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1、品牌终端一体化目录一：认知篇1什么是“品牌终端一体化”？-22为什么要做终端品牌一体化？-22为什么要做终端品牌一体化？-3二：解析篇1品牌定位化-31）专家观点一：用品牌占领消费者的心智空间-42）专家观点二：现代品牌定位三大要素-52互动沟通化-61）专家观点一：逆向传播消费者接触点的管理-62）专家观点二：品牌终端一体化之终端形象建设（吴雪亭）-93组织体系化-101）组织化营销：成长型企业的核动力（尚孟昆）-112）从一场足球赛看组织体系的重要性（尚孟昆）-124活动促销化-131）终端策划十八招（李锦魁）-145产品体验化-171谈谈体验式营销（李锦魁）-182兔子为什么钓不到鱼从一
2、则笑话看产品策略-19三：案例篇构建鹰牌陶瓷品牌与终端合力价值链-20一：认知篇1什么是“品牌终端一体化”？简单地说，“品牌终端一体化”就是“终端品牌化”与“品牌终端化”。“品牌终端化”就是将品牌的形象与价值通过终端进行展示、交流，同时将品牌的功能、情感、个性、文化和服务等全面释放给消费者，使其感受到品牌的价值，从而产生购买行为。 反过来讲，“终端品牌化”即在终端建立空间、平面、动作和语言四大品牌印象，使品牌内涵落地到各个终端店面展示及人员的各种行为中，最终通过终端形成品牌印象。与传统的“品牌终端生动化”相比，品牌终端一体化具有更大的优势，因为前者重销售轻品牌、重产品轻文化、重当前轻未来，缺乏
3、系统性，品牌终端一体化则追求品牌鲜明化、产品特色化、活动主题化、终端生动化和导购专业化，致力于品牌差异化竞争。2为什么要做“终端品牌一体化”？众所周知，消费者对品牌的认可，很大程度上取决于品牌的终端表现。一个企业的广告做得再好，如果终端形象一塌糊涂，消费者也会对你的产品和服务敬而远之。消费者的消费过程正趋“复杂化”，其行为不再是一个简单的物化指向消费，而是越来越注重消费过程中环境氛围所带来的精神层面的感受。因此我们必须从“整合营销传播”的卖方市场的“发声渠道”变成全方位品牌声音的传播，让消费者全面认识到品牌的核心价值。通过对顾客体验的各种氛围、环境和空间进行设置，使其从视觉、感官、心理、生理、
4、思想等方面都受到一种巨大的刺激和诱惑，这种情景的酿造既包含了“理性的渗透”，又着力于“感性的渲染”；既创造了顾客思想上的认知，又给予顾客情感上的体验。这样的沟通，远比单一的品牌信息传递、居高临下的教化、纯粹娱乐性的活动等沟通形式更具有影响力、实效性和持久性。在顾客的消费生活中，品牌应当扮演牧师的角色，不断为消费群体点化生活，引领他们进入一种更为精彩的新生活方式。曾经叱咤PDA市场的“商务通”，在“呼机、手机、商务通、一个都不能少”的品牌口号指引下，迅速驱动PDA消费成为一种新的美学时尚生活方式，虽然口号本身脱离了对产品的渲染，但其背后蕴藏的生活意境使人心动。当顾客还没有意识到原来生活可以这样理
5、解时，品牌的点化可以在一瞬间让顾客的思想和情感有了一个清晰的方向。 所以说，品牌管理是一个“拉”的力量，它通过品牌核心价值与消费者之间的有效互动，让消费者产生想要购买的欲望，使消费者走到我们的产品面前。而渠道和服务体系是一个“推”的力量，它通过渠道和销售终端服务，将产品“推”到消费者的面前，使消费者更便利地获取。因此，实施“品牌终端一体化”战略就显得格外重要，它可以在终端全面释放品牌声音，也就是说将品牌的“个性、情感、社会、服务、文化”价值在终端全面释放出来，从而将品牌终端“拉”与“推”的作用统一结合起来，最终实现销售与品牌价值的双提升。3如何做品牌终端一体化？一般认为，“品牌终端一体化”建设
6、主要分两方面：即硬件建设和软件建设。硬件建设包括门店设计、POP摆放、样品陈列、VI运用、灯光等部分，而软件建设包括卖场气氛、服务规范、导购员对产品的理解及其行为语言等。然而，这只是从狭义上对“品牌终端一体化”所做的简单化解释。实际上，品牌终端一体化是一个系统的工程，含义要广大得多。壹串通通过总结多年经验，从实战的角度出发，围绕“赢”这个核心，将 “品牌终端一体化”分为五大部分，即：亡品牌定位化，口互动沟通化，月组织体系化，贝活动促销化，凡产品体验化。第一部分“亡”，就是改变固有思维，随时根据市场、消费者需求、竞争对手以及自己营销组织内部的变化情况，对自身的营销战略、品牌定位和市场推广策略进行
7、调整和改变。毕竟，市场瞬息万变，如果用过去的思维处理现在碰到的市场问题，肯定会南辕北辙，越走越远。第二部分“口”，就是强调企业和品牌与消费者进行互动沟通。任何企业的品牌宣传和推广必须与消费者进行有效的互动沟通，通过这种互动传播，消费者才能全面认识并理解企业的品牌，才能在他们心中树立良好的品牌形象。第三部分“月”，就是企业组织化体系。企业的每一个组织队伍在每一个月、每一个星期都要对自身工作做好总结和规划，使企业组织每一个成员的能力能够在每个月、每个星期、每一天中得到提升，对于未来则有着清晰的目标，从而让整个组织成为一个体系，一个团队。第四部分“贝”，就活动促销化，为企业带来销量和利润。企业进行品
8、牌推广活动主要有两个目的：一个是促进品牌知名度的提升，另一个则是实现产品销售。这就要求我们所有的品牌活动不能只为做活动而做活动，或者只为打响一下知名度。企业销售人员和区域经销商都要清楚，每一次品牌活动，不仅仅是为了提高知名度，更需要能够通过这次活动，使产品的销量得到提升。只有每一次活动达到这样的要求，企业的活动推广费用才能物超所值，不被浪费。第五部分“凡”，就是让凡人，即每一位普通的消费者都能看到、感受或者体验到产品的好处。这就涉及到终端店面陈列和产品功能、品质是否能满足消费者的需求。对于市场行销人员来说，不仅要对产品的终端展示有全面的了解，也必须清晰自己企业的产品线战略，只有清晰企业产品线策
9、略的重点，才能依据区域市场行销的特点有的放矢来布局企业的产品路线。二：解析篇1品牌定位化 “亡”在这里的意思是改变过去，创造新局面。昨日成功的经验属于昨日，放在今天未必也能成功。如果环境、形势变了，我们却一成不变，不在策略上做出调整，最终的结果只能是被市场抛弃。那么，品牌应该如何做出改变呢？答案是从定位开始。一般而言，定位可分为三类：霸位、靠位和抢位。霸位是指占领市场，成为行业老大；靠位是扮演老二，共同瓜分市场；抢位是另辟蹊径，抢占市场空白。选择自己的定位类型就好比确立方向，如果方向错了，后面的路一定很不好走，而且到达不了目的地。所以，品牌一定要找准自己的位置，知道自己的方向在哪里。而要做到这
10、一点，首先需要对当前的市场进行洞察。洞察什么呢？竞争对手、产品、企业自身以及最最重要的消费者。通过了解消费者的需求，掌握对手情况，明了自身优势劣势所在，我们可以知道市场的机会在哪里，知道自己应该扮演什么角色，可以做什么又不可以做什么，从而明确自己的定位策略是什么。如果行业里面还没有强势品牌出现，而我们又具备强大实力，那么霸位自然就是最佳选择。对霸位者来说，其营销策略可以总结为四点：扩大整体市场，培养新顾客；保护市场份额，提高产品使用率；扩大市场份额，提高顾客使用量；设置保护壁垒，提高对手进入成本。如果行业里头已经有老大了，我们的实力无法和他竞争，但市场还是有很大空间。这个时候，我们可以靠位，从
11、侧面进攻。至于靠位的营销策略主要是：复制造假，鱼目混珠；仿制产品，降低价格；模仿创新，全面贴身；改造提升，市场区隔。最后，如果如果行业里老大老二、甚至老三老四都有了，市场也已经被瓜分得所剩无几，不可能有你的位置了。这时怎么办呢？只有两个选择，要么放弃，要么抢位，通过发现市场缝隙，重新建立一个新型的类别市场，进而独占这个类别市场。抢位的策略有五点：正面攻击，单点致胜。侧翼攻击，切割细分。包围攻击，区域致胜。迂回攻击，建立类别。游击攻击，单点突破。专家观点一：用品牌占领消费者的心智空间目前市场竞争主要有两个层面，一个是产品的竞争，一个是品牌的竞争。产品的竞争属于物质和技术层面的竞争，比如产品的功能、包装、价格都属于物质层面；品牌的竞争属于精神和心理层面的竞争，比如一些心理感受、情感的满足。虽然很多企业经营者将其当作两个不同的概念去思考，但在消费者眼里，它们其实是一个整体的概念，什么样的品牌代表什么样的产品品质，并赋予等同的情感认同。现今，功能雷同、外观相似的产品充斥市场，消费者面对的是高度同质化的产品，在一些竞争激烈的领域，如家电、汽车、电脑、白酒、药品等等行业，产品已经过剩，直接导致消费者的选择过剩。面对如此不乐观的竞争环境，要如何在消费者心目获得更大的心智空间，这是每一个企业经营者必须思考的课题。 管理大师德鲁克说过，企业自身只能控
