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1、医院客户关系管理的研究 高杰、何雨生、王秀民、刘丽红、李凯 摘 要：本文从 CRM的理论分析入手，介绍了医院CRM的定义及其特点。通过CRM软件的分类和设计原则，构建了医院CRM的系统结构，并对医院 CRM系统的功能进行了详细的分析。最后介绍了实现医院CRM的一些关键技术。 引言 随着我国医疗体制改革的深化和医疗事业的发展，医疗市场竞争逐渐加剧，医院管理模式正由以医院管理为中心向以客户管理为中心转变。客户关系管理作为一种新型的管理模式和技术方法正引入医院中。2004年初，卫生部和国家中医药管理局联合召开了“以病人为中心，以提高医疗服务质量为主题”的医院管理年工作会议，确定2005年作为“医院管
2、理年”，要在全国范围内规范和加强医院的管理工作。如何提高医疗服务质量，做到“以人为本，以病人为中心”，是各家医院正在探索的问题。本文对医院客户关系管理系统及相关技术进行探讨，以推进医院客户关系管理的研究和发展。 1 医院客户关系管理 医院客户关系管理( Hospital Customer Relationship Management , HCRM)是借鉴企业CRM管理经验、服务理念，融入医院经营理念、业务流程、市场营销策略和客户服务等建立起来的以医院客户为中心的管理体系。其目的是维持和保留现有客户，吸引潜在客户，培育并扩大忠诚客户队伍，获得客户的终身价值，提高医院的核心竞争力，最终达到医院社
3、会效益和经济效益双赢的目的。 1.1 医院客户管理的特点 医院是具有一定福利性质的社会公益事业，其性质不同于一般企事业单位。因此，医院客户关系管理必然有其自身的特点：（1）医院的客户不仅仅指病人,还包括病人的家属、朋友以及所有健康人群, 即所谓的潜在客户,或者是某类医疗保险的参保者以及某个合同单位的全体职工等团体客户。（2）医院的20%重点客户并非如企业所指的可以带来巨额利润的客户, 而是诸如慢性病患者、肿瘤患者等需要较长周期的治疗才能康复的客户, 或者和医院之间是“多对多”关系的客户。（3）医院的80%利润相对于企业而言, 更多是从社会效益的角度考虑。一方面由于客户的信赖为医院带来了稳定的经
4、济效益, 另一方面由于医务人员对客户病情、病史、心理、生理各方面的熟悉, 避免了病人的就诊障碍, 提高了诊治的效率和效果, 节省了病人的诊治费用和成本, 减少了医疗资源的耗费。 1.2实施医院客户管理的意义 医院客户关系管理是一种旨在改善医院与客户关系的新型管理系统和运作方法体系。实施医院客户关系管理有着重要的意义：医院客户关系管理可以为客户提供更好的服务来保持医院与客户的有效沟通，提升医院长期经济效益；可以提高医院的市场竞争能力；可以充分开发利用医院的客户资源；可以降低医院运营成本；可以提高医院管理的信息与智能化。 2 医院客户关系管理系统 2.1 客户管理软件的分类 2.1.1 操作型CR
5、M的应用 操作型CRM应用系统是CRM软件中最基本的应用模块，这种系统的使用人员主要包括销售人员、营销人员和现场服务人员。从应用领域看，操作型系统的应用模块在功能上类似于ERP（企业资源计划）的各种诸如仓库管理，采购管理等，是为了员工提高工作效率的应用工具。 2.1.2 分析型CRM的应用 分析型CRM系统是从操作型系统应用所产生的大量交易数据中提取有价值的各种信息，如80/20分析，销售情况分析，以及对将来的趋势做出必要的预测，是一种企业决策支持工具。该系统的设计主要利用数据仓库、数据挖掘等计算机技术。其原理是将交易操作所累计的大量数据过滤，抽取到数据仓库，再利用数据挖掘技术建立各种行为预测
6、模型，最后利用图表、曲线等对企业各种关键运行指标（Key Performance Indicators,KPI）以及客户市场分割情况向操作型应用发布，达到成功决策的目的。 2.1.3 协作型CRM的应用 协作型CRM的应用就是能够让企业用户服务人员同客户一起完成某项活动。比如支持中心人员通过电话指导客户修理设备，因为这个修理活动同时有员工和客户共同参与，因此他们是协作的，其设计有其自身的特点。由于员工和客户一起完成任务，就有一个尽量快的时间特点，有时间紧迫感。这种速度需要要求CRM的应用必须能够帮助员工快速、准确地记录客户的要求内容及快速找到问题的答案。 协作型CRM的应用目前主要由呼叫中心、
7、客户多渠道联络中心、帮助台（Help Desk）以及自主服务帮助导航，向员工解释特定网页的内容等，具有多媒体、多渠道结合能力的客户联络中心是今后协作型应用的主要趋势。 2.2 CRM 软件系统设计原则 首先，要注意系统的弹性，在设计开发CRM系统过程中走标准化+定制化的解决方案。其次，要注重数据的有效采集和消费。最后，要与现有的IT架构相结合，利用Internet和Intranet的优势，以降低开发成本来增强系统的通用性。 2.3 医院CRM系统的总体设计 结合CRM系统的分类和设计原则，我们认为医院客户关系管理系统应分为业务操作子系统、客户协作子系统、数据分析子系统，其系统的组成和各部分的关
8、系如图2-2所示。 各子系统之间的关系为：客户协作子系统作为客户各种接触点的整合平台，将客户的各种背景数据和行为数据收集并整合起来。一方面，这些数据和外来的市场数据直接传递给业务操作子系统进行快速处理，并将处理结果通过客户协作子系统及时反馈给客户；另一方面，客户协作子系统和业务操作子系统将必要的数据信息经过整合和处理，存储到数据分析子系统的数据仓库。数据分析子系统以这些数据为基础, 进行深层次的挖掘，从中提取相关规律、模式或趋势。最后，利用动态报表系统和医院信息系统等把有关客户的信息和知识在整个医院的业务操作子系统和客户协作子系统内得到有效的传播和共享。这些信息和知识将转化为医院的战略和战术行
9、动，用于提高在所有渠道上同客户交互的有效性和针对性，把合适的医疗服务，通过合适的渠道，在适当的时候，提供给适当的客户。 从系统整体来看，客户协作子系统是医院客户关系管理系统与客户的联系中心，业务操作子系统是客户关系管理系统的指挥调度中心，数据分析子系统是医院客户关系管理系统的决策中心，而运营支撑系统则是医院客户关系管理系统的后台处理中心。信息在客户协作子系统、业务操作子系统、数据分析子系统和企业运营支撑系统间不断的循环中获得增值，以提高医院和客户的关系。 2.4 医院CRM系统的功能模块 针对医院CRM系统的体系结构,结合现有的情况,我们可实现的功能模块可以简单分为以下几部分: 2.4.1客户
10、信息库模块 该模块记录医院客户的基础资料，包括代码、姓名、年龄、行业、身份、地址、联系方式、银行卡号、医保号码等，以及客户的过敏史、遗传病史、心脏病史、捐赠行为等。 另外还可记录客户家属的基本情况。同时, 该模块还应包括医院和客户往来的各项记录, 它囊括了预约、门诊、住院、检查、医嘱、处方、药品、远程服务、呼叫中心、医疗信息需求、医疗事件投诉等的各个部门的每一笔记录, 以便能够综合反映客户与医院之间的关系相关度大小, 有利于医院对客户采取个性化、针对性强的服务。 2.4.2 医院信息查询模块 患者可以通过呼叫中心、网络或医院触摸屏获取有关医院、专家、出诊信息、挂号信息的介绍，还可通过传真、电子
11、邮件、因特网、手机、网络电话等方式进行查询如相关医院、医疗保健信息、药品等信息。该模块可按照药品名、药品大类、疾病用药以及关键字等进行全文检索，提供药品的性能、适应症、禁忌症、副作用、药品产地及价格。同时系统可根据咨询者要求，以自动传真、电子邮件等方式自动发送有关查询结果资料。咨询等收费由系统在患者挂号卡的金额中自动扣取。 2.4.3 智能预约服务模块 客户利用电话、传真、电子邮件、因特网、手机、网络电话等方式， 通过身份验证后即可进行远程预约挂号及检查。客户也可以更改或取消预约。由系统按预先设置返回给客户预约的号码，并将客户的预约信息进行存储，客户在约定时间到达医院后, 通过自助终端输入帐号
12、密码打印号单,即可直接按号就诊,避免了排队等候,可使客户有效安排时间, 提高就诊效率。客户预约时系统应给予提示，超过预约时间不到者自动取消或延后，以保证预约实施的有效性。预约分为2种情况，一种是不用交费的预约，另一种是产生费用的预约。医院可采用预付费卡的形式对客户的费用进行管理，对于购买预付费卡的客户可视为其会员， 远程预约的费用从卡中扣除。2.4.4 服务呼叫中心模块 该功能模块充分发挥了呼叫中心服务系统的智能性，是医院和客户交流的渠道，也是所有模块中计算机电话集成(Computer Telephone Integrat ion , CTI)应用程度最高的。该模块应包PBX交换机系统、ACD
13、自动来电分配系统、IVR自动语音应答系统、CSR座席员(客户服务代表)系统、系统管理维护系统、数据库管理系统等。另外，该模块还可以支持传真业务、电子邮件访问、录音监听功能、分布式组网功能（分布式呼叫中心）、外拨功能、统计报表功能、系统管理功能、来电识别功能等。2.4.5 投诉建议管理模块 该模块可以对客户的投诉信息进行规范化管理，以便于对客户的投诉行为进行分析，发现投诉焦点，从而改善医院的服务。患者可以通过呼叫中心、意见箱、书信、来访、因特网、电子邮箱、手机短信等方式对医院的服务提出建议和意见。对于使用意见箱、书信、来访、电子信箱等方式进行投诉的患者，需要有专门的客服人员将患者的投诉信息整理并
14、输入电脑。对来访的客户，可以在客服人员输入后请客户对输入信息进行确认以保证投诉信息的真实可靠。对于通过呼叫中心和网络等方式进行投诉的患者，投诉可以自动完成，提示用户输入投诉的科室和医院服务人员的代号或姓名，说明投诉人、投诉事件等。所有输入信息均有统一的输入接口。同时，系统可通过电话语音、手机短信、Email 等方式将处理结果及时反馈给客户，如通告处理结果，向客户道歉等。对已受理的投诉举报或批评建议，系统自动生成唯一标识的受理流水号，客户凭此流水号，可随时打电话进入系统了解处理情况。对未受理的投诉举报或批评建议，由职能部门整理后，根据职责分工转对口部门处理。对于本级部门无法处理的举报，可采用自动
15、或手工方式移交上级部门处理。 2.4.6 VIP 客户管理模块根据80/20法则，即80%的利润(或销售额) 来自于20%的客户理论，结合医院客户分析模块，可发掘出医院某段时期内的VIP 客户（主要是一些肿瘤患者和慢性病患者）， 医院可根据客户信息库模块对 VIP 客户的各方面情况全面掌握, 从而跨越时间、空间，全方位的为VIP患者提供多样化、个性化的服务，及时地掌握客户的各种要求，如进行医疗服务及质量的满意度调查，征询客户的意见和建议， 还可对VIP 客户提供优先就诊以及相应检查项目和常用药品的价格优惠政策等，从而达到留住老客户、吸引潜在客户的目的。 2.4.7 社区健康信息服务模块 该模块
16、将医院的对外信息服务延伸至社区, 利用电话、因特网、电子邮件、手机短信等服务为社区居民提供答疑性、宣传性和知识性的信息咨询， 除一般医院主页上已有的医院介绍、名医介绍、政策问答、求医常识、保健常识、新药介绍等，还可建立社区居民健康档案，有针对性的为社区居民提供关怀服务，如为老年人制订定期体检建议，为妊娠期妇女提供营养方案及科学提示，为吸烟人士提供禁烟处方，处于季节更替温差变化大的日子可以收到健康建议，在流行病时期发送健康警报等。这样，医院不再是坐等病人上门，而是借助信息技术， 通过实施客户关怀，从而拥有一个相对稳定的潜在就医群体，将医院的服务对象扩大到非病人群中。一个人在无病时可以享受到一家医院的信息服务，一
