经验。总体来说，一些新的品牌战略管理理论虽然没有明确地提出将品牌经营作为企业的核心竞争力，但是在这些理论中，品牌己经超出了营销的
8、范畴，而是将品牌管理与企业战略、组织结构、管理模式以及企业文化等紧密结合起来。这些理论为以品牌经营作为核心竞争力的研究提供了良好的基础。2. 国内外关于核心竞争力研究现状相比之下，核心竞争力理论本身诞生的时间还很短。20世纪60年代初期，随着“战略管理”思想的提出，西方对竞争力的研究由经济学转向管理学。直到1990年普拉哈拉德（Prahalad）和哈默尔（Hamel）的公司核心竞争力的问世，才标志着企业的核心竞争力理论的开始。在理论界，虽然人们常常将“知识性”、“价值性”、“难以模仿”等归纳为核心竞争力的一般属性，但对于这一概念还没有一个较为统一的认识，对其内在的规律也难以清楚地把握。在更深的
9、层次上，人们对于核心竞争力的发掘、培育和发展等方面的意见也是大相径庭。实践中，核心竞争力的形式也是多种多样，比较常见的认识有:技术创新、管理创新、企业文化、品牌管理、人力资源、学习能力以及知识管理能力等等。而我国学者在核心竞争力研究方面，又相对西方学者较晚。随着我国社会主义市场经济的逐步确立，企业成长与核心竞争力方面的研究才日益引起我国学者的关注和重视。更多的学者是从企业竞争力理论出发，通过对各种竞争力要素的分析来研究核心竞争力的培育机制，由此产生了以技术创新、管理创新、企业文化、品牌等要素及其不同组合为模式的核心竞争力理论。也有的学者从企业战略管理的角度，利用经典的企业竞争战略管理理论来研究
10、核心竞争力。目前，企业家们对自己所在企业的核心竞争力的研究更多的是从企业的长期发展中进行归纳和总结，并从中逐步地探索出自身的核心竞争力。3. 国内外关于品牌经营与核心竞争力相关研究现状通过比较品牌和核心竞争力的概念及内涵，我们可以发现其中的一些共通点。比如，两者都是企业长期经营积累的结果，都具有很高的无形资产价值属性，对于多元化经营的企业来讲，两者都有很好的延伸性和拓展性、都难以复制和移植性等等。这些共通点为基于品牌经营的企业核心竞争力的研究提供了良好理论基础。近两年来，国内许多政府官员、企业高层管理者及理论界都先后多次提出了以品牌经营为企业核心竞争力的思想。但是，国内外管理理论界及企业界对以
11、品牌经营作为核心竞争力的模式，还很少有比较系统化的研究。其次，人们对以技术创新、管理创新及企业文化等作为企业核心竞争力研究较多，而对其他形式的研究相对较少。这是本文选取以品牌经营作为核心竞争力进行研究的出发点之一。1.3 论文的研究思路简述基于品牌经营的企业核心竞争力研究是一个较新的课题。由于现有的理论中较少有对以品牌经营为核心竞争力模式的系统研究，所以首先应该对以品牌经营为核心竞争力的可能性进行分析，而这种分析是建立在对品牌和核心竞争力两方面的研究之上。基于此，本文首先对品牌和核心竞争力的基本概念及相关理论进行了分析和总结，从而提出了品牌经营的概念。其中又涉及到品牌经营与传统经营的区别，并分
12、析了品牌竞争力的内涵、层次。然后着重分析了品牌竞争力与核心竞争力的关系等。在对以品牌经营为企业核心竞争力的可能性研究的基础上，本文对品牌经营提升企业核心竞争力的作用机理进行了深入研究，并最终建立了基于品牌经营的企业核心竞争力培育模型。此外，在理论分析的基础上，本文以中国海外工程总公司的经营战略为例，讨论了其以品牌经营为核心竞争力的管理实践。最后对全文进行归纳，得出本文结论。2 品牌的基本理论及相关分析2.1 对品牌概念的解释及对品牌构成要素分析直到目前，对于品牌的定义有多种，有的观点认为：品牌就是牌子、商号、商标，而著名的市场营销专家菲利浦科特勒认为:“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，
13、或是它们的组合运用，其目的是用来辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与同竞争对手的产品或服务区别开来。” (美)菲利浦科特勒:营销管理，梅汝和等译，上海:上海人民出版社，1997我们可以看出，在经济发展的初级阶段，品牌的功能主要在于标示和区别，品牌的内涵局限于其名称和符号或是他们的组合。但是，自20世纪后期，企业管理者在关注企业物质财富的同时，又将更多的注意力投入到企业精神财富的建设之中。在此期间，企业文化的培育、顾客满意度、忠诚度的提升以及人力资源管理等开始成为管理学界的热点。企业对无形资产的经营，并借此提升企业的竞争力及整体形象，进而取得长期的超额利润成为一个新的方向。品牌是企业
14、文化或者是企业整体竞争力的外部展现，在一定条件下，作为无形资产的品牌对企业谋求长远发展的作用要比有形资产更大，同时它又与顾客有着千丝万缕的联系，此时，品牌己经被赋予了更多的内容。并且菲利浦科特勒提出了一个品牌所能表达出的六种内容:属性、利益、价值、文化、个性以及使用者。并指出：“出品牌从本质上来讲，是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。一个能清晰地反映以上六种属性的品牌可以被称之为深意品牌，反之则是肤浅的品牌。”菲利浦科特勒对品牌的这种理解我们应该从两方面来思考:一方面，一个成功的品牌应该能够清晰地表达出以上六种属性;另一方面，在品牌的发展过程中，它将会逐渐地展现出其所具有的全
15、部内涵。由此可以看到品牌一般会呈现出从基本层，到功能层，再到扩展层的发展规律，如图2-1所示。在此，笔者将品牌的基本层界定为品牌最初所具有的标识和区别的作用，其中主要包括品牌的名称、图形、声音及其组合。将功能层界定为品扩展层功能层基本层价值观、情感、义务、责任、行为质量、外观、功能、包装名称、图形、声音及其组合图2-1 品牌发展层次关系图牌产品能够满足消费者的基本需求以及某些差异化的需求，其中主要包括品牌所体现出的产品质量、外观、功能和包装等。将品牌的扩展层界定为品牌中的拓展要素在品牌中的高度体现，这些拓展要素包括品牌的价值观、情感、义务、责任和行为等。1. 品牌的基本要素及其对企业竞争力的作用基于以上对品牌层次的界定，笔者将品牌的基本层和功能层，视为构成品牌的基本要素在品牌中的体现。这些基本要素包括品牌的名称、图形和声音，以及产品的功能、包装、质量、外观及购买和使用的便利性等。基本要素是支撑品牌附加值的重要基础，其特征比较符合人们对品牌的传统认识。品牌的基本要素对企业的竞争力有着很大的影响，每一项基本要素的选择都涉及很多科学化的决策。对各种要素进行系统的组合，可以给消费者传达出鲜明的品牌形象，从不同的角度在顾客心中建立起完整统一的品牌知识，强化品牌的核心价值，提升企业竞争力。2. 品牌的拓展要
