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1、.,项目一 连锁商店的卖场布局,学习目标与要求 1、了解连锁商店卖场布局的作用、货架形式。 2、掌握连锁商店的统一货架布局及百货商店的卖场布局。 3、掌握连锁超级市场的卖场布局。,.,实训,实训要求：找一家从化市最大的超市，观察其卖场布局，主要观察其卖场前方、中央、后方设施的布局，其内部环境布局、其外观布局。做出其卖场布局平面图。分析其卖场布局存在的问题。 实训目的：通过实训，了解、认识卖场布局的要求和技术； 实训方式：观察法。,.,讲授内容,连锁商店卖场布局的作用 连锁商店的货架形式 连锁商店的统一货架布局 连锁超级市场的卖场布局,.,连锁商店是一个以顾客为主角的舞台，而顾客对哪些最为关心呢
2、?日本的连锁超市作过一次市场调查，得出的结果是：消费者对商品价格的重视程度只占5，而分别占前三位的是，开放式易进入的连锁超市占25，商品丰富、选择方便的占15，明亮清洁的占14。,.,商品陈列要达到无须经过语言媒介就能与消费者有效沟通的效果，首先必须充分利用有限的资源，规划和实施卖场的总体布局。,.,一、连锁商店卖场布局的作用,实质上：卖场布局是一个商品，设施，操作三者如何实现最佳配合的问题。 （一）指导门店管理，把握销售实绩 有些连锁企业由营运部甚至由其门店自己来决定布局与陈列的做法是极其错误的。,.,（二）活用卖场空间，实施销售计划 门店的销售职责主要通过商品配置与陈列的维护和实施来体现，
3、通过科学、高效的营运系统，保证连锁企业总部各项设计、设想和安排全面、完整的体现在门店的日常营运与管理的过程。 （三）塑造整体魅力，实现营销目标,.,二、连锁商店的货架形式,（一）柜台 普通柜台：长1.21.3米 宽：7090cm 高：90100cm 关键是要保持各个连锁门店的柜台形式统一 异形柜台：三角形、梯形、半圆形以及多边形柜台等 通过异形柜台组合，可合理利用营业场所面积，而且还可以改变普通柜台呆板、单板的形象,.,普通柜台,.,普通柜台,手机柜台,.,手机柜台,.,高档手表柜台,.,异形柜台,.,（二）货架 一般货架的高度为180190cm，宽度为4070cm， 深度：4050cm 人的
4、正常视觉有效高度范围为：地面向上30230cm。通常地面以上60164cm为商品的重点陈列空间，160200cm为商品的展示陈列空间。,偷,.,超市货架,.,.,.,.,大型货架,.,对隔绝式售货的柜台来说，其对应的货架上面有三至四层，下面大多设几个拉门，可以储藏很多商品或一些必要的包装材料等物品，为现场售货提供便利。,.,.,.,对于敞开式售货的商店来说，顾客识别和选取商品的有效范围为地面以上60-200厘米，一般顾客选取商品频率最高的范围为地面以上90-150厘米。,.,（三）辅助展示工具,.,.,.,三、连锁商店的统一货架布局,（一）连锁商店的通道安排 主要体现：动线的安排 动线：活动路
5、线 卖场上的动线可分为以下三类。,.,顾客动线 销售人员动线 管理动线,.,顾客动线是门店专门为顾客提供的店内活动空间。理想的顾客动线要长，而且要保持一定的流畅性，使顾客直接接触商品，又可能刺激顾客“顺便购买”的欲望。 销售人员动线设计与顾客动线的设计正好相反，缩短移动距离以减少销售人员的疲劳感。 管理动线是后勤人员与卖场上联系时所需移动的路线，应尽量缩短。 尽量避免顾客动线与门店销售人员动线的交叉。,.,卖场上顾客使用的通道可分为主通道和副通道。 主通道是诱导顾客移动的主要通道，副通道是顾客在店内移动的支流。,.,主通道,主通道,主通道,主通道,副通道,.,.,.,（二）隔绝式的销售方式下的
6、货架布局形势。 隔绝式销售方式是用柜台将顾客与营业员隔开，顾客不能进入营业员工作现场，顾客选购商品需依靠营业员传递的销售方式。 、附墙式 即货架，柜台等陈列器具顺应墙面排列 优点：创造清新明朗、高效的卖场形象，且营业现场陈列储备的商品较多。 缺点：只适用于小型的连锁商店，如小型烟草专卖店，药店等。,.,、岛屿式 连锁商店营业现场以岛状分布，在门店卖场中央围成一个闭合空间，中间设置货架。 该闭合空间可设置成正方形、长方形、圆形、三角形等多种形式。,.,岛屿式,.,.,适用：这种形式一般用于百货商店或专卖店，主要陈列体积较少的商品。 现在国内的百货商店在不断改革经营手法，许多商场引入各种品牌专卖店
7、，形成“店中店”形式，于是，岛屿式布局被改造成专业店布局形式正被广泛使用着，这种布局是符合现代顾客要求的。也适用于小型的连锁商店。,.,、斜角式 即将货架和柜台等设备根据门店的建筑格局布置成斜角式。 主要针对异形柜台来说的。众多的三角形柜台还可排列成半圆形、圆形或扇面形布局。,.,值得注意： 一些中小型连锁商店在货架布局时，要根据连锁企业的实力量力而行。,.,（三）敞开式销售方式下的货架布局形式 优点：消费者可充分享受购物自由的乐趣，任意逗留，接触商品，从容挑选有满足感，刺激了消费者的购买欲望，从而提高门店的销售效果。,.,、线条式 也称格子式，柜台等其他设备在门店现场中呈纵向或横向平行排列。
8、,.,、网状式 柜架或其他设备在营业现场中纵横交叉排列。,.,、散点式 也称曲线式：柜架等陈列器具随客流密度和客流走向变化情况无规则灵活布置的布局形式。,.,连锁商店店内布局的三条原则,1、顾客容易进入 只有让顾客进来了，才是生意的开始，才创造了营业的客观条件。 例如：卖场的入口要宽敞。,.,2、让顾客在店内停留得更久 据一项市场调查，到连锁商店买预先确定的特定商品的顾客只占总顾客的25，而75的消费者都属于随机购买和冲动型购买。因此如何做到商品丰富、品种齐全，使顾客进店看得见，拿得到商品至关重要。,.,讨论：,如何进行卖场布局，延长顾客在卖场逗留的时间？,.,有些卖场是多层的，如家乐福，门店
9、上下两层，进入卖场后先是随扶梯上二楼，然后才能下一楼交款，不能直接在一层购物，这样的目的在于将顾客在卖场内的逗留时间延长，以便有更多的机会向顾客展示商品。卖场的设计也是本着这一目的，就是要让顾客在门店内滞留时间最大化。,.,超市的规划设置仍是通过将高购买率，最吸引顾客的商品或区域放在门店的最深处或主要的通道上，以便吸引顾客完全的将自己的门店光顾一遍。 在家乐福二楼主要是展示一些非食品的商品，如家电、音像制品、家居用品、日常用品、衣物、卫生洗化用品 。 一楼展示食品类商品。 熟食、生鲜、速冻等最吸引顾客的物品设置在门店的最内部，一方面靠近后场的作业区，另一方面还可以吸引顾客走遍全场。,.,售货现
10、场设计为长长的购物通道，以避免消费者从捷径通往收款处和出口，当消费者走走看看时，便可能看到一些引起购买欲望的商品，从而增加购买。 又如，把体积较大的商品放在入口处附近，这样消费者会用商场备有的手推车购买大件商品，并推着手推车在行进中不断地选择并增加购买。尽可能地延长消费者在售货现场的“滞留”时间。,.,3、明亮清洁的卖场 明亮清洁的连锁商店卖场，为顾客创造了良好的购物环境。往往顾客把明亮清洁的购物环境与新鲜、优质的商品联系在一起。为创造明亮清洁的卖场，必须注意店内有效空间的利用，灯光、色彩、音响效果等的配合。,.,四、百货商店的卖场布局 五、专卖店的卖场布局（略）,.,六、连锁超级市场的卖场布
11、局,超市区别于其他零售业态的经营特点 ： 开架式的商品陈列， 顾客可以直接的接触到商品， 自助的进行选择、比较， 也可以随意的放回不想要的商品， 挑选完了之后，到收银台一次性付款结帐 。,.,一般来说卖场布局最终应达到两个效果 ：,第一，顾客与店员行动路线的有机结合。对顾客来说，应使其感到商品非常齐全并容易选择。对店员来说，应充分考虑到工作效率的提高; 第二，塑造即创造舒适的购物环境;,.,卖场通道的设计,超市的通道划分为主通道与副通道。主通道是诱导顾客行动的主线，而副通道是指顾客在店内移动的支流。超市内主副通道的设置不是根据顾客的随意走动来设计的，而是根据超市内商品的配置位置与陈列来设计的。
12、 良好的通道设置，就是引导顾客按设计的自然走向，走向卖场的每一个角落，接触所有商品，使卖场空间得到最有效的利用。,.,（一）卖场通道设计的基本原则 1、足够的宽 即要保证提着购物筐或推着购物车的顾客能并肩而行后顺利地擦肩而过。 一般主通道在2米左右，则副通道在1.3-1.6米左右。不同规模超市的通道宽度基本设定值如下：,.,.,.,不同规模超市通道宽度基本设定值如表:,.,2、笔直 通道要尽可能避免迷宫式通道，要尽可能地进行笔直的单向通道设计。在顾客购物过程中尽可能依货架排列方式，将商品以不重复、顾客不回头走的设计方式布局。,.,3、平坦 通道地面应保持平坦，处于同一层面上。有些门店由两个建筑
13、物改造连接起来，通道途中要上或下几个楼梯，有“中二层”、“夹三层”之类的情况，令顾客眼花缭乱，不知何去何从，显然不利于门店的商品销售。,.,4、少拐角 事实上一侧直线进入，沿同一直线从另一侧出来的店铺并不多见。这里的少拐角是指拐角尽可能少，即通道途中可拐弯的地方和拐的方向要少。有时需要借助于连续展开不间断的商品陈列线来调节。 如美国连锁超市经营中20世纪80年代形成了标准长度为18米-24米的商品陈列线，日本超市的商品陈列线相对较短，一般为12米一13米。这种陈列线长短的差异，反映了不同规模面积的超市在布局上的要求！,.,5、通道上的照度比卖场明亮 通常通道上的照度起码要达到1000勒克斯；尤
14、其是主通道，相对空间比较大，是客流量最大、利用率最高的地方。要充分考虑到顾客走动的舒适性和非拥挤感。,.,6、没有障碍物 通道是用来诱导顾客多走、多看、多买商品的。通道应避免死角。在通道内不能陈设、摆放一些与陈列商品或特别促销无关的器具或设备，以免阻断卖场的通道，损害购物环境的形象。,.,（二）超市货架的布局形式 一般采取格子式。格子式布局是商品陈列货架与顾客通道都成长方形状分段安排，而且主通道与副通道宽度各保持一致，所有货架相互呈并行或直角排列。见下图所示 优点：费用低，顾客熟悉，商品采用敞开式，顾客可自行选购，同时易于保持清洁，简化了安全保卫。 缺点：单调无趣味，顾客的浏览场所有限，易受急
15、促购买者的影响。,.,进货与储存处,出口,核算收款处,购物栏和推车,入口,超市货架的布局方式,主 通 道,副 通 道,主 通 道,主 通 道,副 通 道,.,（三）卖场的功能性布局技巧 卖场布局中磁场石理论的具体作用 所谓磁石，是指超级市场的卖场中最能吸引顾客眼光注意力的地方，磁石点就是顾客的注意点，要创造这种吸引力是依靠商品的配置技巧来完成的。 商品配置中磁石理论运用的意义是在卖场中最能吸引顾客注意力的地方配置合适的商品以促进销售，并且这种配置能引导顾客逛完整个卖场，达到增加顾客冲动性购买率比重的目的。,.,超市卖场磁石点分为五个，应按不同的磁石点来配置相应的商品： (1)第一磁石点 第一磁
16、石点位于卖场中主通道的两侧，是顾客必经之地，也是商品销售最主要的地方。此处配置的商品主要是： 主力商品；购买频率高的商品；采购力强的商品。 这类商品大多是消费者随时需要，又时常要购买的。例如，蔬莱、肉类、日配品(牛奶、面包、豆制品等)，应放在第一磁石点内，可以增加销售量。,.,（2）第二磁石点 第二磁石点穿插在第一磁石点中间，一段一段地引导顾客向前走，第二磁石点在第一磁石点的基础上摆放，主要配置以下商品： 流行商品；色泽鲜艳、引人注目的商品；季节性强的商品。 第二磁石点需要超乎一般的照度和陈列装饰，以最显眼的方式突出表现，让顾客一眼就能辨别出其与众不同的特点。同时，第二磁石点上的商品应根据需要隔一定时间便进行调整，保持其基本特征。,.,(3)第三磁石点 第三磁石点指的是超市中央陈列货架两头的端架位置。端架是卖场中顾客接触频率最高的
