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1、从价值链到生态系统跨越http:/2011年06月02日17:01绿公司杂志2011年度绿色百强评选观察生态优势，将真正改变曾经主导商业的陈旧思维，亦即你死我活的“零和博弈”，并在某种程度上导致“竞争的衰亡”，代之以实现共生多赢的“正和博弈”，而价值共创、价值分享正在成为企业良性生态的主流实践模式文特约评论员 施星辉中国绿色公司研究项目发端于2007年，第一届标杆企业榜单是在2008年的首届绿色公司年会上发布；世界上第一个关于“绿色公司”的定义，由道农研究院院长刘东华先生在2009年率先提出，而中国绿色公司百强榜在2010年的地球日首度发布，今年是百强榜的第二次亮相。时光荏苒，经过四年多的努力
2、求索，基于新商业文明、新商业规则的深层认知，我们终于对绿色公司的概念、定义、价值体系与运行机制有了初步的完整认识，其核心要旨正在于良性生态(系统)的构建。商业语境中的“生态”生态(Ec-)一词来自古希腊文，原意是指家(huse)或者我们的环境。简单地说，是指一切生物的生存状态，以及它们之间和它与环境之间环环相扣的关系。在大众话语中，也常常用“生态”来定义许多美好的事物，如健康的、美的、和谐的等事物。生态系统(ecsystem)一词，是指由生物群落与无机环境构成的统一整体。在经济与商业领域，最早把经济看作是生态系统的是罗斯查尔德，他认为“资本主义经济最好被看作一个真实的生态系统”。“商业生态系统
3、”一词是由美国战略学者詹姆斯穆尔于1993年在哈佛商业评论所发表的“捕食者与被捕食者：竞争的新生态学”一文中首先提出的，他指出：“商业生态系统是以组织和个人的相互作用为基础的经济联合体。”而哈佛商学院教授马尔科扬西蒂和罗伊莱维恩在2004年合著的共赢：商业生态系统对企业战略、创新和可持续性的影响，从准自然生态系统的角度，深入阐释了在信息经济时代，全球顶尖大公司通过构建商业生态系统，所赢得的平台级竞争优势。近几年来，有关良性生态的观念正在迅速进入到中国企业家的主流意识层，成为商业话语的关键词之一。这首先体现在技术与商业交汇最突出的IT业。比如微软大中华区董事长梁念坚就曾经引用IDC的一组数据来说
4、明微软与软件生态系统的共赢性，“2009年在中国，微软每创造1元收入，生态系统公司将创造出16.45元收入，我们非常注重生态链”。 事实上，目前大热的云计算，也正是微软、IBM、谷歌等巨头企业各自构建新兴生态系统的主力战场；此前诺基亚与微软的结盟，则被视为试图打造苹果、安卓之外的第三大移动生态系统。而“生态”之所以能成为商业语汇，更是中国商业环境进化现实过程的折射。2010年堪称是中国企业的“冲突之年”，企业间的恶性竞争(3Q大战、乳业巨头的公关战)、产品质量、环境污染(紫金矿业(3.69,0.01,0.27%)、商业贿赂(IBM中国贿赂被曝光)和家族企业(国美控制权之争)、企业家个人诚信(唐
5、骏学历门)等领域问题集中爆发。而进入2011年以来，阿里巴巴虚假供应商、百度文库涉嫌侵权、双汇添加瘦肉精等非常规纠纷更是不断。在这些重大、恶性的争议事件的突发之际，很多有洞察力的企业家开始用生态的视角来对此进行透视与解读，典型情形是在公众场合，频频在商业表述中提及“生态”一词。下面仅举两位代表性人物。作为崛起于互联网的商业领袖，马云(专栏)本人被誉为中国互联网商业生态的设计师之一。他在2010年中国企业领袖年会上谈到了企业家心态与外部生态的关系，“我相信心态不好，姿态一定不好，心态和姿态不好的话，整个生态是会越来越差。”马云说的心态当中，不只是心理状态，更是包含了价值观的信仰，这也是阿里巴巴出
6、现供应商欺诈之后，火速撤换CE和主要高管的原因。郭广昌(微博 专栏)最近一次在清华的演讲中，明确强调了企业对两种生态负有责任：商业生态与自然生态。“我们生活在这个商业生态中，能不能让我们的商业生态更好一点？我们的法制能不能更完善一点？我们的方方面面能不能更诚信一点？企业竞争的时候，能不能对对方更尊重一点？复星一定要成为两个生态兼顾的受人尊敬的企业。”而在去年年底郭对360和腾讯事件的点评中，“良性生态”更是其关键要点。相比较马云，郭广昌来自更为传统的产业，但同样具有国际化雄心和全球化视野，他们作为新一代商业领袖的领军人物，这也表明在中国企业家的主流语境中，“(商业)生态”正在成为最主要的“关键
7、词”之一；尽管在意义的内涵和外延上还存在着某种含混。为了分析方便，本文着重描述与企业群体相关联的商业生态系统(核心生态)，涵盖企业的直接社会影响与环境影响等方面，但不涉及更大范围的社会机制与全球生态。信息经济时代的绿金“良性生态”正是绿色公司定义的核心要素，也是此定义之所以同时具有理论前瞻性和现实解释力的根本保证。从本质上说，绿色公司是源自对自然生态关切，扩散至商业生态、社会生态的生态文明思潮，并正在开创商业创新与社会创新融合的新架构，其背后的运作机理是，对决定竞争力的要素进行重新排列组合，并引入新的变量，从而为企业带来生态优势的最大化。生态优势，狭义来说，是企业通过清洁节能技术研发、环保型产
8、品与服务而获取的新市场份额与新利润来源，以及因注重可持续发展而获得的外部认可与更高声誉。但是在现阶段，这类优势多来自于环保领域的新业务，而且大多遵循着传统的投入产出的商业逻辑。比如某些新能源企业目前所面临的悖论，其上下游产业链仍存在的许多环境污染和资源浪费，或多或少抵消了新能源产品所直接带来的环保收益。另一方面，从整个经济发展的时代特色来看，目前信息技术向经济与社会各领域的全面渗透，传统产业的信息化，企业间正在形成的网络化连接和大规模依存关系，孕育了更高级的人造生态系统，或者说商业生态系统，比如沃尔玛这样的零售巨无霸企业所主导的全球企业群落。信息经济条件下出现的跨产业生态系统正在成为领袖企业的
9、新优势，这可以看作广义的生态优势，在今天更有着整体性的价值意义。生态优势，将真正改变曾经主导商业的陈旧思维，亦即你死我活的“零和博弈”，在某种程度上导致“竞争的衰亡”(正如詹姆士穆尔在1996年出版的同名著作中阐述的“共同进化”机制)，代之以实现共生多赢的“正和博弈”，价值共创、价值分享正在成为企业“良性生态”的主流实践模式。历史地看，随着全球化的产业分工与资源整合，以知识和价值观驱动的商业潮流，制造业的服务化与多元化，传统的产业分野正在消失，今天甚至每隔半年到一年，上市公司的行业分类就要进行重新调整。企业在界定明确的、永恒不变的产业里争夺市场份额的想法更加不切实际，产业作为描述商业活动的一个
10、概念已不再有效，最佳的替代说法正是“商业生态系统”。以微软为例，它同时置身于四个大产业：个人计算机、消费电子业、信息服务业和通信业。消费者需求是商业生态系统形成的另一推手。企业竞争力大师普拉哈拉德曾指出影响未来企业竞争力的五大变革要素，其中两个分别是“价值正在从产品向解决方案、再向体验迁移，B2B和B2C将趋于融合”和“没有一家企业拥有创造独特个性化体验所需的全部资源”；全球化时代的企业价值创造，将是一大群不同规模、行业的企业抱团合作的结果，在某些情况下甚至包括NG、政府部门等非营利性机构。苹果公司每推出一款产品或服务，即获得消费者踊跃认购，正是仰赖于其生态系统提供的卓越个性化体验，而互联网企
11、业当中亚马逊、Facebk等更是集纳了全球范围的用户和厂商，共同营建了一个需求呈现与满足的独特舞台。毋庸置疑的是，新一代的IT技术为商业生态系统的最终形成提供了前所未有的技术支撑。从1974年安装数据终端，1983年启用PS扫描机，1986年使用卫星通信系统，几十年来，沃尔玛在信息系统与设备上的前瞻投资，最终构建了仅次于美国政府的第二大机构数据库，同时在全球供应商生态系统中进行了广泛的数据交换与共享机制，这些努力使其各项运营指标的绩效大大低于同行，成就了“天天低价”的企业使命，并大大提升了全球零售业的整体生产率。“生态”一词，既可以用来指称人与自然的和谐状态，更可以来解释人与人之间的和谐关系。
12、“生态优势”，即是来自改善自然环境的商业回报，也得益于信息社会企业的新型互利关系，这两者的统一，尤其是在中国商业环境下的融合，才是生态优势的完整内涵，这种优势将从根本上把经济、社会、环境的三位一体化，可以称之为信息经济时代的“绿金”。超越价值链绿色公司的概念体系，从问世之初就具有了某种与时俱进的开放架构(关于绿色公司研究项目的缘起、发展脉络，请参见笔者撰写刊载本刊第五期的在过程中成就伟大一文)，对主流商业议题的有力回应，对新兴商业潮流的有效预测，一直都是它体现独特的理论创新的主要方式。无论是从中国市场经济的复兴、中国企业家阶层的成长，还是从全球商业趋势的演变来看，绿色公司都必须保持着眼未来、对
13、接当下的明朗风格，保持对主导商业思维的吸收与把握。从绿色公司标准体系的自我完善来说，初期采取了分解思维，比如把企业的影响一分为三(经济、社会和环境三重底线)，强调企业在战略制定与具体流程中融入环境变量；到现在越来越需要适应于系统思维，企业面对的很多议题，往往是上述这三个方面的交织，环境事务中要经济收益，社会活动会带来新商机，在实践中很难把这三者清晰划分。在创新扩散的战略管理、不同行业存在不同程度的自然环境敏感性，以及非竞争性市场环境、尚不完备的制度环境等更重大的议题上，纯粹的分解模式很难给出整体性的解释。这就导致很多企业的绿色策略与社会责任努力，事实上仍然处于相对零散与边缘化的状态。如今的企业
14、，身处复杂的多元系统，面对多种多样的利益相关方，面临着非线性、统合性的决策挑战，系统思维才是更有效的解决之道。从企业战略的角度来说，这是从价值链向生态系统超越的必然趋势。价值链是波特教授提出的产业竞争分析的经典框架，它对于认识单个企业在产业格局中的竞争态势具有很强的指导意义，甚至备受好评的蓝海战略也只是对其框架的某种修订而已，一直以来被奉为圭臬。但是，不少批评者也指出，价值链分析对于相对封闭、稳定、线性关联的传统产业环境比较有效，但是在信息化与全球化时代，对高度不确定环境下的企业网络系统就有些力不从心了。而这正是“绿色公司”所涵盖的商业技术、伦理与模式出现的根本契机与发展条件，对绿色公司的清晰
15、界定与深入解读，需要寻求超越价值链的新路径。简单来说，企业需要运用生态系统的思维，对各利益相关方梳理清楚。利益相关方的理念，可以说是有关社会责任与可持续的最重要框架之一，几乎是所有相关学说和评价体系的基石；但是自从上世纪70年代提出以来，相关框架一直不够细化，每每到了操作层面，就发现对利益相关方重要性与关联度的深入分析，需要借助于更多别的工具。在B2B与B2C产业交互、企业超分工融合的大背景之下，特定利益相关方的边界和内涵正在模糊化，在多数时候，利益相关方正在以不同的面目存在于不同的生态系统中。比如，在国美董事会投票事件中，我们可以看到很多时候投资人(股票市场的)、企业界与公众舆论之间存在着复
16、杂的联动关系。另一方面，借助于商业生态系统分析，很多看似属于商业领域的议题，具有了更广泛的社会意义，或者说是应当被接纳为特定企业的社会责任范畴的，比如备受关注的腾讯与360争执，涉及到了多个层面的责任命题，除了两者共同的对消费者权益的不尊重，腾讯更是作为扼杀创新的业界黑手而受到诟病，甚至在此事件之前，已经长时期就被看作是中国互联网业的公敌；这其实说明，腾讯作为行业领袖企业，其社会责任当中不可推卸的重要内容之一，当是负有推动行业成长的道义责任，起码不能成为行业价值的无休止的掠夺者。在共赢一书中，这类企业被称为“支配主宰型”企业，采取纵向和横向一体化来控制某一生态系统的运营战略，通过不断消除与其最邻近的小生境的所有其他物种，从而导致生态系统的脆弱与瓦解。百度公司的很多业务长期在知识产权
