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1、目 录引 言1第1章 护肾宝产品分析21.1产品概念描述21.2产品适用人群简介21.3品牌定位2第2章 保健品营销策划应注重的问题22.1产品名设计：好的产品名就是一支好广告22.2包装设计：好包装是无声的促销员32.3概念设计：保健品策划的精髓所在42.4商品价值规律 42.5产品定位 52.6广告语设计：好风凭借力 助我上青天72.7将消费者的购买习惯拉伸到极致 72.8产品营销要关心消费者82.9渠道促销规律 9第3章 提高铺市率的几点方法103.1知已知彼 103.2诱之以利 103.3消除顾虑 113.4动之以情 113.5讨价还价 113.6对比激将 123.7授之以知 123.
2、8反宾为主 123.9精诚所致，金石为开 133.10超越平凡13第4章 市场分析134.1市场调研要了解目标消费群体134.2市场调研要针对目标消费群体134.3主要竞争品牌市场状态144.4抓住消费者心理14第5章 针对护肾宝提出的几点建议145.1消费者分析145.2终端促销155.3推广原则155.4推广方式155.4营销队伍建设计划155.5效果16结 语16附录一补肾保健品的市场调查17附录二中国保健品行业研究报告18为了便于描述，暂且将此保健食品命名为：护肾宝。护肾宝的营销策划方案引 言针对你所提的问题，给的初步建议。1该药材虽然作用较好,但是不如枸杞等中药材具有知名度.甚至很多
3、人很少听说过.既然作用好，就要从多角度，多层次，从创新及实用出发，打动消费者，酒香不怕巷子深，但一定要让香传出来。2只有切身体会才能知道产品的保健作用.既然要切身体会之后，而且还要长期服用，所以对于想立竿见影就不可能了，所以一定要做好售后跟踪，要让消费者明白，这个保健品不是为了赚钱而赚钱，而是切实从消费者的利益出发。再就是如果是在室外宣传，建议能够天天做班，让人感觉在服用后可以做到长期的沟通，而不是买了东西人就不见了。只要疗效好，必定日久见人心，想要持续发展，一定要重口啤，重质量。3销售区域非原料原产地.如果非原料产地，就要花力气介绍，原料产地的优势。比如原料充足、专家研制、引入何种高质量的配
4、方等。4拟采取从小到大的销售方式,逐步扩充销售规模.销售区域暂为一个省.建议先集中在一个市试点，营销策略成功后，再在省内各点推行。这样才能事半功倍。5企业原来没有销售网络,相当于新企业.既然是新企业，别的不说，只谈口碑与消费者的认识度。所以广告一定要做好，好名称好广告语是先行者。6由于部分资金用于生产产品,销售投资额度以小幅为佳.虽然投资少，也不能太少。首先就得根据投资计划作好预算，如果宣传作不好，东西再好也走不进消费者的视野，更谈不上利润丰收。一个企业的成长绝不是短暂，飞速的过程。还是应在营销策划上下足功夫。投资少，建设采取的模式：广播。投资少，交流大。宣传单发放。这个一定要找准目标消费者，
5、随意发可是没有效果，而且更是一种浪费。最好有咨询台，最好能打出，你来问，我来答，天天坐诊，这样的标语等。到药店铺设。不过，这个还是得有销售员在，当然仅限于大药店，流通量大的药店，既能宣传自己的产品，又能看到消费者购买观念。第1章 护肾宝产品分析1.1产品概念描述 功能简介：该产品使用高原地区生产的原生植物药材制作,实践证明具有较好的肾保健作用.产品已经通过国家有关部门检验,取得食字批准文号,已完成产品包装.市场上有销售,但是销量不大.包装和简易咖啡包装相似,每天一袋,可以长期食用,无副作用.价位在10元一小袋左右.每大盒10小袋.该药材虽然作用较好,但是不如枸杞等中药材具有知名度.甚至很多人很
6、少听说过.这个方面，可以深入研究，只要有古书记载，诸如本草纲目之类，增加可信度与美誉度。只要有效，又确有记载，消费者肯定愿意尝试。1.2产品适用人群简介28岁至48岁，有自主的消费权与消费能力。这个要做深入调查才知。1.3品牌定位护肾宝零售价处于同类产品的中端，毫无疑问其品牌定位是中档次的。这个要做深入调查才知。第2章 保健品营销策划应注重的问题在营销界流传着这样一句话看国内的营销先看保健品的营销，这句话一点也不假，同时也可以看出保健品行业是一个竞争十分激烈的行业，也最能体现出营销的深邃。正因为如此，笔者认为这个行业没有真正意义上的老大，即使是像史玉柱这样的巨人级营销策划大师也不敢说我再上一个
7、新产品就一定会火，但也不是说没规律可循，谁掌握了保健品营销策划的规律并加以灵活运用，谁就能创造奇迹、演绎神话。那么，保健品营销策划的规律是什么呢？ 2.1核心要素之一产品名设计：好的产品名就是一支好广告保健品的竞争越来越激烈，同质化日趋严重。媒体成本日益高涨，广告投入风险巨大。设计一个好名字，让消费者耳目一新，过耳能详。这样不仅易于传播，同时还能帮企业省下一大笔广告费。如伊人静，一看名字就知道它的功效是妇科护理产品，而且它又于台湾歌星伊能静属谐音，搭乘名人快车，可制造新闻自行炒作，从传播上讲朗朗上口，而且娓婉含蓄地体现了产品的特色，但也有借谐音不雅的例子，如一个止泻的产品叫 泻停封，把止泻药与
8、明星连在一起多少让人觉得有点别忸。还有减肥名药曲美，一听名字就能让人联想到一 个 胸挺、腰细、臀翘的曲线美人，加上形象代言人巩丽身着旗袍刚好就是一个曲线美人，让男人联想翩翩， 更让女人想入非非。可是后面跟风的叫什么曲姿、轻美却远远不能让人再产生任何的联想。再比如说，大家都知道世界首富是比尔.盖茨，而在市场上有一种小孩补脑的产品取名为比盖茨，这让人一下联想到吃了比盖茨，聪明胜比世界首富，多么吉祥、多么让望子成龙的父母们称心的名字。所以说，一个好的产品名称是被消费者认识、接受、满意乃至产生忠诚度的前提。在给产品取名时，笔者认为应该注意以下几点：1）取名要张扬个性，能突出自身的特点；2）取名要巧妙别
9、致，给人以美感；3）取名最好有一定意义，能体现企业的或产品的特质；4）名字要易记、易识、吉利、不违背传统习俗等。2.2包装设计：好包装是无声的促销员一个好的产品包装在终端陈列时就能起到广告的作用。笔者接触的许多医药保健品企业在产品包装设计上走向了两种极端：一种是贪便宜的心理，许多印刷厂打出了在此印刷，设计免费，但是实际上设计没免费不说，所设计出来的产品包装简直就是个四不像；另一种是出高价钱找专业公司来设计，可是一些专业设计公司设计出了具有非常创意的包装，陈列在终端不具备商品气息不说，而且还不醒目。在这里笔者只举两例为证：脑白金的设计是非常成功的，蓝色调代表高科技，用琥珀字体醒目、大方，组合起来
10、后视觉冲击力极强，金黄色渐变效果的年轻态健康品与整体搭配又有档次感。加上陈列时堆头再有新意，让消费者不自觉地行了注目礼。另一个是可采眼贴膜，我们看到市面不管是普通化妆品还是功能性化妆品，只要是女性产品，大都采用亮丽的色彩，柔美的线条的设计风格，但可采一反常规，在白色调上用蓝色勾勒出一个女人的半边脸。就这样的反常规设计不管摆放在药店还是商超，却会非常显眼的跳入了爱美女士的眼帘，这不能不说是非常成功的一个独具匠心的设计。在包装设计上，笔者认为要遵循以下四点规则：1）设计风格可以反常规，但不能纯粹的追求另类；2）包装设计的大小在一定意义上和价格是成比例的；3）不管是保健品还是化妆品如果一律都在药店出
11、售，风格上相对可参照药品的包装设计；4）包装设计整体要求既要醒目有冲击力，同时也要追求美感，还要兼顾一定的商品气息于一身。2.3概念设计：保健品策划的精髓所在概念设计也叫机理设计，它是产品进行差异化的一种非常重要的手段，是营销策划创新的突破点。概念设计直接关系到一个产品的后期销售与寿命的长短。试想，如果当初脑白金不能设计出脑白金体，而是直接拎出褪黑素的话，恐怕就根本不可能创造三株神话之后的另一个神话-30万元起家，2000年销量超过12亿元。以脑白金体为理论依据进行市场区隔，并通过商标保护使产品形态创新是其成功的关键。还有2003年男性产品市场一路窜红的张大宁，它提出了不是补肾不行，而是单一的
12、补法太陈旧。他用中医辨证法，提出了21世纪的肾，不能用11世纪的方法来补，时代变了生理结构也发生了相应的变化了，需要采用补肾、清毒、活血的三合一方法才管用，概念简洁明了，通俗易懂，同时还符合医理，更符合消费者的 心理习惯。这样既打击了传统的同类竞品，又和同类产品划清了界线，使其凸显出来。在对产品进行概念设计时，笔者认为要注意三方面的因素：既然是独特的、具有差异化的，那么就必须做到不可模仿性，这样它才能成为支持消费者去关注和购买的理由。其次要有一定的医学理论基础去支持，否则就成了无木之本、无源之水，无法取信于消费者（现在市场上很多产品的概念都十分空洞，都在生搬硬套地自圆其说），这不仅起不到支持产品营销的作用，画龙点睛不成
