中粮品牌战略及发展研究报告上课讲义

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1、中粮 品牌战略及发展研究 母子品牌整合传播策略研究,研究目的及思路,研究背景： 北汽集团历经五十多年经营发展，取得业内外瞩目的辉煌成绩，销售量连续两年蝉联全球商用车第一位，品牌价值国内汽车领域排名第三； 随着十二五规划的全面展开，北汽集团正在走集团化转型，面临高速变化的市场环境， 1.如何以创新带动企业转型，继续保持其行业领先优势；实现进入第一阵营目标。 2.如何协调母子品牌间发展关系，形成各级品牌共赢局面，全面提升公众层面品牌知名度，并找到可持续发展的品牌之路，成为北汽集团品牌系统当下亟待解决的问题。,研究内容： 重点1：中粮品牌发展在企业转型中的作用； 重点2：中粮集团品牌塑建路径及策略研

2、究； 重点3：中粮母子品牌整合传播策略研究。,聚焦中粮： 通过对中粮集团母子品牌在社会公众整合传播策略的研究分析，提炼其品牌建设和传播核心策略，传播主线及传播创新形式的典型性特征，吸取发展优势经验，并针对北汽集团品牌发展现状，形成可转化及有借鉴意义的总结启示。,2,中粮集团下属有七家上市公司及三十家子公司。 以粮食贸易为主，涉及食品生产加工、房地产、酒店经营、生物质能源开发、生物保健、金融服务、信息、和科研为一体的大型国有企业集团。 香港上市：“中粮控股”、“中国食品”、“中粮包装”、“蒙牛乳业” 大陆上市：“中粮地产”、“中粮屯河”、“丰原生化”,中粮集团概述,中粮集团 （COFCO）中国最

3、大的粮油食品进出口公司和食品生产商 自1994年以来，中粮集团连续18年名列美国财富杂志全球企业500强。,行业地位与概述： 中粮集团拥有60年的国际贸易经验，是中国粮油食品市场与国际市场之间最重要的桥梁，在国际粮油食品市场有重要地位。 中粮集团在发展历程中经历了几次重大改革和战略转型后，各行业领域成绩卓著，在主营业务粮油及食品相关行业居中国绝对领先地位。,北京中粮广场,中粮集团发展历程,自成立至1988年外贸体制改革，中粮集团控制中国95%以上的粮食进出口贸易； 1995年进出口经营权下放使中粮的经营模式受到严重冲击，中粮产业结构开始调整； 2005年，中粮集团做出战略转型的重大决策，其中中

4、粮品牌转型塑造也由此开始。,中粮集团组织架构,中粮品牌管控部门，只在集团办公厅下设品牌管理部负责集团品牌整合管理。 建立集团研发部战略意义 夯实实业发展基础，以产品全面保障促进品牌发展。,中粮集团组织架构品牌管控部门,2007年中粮旗下中粮创新食品公司，正式改名为创新与品牌管理部，下设多个独立部门：产品创新部、产品研发部、新品推广部、悦活事业部等； 其职责是让中粮在食品饮料类的快速消费品新产品业务上有明显的突破，主要承担推广和策划功能。,从中粮集团公开的组织架构图上，关于品牌管控或管理的部门，表象上看最接近的显示为“党群工作部（企业文化部）”，没有独立品牌运营管理部门，看似相对弱化品牌管理与运

5、营的管控。,设立研发与品牌管理部；其职责主要为统筹母子品牌的品牌管理和广告创意和媒体选择；,品牌管理与品牌运营分设独立部门,外脑正邦公司给中粮集团战略规划建议：,中粮的行业使命与责任,8,中粮集团作为中国最大的粮油贸易及食品生产加工企业， 承担着保障国家食品安全的重大责任，食品安全关乎国计民生！ 中粮不仅奉献营养健康的食品、高品质的生活空间及生活服务，而且在实践使命、达成各项经营目标的过程中，公司和广大员工积极参与各项公益事业，努力实现集团和员工社会价值的最大化。,中粮 责任,中粮 愿景,中粮集团认知,中 粮 集 团 概 况,中 粮 战 略 转 型,总结启示,品 牌 运 营 启 示,品 牌 塑

6、 建 启 示,结 合 北 汽 启 示,品牌运营研究,品牌塑建研究,中粮品牌研究,本案结构梳理,整 合 传 播 目 标,整 合 传 播 策 略,传 播 产 品 分 析,传 播 亮 点 解 析,品 牌 定 位,品 牌 形 象 更 新,9,品 牌 间 关 系,品 牌 架 构,品 牌 口 号,中粮战略规划转型两个阶段,粮油贸易企业,综合实业企业,全产业链集团,第一阶段,第二阶段,中粮第二阶段战略转型规划中的助力： 借助权威管理咨询机构的专业化优势为中粮量身打造战略转型规划。 华彩咨询集团：中国在集团战略、集团管控、集团组织、人力资源、集团 风险和内控方向的首席专家，是中国顶级的集团企业综合服务商。 中

7、粮集团研发战略规划方案来自华彩咨询。 麦肯锡：成立于1926年，全球最著名的管理咨询机构，全球行业权威。 麦肯锡为中粮打造 以价值为导向的企业战略规划（主要是生产效率、投入 产出、基础数据等层面规划）和部分子品牌的再造升级等咨询服务。,华彩咨询集团,麦肯锡咨询,两个阶段的战略转型将中粮从外贸为主的老国企打造成为充满活力的全产业链集团； 第一阶段中粮完成了企业经营模式和业务范围扩充的调整； 第二阶段中粮完成的是集团战略的转型，其中中粮品牌转型和塑造是现在”大中粮“ 局面的决定性策略，也是本案研究和解析的重点部分。,1950年,1988年,1995年,2011年,第一次转型,现在看来，中粮第一次战

8、略转型是成功的战略选择；也是富有时代特色及受历史环境影响的，中粮把握住了国家宏观经济变革的机遇。 此阶段的中粮集团并没有将品牌塑造与管理纳入到战略高度加以重视；,中粮集团第一阶段战略转型，中粮集团完成了 从粮油贸易为主导的外贸企业转变成了跨领域、跨行业实业企业,11,注：主业战略具体内容由于涉及较多敏感经营数据和商业秘密，本案例不具体引用。华彩咨询集团,中粮战略规划转型两个阶段第二阶段,中粮集团保持自身传统行业优势上，开拓研发技术、打造竞争品牌； 中粮集团将品牌发展规划提升至集团战略发展层面高度加以重视； 中粮明确转型后核心竞争力提炼为：品牌价值、绝对优势、持续创新、难以模仿；,第二次转型控制

9、上游策略,粮食种植/收购基地全国分布,在东北，中粮金融事业部已经与大庆商业银行合作，给合作者以更低的利息贷款。 在江西、福建中粮也采取与产区当地金融机构合作的措施。 在新疆，合作户是番茄种植者； 在山东，合作户是葡萄种植者； 在黑龙江，合作户是玉米种植者； 在河南，合作户是小麦种植者； ,中粮控制上游的合作方式: 以有竞争力的政策和众多的农产大户长期合作。,国际背景： “订单农业”全球盛行，世界四大粮食集团ABCD（ADM、邦吉Bunge、嘉吉Cargill和路易达孚Louis Dreyfus），正是通过“订单”方式，牢固地控制住了各自控制区上游农户，掌握了全球粮食贸易80%的份额； 同时跨国

10、粮商们已在不同程度上切入了中国粮油市场，影响着中国粮油市场。,国内背景： 老中粮以粮油食品进出口为主业，起到维护国家粮油食品安全与储备调节的功能。经历第一次战略转型，并随着粮食供给的平衡与中国市场机制的完善，新中粮集团的职能面临转变，因此要想在中国市场继续其主导地位及保持影响力，中粮第二次战略转型中传承了控制上游战略，加以重视。,中粮控制上游具体措施：,1、合作农产区金融机构，取得资金支持合作； 2、大量签约订单，广泛合作农养大户。,13,两个支撑体系： 研发战略管理体系； 研发项目多层次管理体系；,四种核心能力： 行业研究能力； 技术跟踪与开发能力； 多层次项目管理能力； 成果放大能力；,三

11、个运作机制： 技术中心实心化； 研发战略分级实施； 项目管理立体化；,一个核心思路： “研发” 为中粮战略发展的核心驱动力。 研发集团现有产业结构升级换代，研究集团品牌战略规划、提升集团产品核心竞争力和附加值，改善集团产品或产业盈利状况,“一二三四” 研发战略,华彩咨询集团,第二次转型研发战略规划,14,中粮集团确定了发展战略“集团有限相关多元化，业务单元专业化” 并确定了集团业务九大主业。 中粮集团确立九大主业，但始终以“粮”为本，坚持发展其传统核心优势！ 粮食食品业务并没有随着九大主业分立而弱化，反而在新中粮时期得到了强化突出。 中粮集团九大主业，其中六个主业与粮油食品有直接或间接关系。,

12、第二次转型主业战略规划,15,中粮集团产业分布架构,中粮在清晰的品牌重塑目标指引下明确了品牌转型标杆！,品牌重塑目标： 打造“大中粮、无边界”的统一中粮品牌形象，重塑中粮品牌，形成中粮奉献自然产出食品、中粮产品高品质保障、中粮品牌年轻态和充满活力、中粮关联美好生活的品牌形象联想与认知，并强化母品牌与子品牌之间的协同共荣。,第二次转型品牌战略规划,品牌战略规划策略对标“宝洁”,16,多品牌运作初衷：一种消费日用品由于人们习惯的差异会呈现出多个“需求点”因此要求产品的也要呈现多个“卖点”，只有创新不同的“特性”才能有可能满足不同层次的顾客需求，为了有效地持续占领市场，需要构建多个品牌。,以“盲人摸

13、象”的视角来审视中粮，我们心中仍有许多疑问： “产业链 好产品”耳熟能详，但何为“产业链” 我们觉得中粮是老国企，却为什么又觉得那么“新” 中粮拥有九大主业中粮，众多产品品牌，该如何梳理品牌间关系,中粮集团两次重大的战略转型， 我们形成了对中粮集团初步认知， 接下来，重点通过对中粮品牌塑造与运营研究 来逐渐清晰中粮的品牌形象.,中粮集团认知,中 粮 集 团 概 况,中 粮 战 略 转 型,总结启示,品 牌 运 营 启 示,品 牌 塑 建 启 示,结 合 北 汽 启 示,品牌运营研究,品牌塑建研究,中粮品牌研究,本案结构梳理,整 合 传 播 目 标,整 合 传 播 策 略,传 播 产 品 分 析

14、,传 播 亮 点 解 析,品 牌 定 位,品 牌 形 象 更 新,18,品 牌 间 关 系,品 牌 架 构,品 牌 口 号,品牌识别形象革新,集团“更名”：,更名时间：2007年4月10日 更名原因：新中粮的经营模式及业务范围来看，贸易已退居第二位，实业已跃居第一位，如果延续进出口公司，显然“名不符实”。,中国粮油食品进出口集团有限公司,中粮集团有限公司,19,集团换标：,换标原因：中粮首要传达“自然之源、重塑你我”的企业理念，打造“大中粮，无边界”的阳光文化，带动中粮组织、业务的协同，全面提升中粮整体品牌形象。 新标含义：纯净蔚蓝的天空，阳光普照肥沃的大地，孕育出无穷的生命力，人类在其中生生

15、不息。在天、地和生命的和谐交融中，中粮是一股温和而强大的推动力，把生活带向朝阳升起的方向。,我们拥有我们的颜色：梦想蓝、喜悦橙、青春绿。,品牌定位,定位解读： 中粮追求人与自然的和谐关系，追求内在和外在的平衡与美好。 在天、地、生命组成的自然动态循环中，中粮是传达者和维护者的形象， 通过中粮的产品、服务和行动，再次传达自然的面貌，诠释着人们应当享受的自然产物， 中粮致力于不改变自然产物的天然性，直接转化为中粮产品， 让中粮的消费者得到更美好的生活。,品牌定位：人与自然和谐关系的促进者,20,品牌内涵,中粮致力于回归自然，造福环境，生态发展。 尊崇自然，顺势而为，取予有道，与自然和谐相处，长期共

16、生共荣。,中粮以感恩的态度回报社会。 不刻意、不做作、尊重人；来自人性、顺乎人性、扎根人性。,中粮人从业、经营、管理及社会交往的依循中粮准则， 体现全体中粮人的诚信价值观。,自然 和谐,感恩 社会,行业 标准,21,品牌口号,事件：2009年上，为了进一步实现中粮在中国粮食行业的使命，中粮集团董事长宁高宁率先在国内提出“全产业链”商业模式，同时清晰的呈现“大中粮”的集团品牌发展思路，并在品牌层面全面贯彻。,品牌口号：产业链 好产品,22,“好产品”：通过对全产业链的系统管理和关键环节的有效控制，形成整体竞争力，为消费者奉献安全放心、营养健康的食品，实现可持续发展。,“产业链”：全产业链模式要求企业控制粮油产品“从田间到餐桌”需要经过的种植采购、贸易物流、食品原料和饲料原料、养殖屠宰、食品加工、分销物流、品牌推广和食品销售