《2020年(品牌管理）只有买点没有卖点-品牌精细化操作的创新主张》由会员分享，可在线阅读，更多相关《2020年(品牌管理）只有买点没有卖点-品牌精细化操作的创新主张（71页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、只有买点， 没有卖点-品牌精细化操作的创新主张伊拉克战争期间，CCTV有两条广告格外引人关注。一条是统一润滑油的“多一点润滑，少一点摩擦”一条是奥普浴痹的“因为专业，所以安全”。前者似乎是针对美伊战争报道，抢热点、随机定制；而后者却是遵循既定的品牌策略，选择了一个不错的传播时机。在市场上，真正对奥普浴霸产品形成销售力的诉求，是其“卖点”-NBSS浴霸专业安全灯泡，奥普独家使用。这个“卖点”是孔先生创意，阎先生发挥的，在市场上取得了不菲的业绩。不过，在这里我们无意吹嘘自己的“Big Idea”，而是想对“卖点说”发出点不同的声音。质疑“有点甜”不管英语水平如何，广告人最爱和客户显摆的一个专业用语
2、就是：USPUSP是英文Unique selling proposition的缩写，意思是独特的销售主张，通俗的说法叫卖点。美国达彼思广告公司在20世纪60年代作为自己的经营理念率先提出，后泛滥于广告界。根据达彼思董事长罗瑟先生的阐述，USP具有如下特点：每个广告都必须向消费者陈述一个主张：“购买此产品你会得到这种具体好处”。这种主张必须是独特的，是竞争者不会或者不能提出的，既可以是品牌的独特性，也可以是在这一特定的广告领域一般不会有的主张。这一主张一定要强有力地打动千百万人，也就是吸引新的顾客使用你的产品。事实证明，USP是广告创意的一个有效思考工具，许多广告人由此而创造了不可一世的“Big
3、 Idea”。然而，世纪6年代的主张，在世纪毕竟显示了它的局限性。这种局限体现主要体现为缺乏消费者立场，多有企业自说自话，甚至将营销传播的不对称推向极至。台湾广告女强人陈微微在任中国盛世长城广告公司总经理期间，曾为乐百事纯净水提出了一个自我感觉颇为良好的“Big Idea”-层净化。7层净化是什么？工艺。这是其它纯净水厂家达不到的工艺吗？非也。USP，一说而已。消费者的利益在哪里？消费者似乎更愿意听农夫山泉的“千岛湖源头活水，有点甜”。什么样的水有点甜？千年冰封，春风化雪之水；深山空谷，小溪幽潭之水。“卖点”不能胡说八道，得有点产品特点的具体支持。“千岛湖源头活水”支持“有点甜”，说得过去吧？
4、缘于自然的有点“甜”，对于水意味着什么？好水。入口之水如果有点咸，那还能喝吗？这种的感觉对大部分中年人来说不仅强烈而且值得怀念。随着生态环境的恶化，好水越来越稀罕。“一句”小时侯，我喝的就是这个水“勾起了多少消费者多少美好回忆。怀旧最终转化成品牌认同。卖点、支持点、物理认同、情感认同。农夫山泉这则广告做的可谓是天衣无缝。难怪精明的上海人用自来水淘米，用农夫山泉做饭。做出来的饭有点甜，岂不美哉？当然最美的农夫山泉的老板。不过，消费者越来越不好对付了。消费者开始变得有点“霸道”，要求越来越高。2001年，有消费者发难“农夫山泉”，质疑“有点甜”的广告承诺，因为他并未感觉到这个水有什么“甜”的味道。
5、消费者要起诉，据说要求赔偿一元钱。新闻界自然是一顿炒作，而广告界却是一片沉寂。是啊，如果这位消费者胜诉，那这一元钱岂不是终结了“卖点”时代？承认这个现实，尚未回过神来的中国广告人，等于撕掉了半张饭折子。比较“卖点”与“买点”卖点思维在一定的市场阶段是有效的，而代表品牌未来的必然是买点思维。 阎先生是农夫山泉品牌创建的参与者，对此他深有体会。农夫山泉与乐百氏的比较，是反映“卖点思维”与“买点思维”方式的一个有趣的案例。两个品牌都不是完整意义的“买点”思维。乐百氏是典型的“卖点思维”，这让它在营销模式上跌跌撞撞，捉襟见肘；而农夫山泉则是半调子的“买点思维”。如图：买点思维卖点思维核心主张：健康好水
6、(农夫山泉)核心主张：27层净化（乐百氏）广告语：千岛湖的源头活水好水喝出健康来（农夫山泉）广告语：27层净化水，源来如此（乐百氏）农夫山泉有点甜（农夫山泉）促销活动：千岛湖寻源活动（农夫山泉）促销活动：黎明偶像新装，寻瓶盖找2和7（乐百氏）小小科学家实验（农夫山泉）公益活动：向奥运捐助（好水喝出健康来）（农夫山泉）向国家绿化委员会捐助（乐百氏模仿农夫山泉） 农夫山泉的“有点甜”，部分地体现了消费者需求，这使得它很快地打开了市场，同时，它毕竟有企业自我立场的夸张，这使它在以后的发展中遭受消费者的质疑，真正维护其品牌长期收益的，是对健康的承诺和关注。而乐百氏完全是自我中心地生造概念，27层净化除
7、了广告人的洋洋自得，并没有得到消费者的多少共鸣。卖点思维限制了它在营销推广中的创新能力；所以，即使是搞个公益策划，也落得个步农夫山泉后尘的笑谈。何谓卖点思维？以产品为原点的诉求差异化：有利益说利益，没有利益找说法，说法不够生造概念。啤酒没什么可说了，就说我的瓶子是经过高温消毒的。谁家的酒瓶没经过高温消毒？那不管，别人没说，我说了，这就是“USP”，这就是“Big Idea”，以至于几十年前国外啤酒这么说，几十年之后国内啤酒也这么说。何谓买点思维？既然以满足消费者需求为核心，构成了当代营销哲学的思考基点，那么我们的营销行为就要符合这一主张。买点思维要求：营销者的产品研发、宣传诉求都要以消费者的实
8、际利益和心理利益为出发点。诉求必须与事实相符。 我们将奥普浴霸的“USP”，确定为-NBSS浴霸专业安全灯泡，奥普独家使用，是经过仔细的市场研究的。作为浴室取暖产业的引领者，奥普遭遇了数以百计的同行跟风、恶意模仿、违法抢注。有的是技术上跟，有的在外观上跟，有的是品牌上跟（如有的品牌以粤普、奥晋命名，有的钻企业登记法的空子，异地注册同名企业）。“打不死你，跟死你”，似乎成了国内企业参与商战廉价而有效的常规策略。因此，我们除了在公共关系上全方位打击不正当竞争外，在正面战场上要体现产品的差异化和品牌诉求的差异化。使用“独家”概念是这种差异化的最有力体现。最关键的是，这个“独家”是符合消费者需求的。沐
9、浴中的人是脆弱的，电、尖锐物都可能对人造成严重的伤害，在浴霸中，最有可能对使用者造成伤害的就是灯泡。作为这一领域的始作俑者和领导者，奥普有责任、也有能力制定浴霸安全专业灯泡的标准：防水、防脱落、防爆、防漏电。为了便于消费者甄别、选购，也为了防止其它企业浑水摸鱼，我们将改进后的安全灯泡标志化：注册、使用NBSS商标。营销的远见营销要以消费者需求为导向，这几乎是人人皆知。但在实践中的运用却并不理想。个中原因是多方面的，有的是有口无心；有的是没有全面、深刻地理解这句话的本意。在“买点”思维的理解中：消费者的需求是深层次的。消除黄褐斑的背后是对青春的留恋，对青春留恋的背后是对美丽永驻的向往。消费者的需
10、求是永恒的，但产品无论怎么改进，其生命周期都是有限的。汽车可以替代马车，总有一天汽车会被其它交通工具所替代。消费者所真正接受的诉求，是在自己心中盘旋了千百遍的东西，只是由你说出来而已。任何强加给消费者的概念、说法都将被消费者所唾弃。消费者的需求是由初级向高级发展的，这既对企业的产品自我迷恋提出了警告，也为企业打造产品未来提供了启示和空间。有了安全浴霸，消费者在想什么？客厅是为别人准备的，浴室却是留给自己的空间。经历了客厅越来越大，客人越来越少的真实体验之后，消费者义无反顾地关注起浴室的功能和装修。房地产开发商将浴室越造越大，并在朝向、采光上给予更加周密的考虑；建材商将浴室建材越做越精致，并在功
11、能上实现提升和多样化。那么奥普呢？奥普与专业工业设计机构合作，研发、推出了几十款全新造型的浴霸，如张开翅膀的蝴蝶型、蔚蓝曲线的波涛型、形若落地灯的眼镜蛇型充满现代设计美感的新产品，终将结束四盏灯明煌煌镶在一个方框里的浴霸时代，因为消费者拒绝在无影灯（传统浴霸的造型太像手术台上方的无影灯了）下沐浴的感受。然后呢？奥普已经看到，自己仅仅成为浴霸产品制造商不会有太久的未来。他们将重新定义自己的未来-但这事关企业机密，请容我们暂时打住。不过，我们已经看到，“买点思维”，不仅具有对销售的现时促进，更重要的是，它赋于企业以营销的远见，能为企业找到真正的竞争优势、乃至未来的发展机会。作为企划者，还有比这更重
12、要的责任吗？构建声望：品牌经营的关键作者：孔繁任我们给了品牌一个流行歌曲式的说法，叫做“糊涂的爱”。整个90年代中国经营界和新闻媒体把品牌问题提到了企业生死攸关的高度，可是我们却给了它一个如此不严肃的说法。为什么？因为第一是消费者糊涂。品牌是为了消费者现场购买方便，消费者对商品的实际价值缺乏鉴别力，全凭认知价值购物，这就只能被品牌牵着鼻子走。比如，浙江生产的领带换了个洋品牌就能以十倍的高价卖出。人们的品牌消费知识远未达到成熟的境界；第二是企业糊涂。90年代媒体把品牌提高到了一个前所未有的高度，现在几乎每个企业的经营者都说要创品牌，要做名牌，可是怎么做品牌，怎么创名牌，这个问题一直困惑着大家。钱
13、花了不少，品牌价值不高；有品牌，没有市场；还有就是谁当“标王”谁死得快。这大概是90年代品牌化经营留给中国企业永远的痛。中国企业在品牌操作上的失误。一、 单纯追求知名度。我在很多的场合问过很多的人，请他们告诉我“爱多是什么？”，绝大部分人对“爱多”的描述只有两句话，第一句话，“爱多”是做VCD的，这算是明白的；第二句，“爱多”是成龙给他们做的广告，这算不错的；第三句话就接不上了。等“爱多”风波起来后，很多人才知道爱多有个老总叫胡志标。可叹呀，在中央电视台广告招标中做了回“标王”，最后留给全国消费者的却是两句半的话。这就是单纯追求知名度所导致的结果。 二、 形象缺乏层次感。如果我们对品牌形象进行
14、一次评估的话，就会发现国内很多企业，特别是知名企业，形象就像电线杆一样，又瘦又长，象“爱多”和前一阶段的山东白酒。这样的品牌缺乏感召力，经不起风浪，没有持久力。这方面有一个例外，就是山东的“海尔”。如果问一下：“海尔是一个什么概念？”。你会说，“海尔”是家电产业的龙头企业之一，产品丰富，“海尔”有个老板叫张瑞敏，很能干，在哈佛论坛上发过言，有很多的经营、管理理念为业内所称道， “海尔”的口号叫“真诚到永远”。它的形象就比较有层次感，它是一个锥体，一个象山一样的三角形，我们看到的顶端很尖，而且基部很扎实。三、 不能输出持续价值。持续价值的供给是品牌保持赢利能力的关键，这是我们为企业做品牌规划时最
15、重视的内容之一。大家是否发现，宝洁的做法是“肥水不落外人田”，在洗发水领域里，以“宝洁”大旗为统领，“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”一个品牌接着一个品牌推出。一家品牌策略好的公司，会不断的推出新产品，不断变革产品的功能，不断强化它的服务，不断的涌现出各种各样成功的广告、形象宣传，让消费者能不断有新的品牌价值发现。可是我们有很多品牌做着做着就成了“半老徐娘”，陈旧乃至衰落下去。四、 传播对象的弥散化。很多企业在做广告、宣传时，对受众没有进行细分，不能制定合理的媒体计划，只看广告媒介的权威性，选择大媒体分布了事。事实上，当前媒介的分裂已经十分严重，我们可以看到，一些大品牌会选择一些发行量很小的媒体来做广告，而这些媒介所针对的对象恰好是广告主所需要的对象，这样可以最有效地使用广告费。广告资源的浪费，传播对象的弥散化严重地损害了企业构建品牌的性价比。 五、 传播手段单一化。现在人们常常会提到整合营销传播，用一种传播手段多样化、立体化、营销过程全程化来整合品牌传播体系，可是实际上目前国内企业在传播上使用的手段还是单一化的。不过第一是
