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1、 国泰品牌标准模式建立与品牌管理北京国泰饭店国泰品牌标准模式建立与品牌管理管理培训生：赵彩绘 Carol 杨国权 Vance 潘磊 Bruce2008年12月16日目 录前言5第一章 酒店市场的细分及精品酒店发展71.1 西方酒店经营思想的演变71.1.1 20世纪70年代大众营销71.1.2 20世纪80年代质量管理71.1.3 20世纪80年代末以来补缺营销81.2 精品酒店（Boutique Hotel）81.2.1 精品酒店内涵定位81.2.2 精品酒店发展契机91.2.3 精品酒店发展起源91.2.4 精品酒店发展现状91.2.5 精品酒店竞争优势11第二章 国泰品牌标准模式的建立1
2、32.1 注重文化内涵，创造国泰特色132.1.1 硬件上的国泰情结142.1.2 服务上的国泰情结182.1.3 管理上的国泰情结202.2 实施服务创新，培养忠诚顾客212.2.1 服务信息网络化222.2.2 组织结构柔性化232.2.3 管理方式人本化232.2.4 重要岗位人员职业化242.3 加快集团化进程，实施跨国经营252.3.1 在餐饮方面寻求突破272.3.2 在客源国和目的地国方面寻求突破282.3.3 与国际饭店集团实行产权置换292.4 规范品牌战略，实施专业化运作292.4.1 准确把握品牌的成长规律292.4.2 积极推行品牌的专业管理31第三章 国泰品牌管理32
3、3.1 品牌生命周期323.1.1 品牌初创期323.1.2 品牌成长期323.1.3 品牌成熟期333.1.4 品牌衰退期333.2 国泰品牌传播策略333.2.1 国泰品牌初创期的传播策略333.2.2 国泰品牌成长期的传播策略353.2.3 国泰品牌成熟期的传播策略363.2.4 国泰品牌衰退期的传播策略363.3 “后国泰集团”品牌资产经营策略373.3.1 “后国泰集团”品牌内部管理策略373.3.2 “后国泰集团”品牌外部交易策略393.4 “后国泰集团”品牌维护与提升价值403.4.1 保证产品和服务质量403.4.2 更新品牌市场形象403.4.3 创新品牌运营模式403.4.
4、4 注重品牌的法律维护41第四章 国泰品牌相关思考小结42前言“精品酒店管理公司Schrager老板Ian Schrager和万豪酒店董事长小玛特里奥（J.W. Marriott, Jr）宣布两者新的生活时尚精品酒店品牌面世，其命名为“Edition”，并宣布了最早一批已经签约准备开发的酒店，预计2010年将开张第一批Edition酒店。这位著名的精品酒店投资商和世界顶级酒店集团万豪的CEO均表示，他们已与开发商达成了最初9项合作协议，将在全球市场内建成100多家Edition酒店。预计每间酒店的平均规模在150至200间客房，将折射出其所处地点和时代最佳的文化和社会氛围。酒店将聘请各界的全球
5、著名建筑师和设计师打造独一无二的建筑空间，从建设新酒店、到酒店改装以及引人注目的装修不等。两家合作集团希望这些酒店不仅在市场中给人美感的愉悦，还要对环保尽责。Schrager先生正在指导关于Edition理念、设计、市场、品牌塑造和餐饮方面的工作，而万豪则负责监督开发过程并经营以上酒店。”“洲际酒店集团亚太区首席执行官高伟斯则认为，亚洲主要大城市的顾客都在寻求地理位置优越，能将创意风格和贴心服务合二为一的高品质酒店品牌。之前他也曾屡次表示，上海是洲际旗下这一时尚酒店品牌特别值得进入的市场，把现有的住宅或商业用房进行改造，将会是亚太区Indigo酒店的主要做法。”面对激烈的酒店市场竞争环境，形成
6、了百花齐放的局面，如何在竞争如林的酒店业中寻找突破口成为酒店行业的使动点。精品酒店的“创意风格”在于“建筑空间折射出其所处地点和时代最佳的文化和社会氛围，建设新酒店、到酒店改装以及引人注目的装修不等”，而标准模式的建立更体现在“监督开发过程并经营以上酒店”运营及“贴心服务”上。在精品酒店中，有许多是将早期建筑改造而来的，其目的在于营造独特的氛围，为顾客创造特殊的消费经历。而北京国泰饭店所做的，恰好就是精品型酒店，符合精品酒店在我国内发展的时代潮流。国泰饭店是本土化中发展起来的酒店，属于改造项目，有很多可圈可点的独到之处，定位于高星级水准的精品酒店；本文通过分析酒店市场的细分来引出精品酒店存在的
7、必然性，精品酒店的发展在酒店行业中有其独特的生存法则； 考虑到国泰饭店本土化、业主管理、改造项目、品牌初创期等因素，进行了较为系统的分析，并在文中揉入国泰特色的做法。第一章 酒店市场的细分及精品酒店发展无论是在西方还是东方，个性化消费是一种趋势。面对这一趋势，西方酒店业对市场进行了高度细分，为各个细分市场设计了不同的产品，运用了差异化竞争战略和补缺营销的思想。精品酒店是西方饭店市场高度细分过程中出现的一类较为特殊的产品。它运用了先进的管理理念，满足了特定补缺市场的需求并以其独特的优势获得快速的发展。西方精品酒店的成长折射出酒店业发展的某些趋势，而对于这些趋势或者说成功理念的分析将有助于酒店业学
8、习和借鉴，进而提高经营业绩。1.1 西方酒店经营思想的演变二战后，西方酒店经营思想的演变是随着人口、生活方式、经济发展等因素的变化而变化的。1.1.1 20世纪70年代大众营销20世纪70年代，随着大众营销时代的到来，由福特公司最先采用并证明有效的标准化概念在各行各业广泛运用开来。酒店业也同样发现标准化的客房具有易于维护和易于复制的优点，它能使酒店集团通过连锁化经营获得规模经济，因此，标准化的酒店产品和服务成为当时酒店业流行的做法。顾客也愿意接受标准化的概念。因为标准化使得房价更为低廉，而且能在入住前借助特定品牌形成对服务和产品的预期。1.1.2 20世纪80年代质量管理到了20世纪80年代，
9、西方酒店市场供过于求，物有所值成为顾客选择酒店的主要依据。酒店经营者开始从其他产业借鉴先进的管理方法。从制造业借鉴全面质量管理以减少顾客投诉，提高顾客满意度；从航空业借鉴收益管理以应付需求的季节性波动，实现收益最大化。1.1.3 20世纪80年代末以来补缺营销而20世纪80年代末以来，西方顾客的需求出现了多样化的趋势。为了满足顾客不同的需要，克服传统金字塔型组织结构反应迟钝的困难，一些酒店运用了流程再造的思想重新设计了酒店的组织结构，同时补缺营销（Niche Marketing）取代了大众营销，即酒店更为专注于某个或者某些十分狭小的细分市场，关注个人服务，让顾客在酒店产品的设计与传递中扮演积极
10、的角色，创造独特的消费经历。当今的西方酒店业产品的分类维度具有多样化的特征。除了人口统计维度、价格等级维度和地点维度等变量外，西方酒店还存在服务内容的细分维度，例如完全服务产品（Full Service），有限服务产品（Limited Service），B&B（Bed and Breakfast）等；价格细分维度比我国星级标准的五级分类要复杂的多，有豪华等（Luxury Class）、头等（First Class）、中等（Middle Class，该等级内部分为完全服务和有限服务）和经济等（Economy/Budget Class，该等级内部分为高、中、低三等）。这些产品分类的多样化正是市场细
11、分深入发展的表现，是差异化竞争战略和补缺营销（Niche Marketing）思想的体现。精品酒店是西方酒店市场中一类较为特殊的酒店产品，它是一个典型的市场补缺者，然而其近年来蓬勃发展的态势值得关注。1.2 精品酒店（Boutique Hotel）1.2.1 精品酒店内涵定位精品酒店的概念是相对隶属于大型酒店集团的酒店来说的。Ian Schrager认为，如果将鳞次栉比的隶属于酒店集团的酒店比作百货商店的话，那么他经营的酒店就是专门出售某类精品的小型专业商店（Boutique）了。因此，精品酒店这一概念的内涵是深刻的，它很好的描述了该类酒店的目标市场和独特的经营策略。尽管精品酒店这一概念的内涵
12、是清晰的，然而其外延却显得较为模糊，主要的困难在于无法确定何谓“精品酒店”。 酒店的规模通常是由客房的数量来衡量的。尽管精品酒店的具体客房数量没有统一的口径，但是多数业内人士认为客房数不应该超过150。因为如果客房数量过多，那么要提供个性化服务和高度个人关注就成了一句空话，顾客与员工之间的大量接触就不可能了。1.2.2 精品酒店发展契机随着时间的推移，西方酒店顾客厌倦了毫无特性的标准化酒店产品，而愿意为差异化的酒店产品支付较高的价格。为了抓住这个高端的补缺市场，有些酒店以独特的产品进入了这个市场。这些酒店具有独特的风格和个性，提供高度的个人关注，满足了具有猎奇心理的顾客需求。后来，人们就将这些
13、饭店称为“精品酒店”。有人将精品酒店定义为一种使顾客乐于光顾，感受特殊，希望立刻再次光顾，并且能使顾客将消费经历告诉别人的饭店。显然这个定义同样可以用于其他的优秀饭店，只不过精品酒店在规模上相对较小。1.2.3 精品酒店发展起源人们普遍认为精品酒店是在20世纪80年代中期的美国出现的。1984年Ian Schrager最早在美国纽约麦迪逊大街开办了Morgans精品酒店，1988年又开办了Royalton饭店。因此，Ian Schrager被认为是精品酒店的鼻祖。1.2.4 精品酒店发展现状1.2.4.1 精品酒店市场份额小，但增长迅速目前，精品酒店只在酒店市场中占据极小的份额，全美国每天平均
14、开房数量在250万左右，而这其中只有1.5万个客房是由精品酒店提供的。尽管市场份额是小的，然而精品酒店的增长却是迅速的。在美国纽约等城市有遍地开花的形势。而美国新一代的酒店经营者和业主正在将精品酒店的概念带到规模较小的、较为落后的城市。与酒店集团的豪华产品相比，精品酒店无需支付昂贵的品牌使用费，因此精品酒店在成本上占有优势。这一优势的存在为进入高市场进入壁垒的地区创造了条件。1.2.4.2 精品酒店表现出良好经营业绩由于产品差异性的存在，精品酒店表现出了良好的经营业绩。澳大利亚的Jones Lang LaSalle酒店房地产投资咨询公司的报告表明，到2000年底，精品酒店的平均每日房价(ADR
15、)达到了209.45美元，开房率高达71.7。该报告还预测说到2003年精品酒店的开房率会保持在70，该细分市场的同期的平均每日房价(ADR)将达到268.03美元。而且，精品酒店行业的可使用房间的平均收益（RevPAR）从1996年起就超过了酒店集团豪华等级产品，2000年后两者之间的差距还在拉大。精品酒店与传统饭店相比，平均每间客房地成本相差无几，但是可使用客房的平均收益却要比常规的酒店高出15-20。开房率通常高于饭店业平均水平。1.2.4.3 精品酒店由单店转向精品酒店集团精品酒店一般是单体独立拥有的酒店，从组织形式上看是一种典型的业主制企业。但是，少数酒店企业家经过经验和资金的积累，也形成了精品酒店集团。如William Kimpton组建的Kimpton饭店和餐馆集团、Schranger组建的Schranger集团以及Unique Hotel &
