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1、ABCD市场计划咨询项目ABCD市场计划项目MP02. 品牌定位和传播计划ABCD市场计划咨询项目第三阶段报告2002年6月30日一、范围和目标4二、业务益处41、解决问题42、不可预期的益处43、现实益处4三、实现途径51 实现方法论述52 品牌整合52.1 现有品牌架构62.2 现有品牌分析72.2.1 全球通72.2.2 神州行72.2.3 老津门通82.2.4 时尚卡82.2.5 轻松卡82.2.6 2008卡92.2.7 新秀卡、知音卡、校园卡、公务卡等本地品牌92.3 现有品牌梳理92.3.1 继续保留老津门通品牌92.3.2 抛弃老津门通品牌102.3.3 数据品牌102.3.4
2、 服务品牌113 品牌定位124 品牌传播134.1 品牌传播建议144.2 品牌传播目标144.3 品牌传播阶段和节奏144.4 品牌传播策略144.4.1 双眼策略144.4.2 领导者策略154.4.3 通用策略154.5 品牌传播媒介策略164.6 品牌传播体系164.7 品牌传播力度164.8 品牌传播主题活动174.8.1 GPRS引领移动通信潮流174.8.2 全球通积分兑现活动174.8.3 全球通产品巡展185、品牌传播实施细节185.1 全球通品牌传播的整体思路195.2 传播实施手段195.3 传播进度表205.4 具体传播计划216、品牌传播计划评估226.1 品牌传播
3、计划评估的定义226.2 品牌传播计划评估的对象226.3 品牌传播计划评估模型226.4 品牌传播计划评估的方法226.4.1 抽查型评估226.4.2 过程型评估23一、范围和目标此项目是根据第二阶段的关注点，ABCD内部品牌之间替代现象普遍，而移动品牌替代的根源是为了迎合资费敏感的客户，与联通低价品牌进行竞争，以及ABCD现有品牌的定位不合理，造成内部品牌冲突，使得品牌从客户服务导向转向为优惠的价格、比较完善的服务和比较全面的业务功能，从而导致移动的高端品牌的用户显著流失。以全球通为例，其市场份额已由原先的38.5%降为9.4%和签约用户数的持续下降。在全国范围内，中国移动发展的新用户有
4、97%以上是非签约用户。品牌定位和推广计划的范围和目标有： 对现有用户品牌进行整合，对不再适应市场发展的品牌停止发展，对功能近似的品牌进行合并，形成全球通、神州行、津门通等三大用户品牌。将原由自行推出的地方用户品牌中适应市场发展的品牌归入统一的地方品牌，形成“津门通” 的品牌延伸； 对品牌进行定位，按照集团公司的品牌架构进行定位，定位规范采用集团公司的要求，但是对津门通品牌，由于已经存在的替代事实，需要更进一步明确定位； 品牌推广，把品牌推广从原有的以广告、媒体、新产品/业务宣传和演示为主，追求和注重单个品牌的短期效益以及利润的角度转向以综合的多种推广手段相结合的方式（如广告宣传、形象策划和客
5、户服务等结合），形成一个相互紧密的品牌推广链，塑造品牌的与众不同，投其所好形象； 进行品牌推广监控和绩效评价，对推广过程中主题、口径等进行监控，测试出推广的结果（如知名度）。二、业务益处1、解决问题 地区性品牌众多，管理难度大；品牌定位的界限模糊，相互替代现象较为突出；品牌策略不够统一；品牌推广缺乏力度及针对性，评价体系不健全； 与联通的竞争过多得表现为价格竞争 ，竞争中显得被动，没有发挥出移动自身的优势与特点； 在品牌意识上存在不足，品牌宣传策略在不同时期有不同的主题和表现形式，没有形成统一的品牌宣传策略。2、不可预期的益处 通过品牌的竞争，带动在移动通信市场的服务、技术优势 促进产品和品牌
6、的有机结合3、现实益处 使用户更能明确ABCD的品牌架构； 提升ABCD在现有用户和潜在用户心中的品牌形象，提高了客户的预期价值； 品牌推广主题清晰，有逻辑，主辅关系、共性和互补、核心明确； 通过品牌的推广，带动营销和促销三、实现途径1 实现方法论述ABCD品牌众多，各品牌定位不明确独立，品牌替代现象、细分市场交叉重叠现象严重，新品牌不能延续旧有品牌的资源，并对旧有品牌有较大的冲击，而且整个品牌架构不清晰，核心品牌地位不明显。因此，针对现有品牌的架构进行分析的基础上，做出品牌整合方案，接着对每一个独立的品牌进行地位和包装宣传，最终用品牌传播计划评估来对当前的品牌传播计划效果和效应进行多方面、全
7、方位的评估，并形成一个闭环体系。 2 品牌整合消费群市场细分1、2、3、中国移动通信话音业务数据业务（移动梦网）多媒体业务业务功能资费标准服务方式XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX全球通钻石卡全球通金卡神州行*计划神州行*计划津门通时尚卡发展无限服务无限CMNet（待定）XXXX全国性品牌地方性品牌2.1 现有品牌架构2.2 现有品牌分析对ABCD现有品牌分析主要从品牌的主辅、共性与互补关系、市场占有率、品牌的发展潜力、品牌的维护成本、品牌带来的收益变化、品牌在用户心中的情感因素、品牌在整个品牌架构中地位以及对ABCD企业品牌形象的影响程度等一些因素着手分析。2.2.1 全球通 全
8、球通作为中国移动公司的旗舰产品，是最初提供移动通信服务的唯一产品，在用户心中有着极深的情感因素影响力； 由于全球通是最初移动通信市场，用户的唯一选择，因此对移动通信行业的发展起着核心作用； 全球通为ABCD带来的收益上占据了大约1/3的份额，依旧是ABCD的主要贡献者；在现有品牌结构中起着核心作用； 在ABCD市场其市场份额从过去38.5%锐减到现在的9.4%；而大部分市场都转向了在本地通话上比全球通有优惠的时尚卡、轻松卡或AB联通的自由卡和休闲卡；这反映了这部分转换产品的客户其需求结构发生变化，其消费关注点由于过去只存在唯一选择，经过以资费为特点的价格竞争过程，转向了话费更便宜和很少月租的其
9、他品牌； 在市场调研中发现，未来的用户除了关注价格之外，服务、客户关怀、通话质量、技术和情感因素的重要性日益突出，ABCD公司针对全球通用户开展的客户关怀服务和情感交流活动（如全球通俱乐部）有效的保持了用户的忠诚，这从全球通现在-将来的市场份额预测中也可以看出，只降低了0.7%，而且最大转出是转到时尚卡，转到轻松卡的极少，这说明非价格因素在未来用户的需求结构中越来越重要，全球通作为一种高端产品，具有较大的发展潜力； 因此，针对全球通产品，ABCD要努力塑造“价值创新、品位自信”的品牌形象，提高客户的非价格因素预期价值和ABCD的企业品牌形象。2.2.2 神州行 神州行是短期性、临时性移动通信需
10、求者的选择，在ABCD通信市场有着较大的用户基础和较高的用户忠诚度，最初与全球通构成了互补的产品结构； ABCD通信市场的竞争程度激烈，众多的与其有相同定位和细分市场的产品对其造成严重的冲击，其市场份额从第二位的17.6%降低到12.8%，而在对现在-将来的市场份额进行预测时，更是锐减到3.6%； 为ABCD带来的收益份额为7.9%，对于20.2%的用户比例，其利益贡献较小； 神州行在用户投诉中居产品投诉第一位，这充分反映了神州行的产品定位和提供的产品服务不再能充分满足某个细分市场的需求，轻松卡与神州行同为预付费产品，也是神州行转出最大的产品。其与神州行相同的市场定位（低端、多为本地通话服务和
11、短消息服务需求）和具有竞争力的价格优势对神州行造成了冲击。虽然神州行的市场份额在锐减，但我们也注意到从联通的休闲卡和130卡中也有一定的用户转入，这说明用户在关注价格的基础上，对网络质量和服务也越来越关注。神州行品牌未来的发展潜力不具有明显优势； 针对神州行品牌，维护现有业务特点和服务的前提下，任其自然发展。2.2.3 老津门通 用户数约为6.30%，对ABCD的利益贡献约为9.7%； 同为签约用户，由于本地通话费用便宜，其他功能差别不大，因此与全球通替代现象严重； 用户基数较大，在用户心中有一定的情感因素，月流失率不到1%，未来发展潜力不明显。2.2.4 时尚卡 时尚卡与轻松卡是ABCD通信
12、市场价格激烈竞争的产物； 时尚卡目前用户数6.2%，对ABCD的收益占11.4%，仅次于全球通和轻松卡，居第三位； 时尚卡与全球通、老津门通同为签约产品，由于价格优势从他们那里争夺了部分客户，特别是全球通用户每月流失严重，三者之间存在一定程度的品牌替代现象。对全球通用户开展的情感和客户关怀措施使得将来时尚卡市场份额的增长主要来自轻松卡用户。 与全球通、津门通品牌相比，时尚卡的突出特点是价格优势，在用户心中占据着低价格、较高服务质量的品牌形象。 对于时尚卡品牌，采取市场渗透策略，定位于全球通高端产品和轻松卡低端产品之间与全球通、轻松卡形成品牌互补的结构能涵盖大多数的细分市场。 由于ABCD市场将
13、会出现小灵通的渗透，时尚卡可以作为一个竞争应对产品。2.2.5 轻松卡 轻松卡推向市场时间不长，但已是目前ABCD市场用户数占有率最大的产品，由于其定位的低端用户对价格非常敏感，因此其在价格上的竞争力吸引了全球通和神州行的部分客户；也是ABCD应对竞争对手低价格竞争的一个重要“王牌”。 轻松卡的用户数约50%，收入占31%左右； 在对将来市场份额的预测中，联通的休闲卡中有相当多用户转移过来。这说明在同等的价格竞争优势下，用户将会选择通信质量高和服务好的运营商。 在产品服务策略上，加强与联通价格竞争的基础上挖掘客户对服务质量的需求。2.2.6 2008卡 用户数约为2.34%，对移动利益贡献约为
14、4.26%； 2008卡的产品定位具有单向收费产品的特点，满足了有较多被叫需求的用户； 在品牌名称上由于借用了2008年奥运的品牌资源，容易被用户认知和接受。 2.2.7 新秀卡、知音卡、校园卡、公务卡等本地品牌 此类本地品牌关注的细分市场较小，而且在产品功能上与其他品牌没有太大的差异，临时性强，用户数较少，发展潜力不大； 用户数约为3.23%，对ABCD的利益贡献约为2%； 由于其他品牌的业务扩展越来越多，因此与此类产品的替代现象严重； 本地品牌太多，不但使用户极易混淆，而且也给品牌的运营和管理上造成较大的难度。2.3 现有品牌梳理对现有品牌梳理包括对语音业务原有品牌进行梳理、数据业务和服务品牌进行梳理三个方面。根据以上对品牌结构的分析，对于语音业务原有品牌，我们建议以下两种品牌梳理方案，两种方案的区别是对老津门通品牌的保留与抛弃上。2.3.1 继续保留老津门通品牌品牌名称品牌梳理基本特征发展策略推广策略全球通全球通签约/50/0.40大力发展/核心品牌公开神州行神州行预付费/0/0.60继续发展公开老津门通老津门通签约/50/0.20任其自然不公开时尚卡时尚卡118(1200)/0.20/0.05限制范围发展不公开轻松卡轻松卡0/0.60/0.20大力发展公
