消费行业_直播带货消费调查报告

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1、1 北京市消费者协会直播带货消费调查报告 一、项目背景一、项目背景 中国互联网络信息中心数据显示，截至 2020 年 3 月，直播用户 规模达到 5.60 亿，即我国 40%的人、62%的网民都是直播用户。其中， 电商直播用户规模达到 2.65 亿。受疫情影响， “直播”业态今年以来 更是异常火爆，预计 2020 年度的数据还会再创新高。 随着“直播”业态的发展，各种直播电商应运而生。有的通过直 播销售商品或服务， 有的通过直播宣传引流， 有的通过直播种草吸粉。 本次调查主要针对通过直播销售商品或服务的经营行为， 也即俗称的 “直播带货” ，通常指网络主播自主或受商家委托，通过视频、音频、 图

2、文等直播方式向消费者介绍、推荐商品或服务，以达到销售目的的 经营行为。 近年来，直播带货在给消费者带来丰富消费体验的同时，也暴露 出不少新的问题。有的主播在直播带货过程中虚假宣传，有的直播带 货商品没有质量保证，有的直播带货商家售后服务不健全。由于直播 带货属于新兴业态，涉及平台、主播和销售商家等不同主体，而且各 个主体需要承担的责任义务也不尽相同， 所以消费者遇到权益受损问 题往往维权比较困难。 2019 年，北京市消费者协会针对电商“砍单” 、大数据“杀熟” 、 互联网捆绑搭售、手机 APP 个人信息安全以及乡镇（村）居民网购等 互联网消费热点问题开展了一系列消费调查。2020 年，北京市

3、消费 者协会在去年开展互联网消费热点问题调查的基础上， 继续针对直播 带货等互联网消费热点问题开展消费调查。 2 二、调查目的二、调查目的 通过开展直播带货消费调查， 全面了解直播带货模式的主要特点、 优势以及存在问题，探讨如何充分发挥直播带货的优势作用，如何堵 住损害消费者权益的问题漏洞，促进直播带货模式规范健康发展，为 复产复工和经济发展做出贡献。 三、调查内容三、调查内容 本次调查主要针对直播带货模式进行， 重点调查了解消费者对直 播带货模式的认知情况以及意见建议； 了解直播带货模式的主要特点、 优势以及目前存在的问题；探讨主播、平台和销售商家之间各自应该 承担的责任和义务；探讨直播带货

4、模式的规范治理和健康发展等。 四、调查方法四、调查方法 1 1、问卷调查法、问卷调查法 本次问卷调查自 2020 年 5 月 26 日启动，截止至 2020 年 6 月 2 日结束，共计收回 5415 份有效调查问卷样本。设计好直播带货消费 调查问卷之后，通过“北京消协”微信公众号、消费者网等渠道发放 调查问卷，向社会公开征集直播带货方面的案例。问卷内容主要包括 消费者对直播带货模式的认知情况和意见建议等。 2 2、体验调查法、体验调查法 本次直播带货体验调查共选取了淘宝、天猫、京东、苏宁易购、 拼多多、小红书、蘑菇街、抖音、快手和微博等 10 个直播平台作为 体验调查对象。 体验人员以消费者

5、身份在每个直播平台各进行 3 次模 拟购物体验，共完成 30 个直播带货体验调查样本。体验人员重点体 验直播带货过程中是否存在虚假宣传、商家是否公示证照信息、是否 支持“7 日无理由退货”等问题。 rUwWbYmWoWoOoN6MbP7NnPnNtRrReRnNrPiNrQyR8OoPoOMYsPyRvPsQqR 3 3 3、专家研讨法、专家研讨法 邀请中国人民大学、 中国政法大学、 北京工商大学有关专家学者， 以及北京市检察院、北京市互联网法院、北京市市场监管局、北京市 法学会电子商务法治研究会和北京市律师协会有关领导专家， 对本次 直播带货体验调查案例、直播带货有关概念关系、不同主体之间的

6、责 任划分、如何对直播带货模式加强监管等问题进行深入研讨，共同探 讨直播带货模式的法律责任、规范思路以及意见建议等。 4 4、数据分析法、数据分析法 通过舆情大数据技术，采集全网有关直播带货方面的舆情信息， 并对采集到的舆情信息进行梳理汇总，归纳分析出直播带货的特点、 优势和问题，并提出相关意见建议。 五、调查结果五、调查结果 （一）问卷调查结果（一）问卷调查结果 本次直播带货消费问卷调查自 2020 年 5 月 26 日启动，截止至 2020 年 6 月 2 日结束，通过“北京消协”微信公众号、消费者网等 渠道，共计收回 5415 份有效调查问卷样本。具体问卷调查结果如下： 1 1、本次调查

7、受访者以男性居多、本次调查受访者以男性居多 4 调查结果显示，在 5415 名受访者中，男性受访者 3059 名，占比 56.49%；女性受访者 2356 名，占比 43.51%。说明本次调查受访者以 男性居多。 2 2、七成多受访者为、七成多受访者为 1818 岁岁-35-35 岁的中青年人岁的中青年人 调查结果显示， 26-35 岁受访者占 42.11%，18-25 岁受访者占 29.47%，两者总和达到 71.58%；36-45 岁受访者占 14.04%；46-60 岁 受访者占 11.93%；18 岁以下的受访者占 1.40%；60 岁以上的受访者 占 1.05%。调查结果说明，本次调

8、查受访者以中青年人居多，60 岁以 上的老年人和 18 岁以下的未成年人受访者都很少。 3 3、近六成受访者为上班族、近六成受访者为上班族 5 调查结果显示，本次问卷调查的受访者以上班族为主，占比达到 59.80%。此外，自由职业者占 18.60%，学生占 11.13%，其他受访者 占 9.47%。 4 4、直播带货最多的商品分别是服饰、化妆品和食品、直播带货最多的商品分别是服饰、化妆品和食品 调查结果显示，受访者直播带货购买最多的商品分别是服饰、化 妆品和食品。 其中， 服饰占 36.49%， 化妆品占 36.14%， 食品占 35.79%， 日常用品占 30.18%，电器占 23.51%，

9、家居装饰品占 27.02%，其他商 6 品占 15.09%。此外，有 11.58%的受访者表示没有直播带货消费经历。 5 5、选择淘宝、天猫和京东直播购物的受访者最多、选择淘宝、天猫和京东直播购物的受访者最多 调查结果显示，选择通过淘宝平台直播购物的受访者最多，占比 62.46%； 其次是天猫、 京东， 分别占比 40.7%和 40%； 此外， 有 26.32% 受访者选择拼多多直播平台，24.91%受访者选择抖音直播平台， 17.19%受访者选择苏宁易购直播平台， 10.53%受访者选择蘑菇街直播 平台，10.84%受访者选择小红书直播平台，9.12%受访者选择快手直 播平台， 4.91%受

10、访者选择微博直播平台， 5.26%受访者选择其他平台。 6 6、选择直播带货的主要原因是价格便宜和展示效果好、选择直播带货的主要原因是价格便宜和展示效果好 7 调查结果显示， 受访者选择直播带货购物的主要原因是价格便宜 和展示效果好。其中，50.53%的受访者选择价格便宜，44.56%的受访 者 选择展示效果好，26.32%的受访者选择从众心理，29.12%的受访 者选择冲动购物，21.05%的受访者选择听从主播推荐，另有 8.77%的 受访者选择其他原因。 7 7、质量和价格是受访者直播购物时考虑最多的因素、质量和价格是受访者直播购物时考虑最多的因素 8 消费者在直播带货时会考虑哪些因素呢？

11、调查结果显示， 63.86% 的受访者选择商品质量，63.51%的受访者选择商品价格，41.75%的受 访者选择商品品牌，32.63%的受访者选择商品销量，23.16%的受访者 选择主播人气高低，21.75%的受访者选择平台形象，14.04%的受访者 选择商家规模的大小，3.16%的受访者选择其他因素。说明受访者直 播购物时考虑最多的是商品质量，其次是商品价格。 8 8、受访者网购时最喜欢自己在网上挑选商品、受访者网购时最喜欢自己在网上挑选商品 调查结果显示，有 58.25%的受访者喜欢自己在网上挑选商品， 21.4%的受访者喜欢通过直播带货方式购物，12.98%的受访者喜欢通 过智能推荐方式

12、购物，另有 7.37%的受访者对购物方式无所谓。调查 结果说明，受访者网购时最喜欢自己在网上挑选商品，真正喜欢直播 带货和智能推荐购物的受访者不多。 9 9、受访者直播购物时最担心商品质量问题、受访者直播购物时最担心商品质量问题 9 消费者直播购物时担心哪些问题？调查结果显示，有 64.91%的 受访者担心商品质量，55.44%的受访者担心没有售后保证，50.18% 的受访者担心虚假宣传，49.82%的受访者担心人气数据造假，7.37% 的受访者担心其它问题。调查结果说明，受访者直播购物时最担心商 品质量问题，其次是担心售后没有保证、虚假宣传和人气数据造假问 题。 1010、超六成受访者遇到直

13、播带货问题找平台维权、超六成受访者遇到直播带货问题找平台维权 如果遇到直播带货问题，消费者该如何维权？调查结果显示， 10 62.46%的受访者选择找平台维权， 46.32%的受访者选择找销售商家维 权，31.23%的受访者选择向有关部门投诉，29.82%的受访者选择找主 播维权，23.86%的受访者选择找厂家维权，9.82%的受访者选择向法 院起诉，8.07%的受访者选择自认倒霉。调查结果说明，遇到直播带 货问题后，找平台维权的人最多，其次是找销售商家维权、向有关部 门投诉和找主播维权。 1111、近半受访者认为平台、主播和商家应共同承担责任、近半受访者认为平台、主播和商家应共同承担责任 关

14、于直播带货中各方主体的责任划分问题， 20%的受访者认为 平台应承担主要责任， 20.7%的受访者认为是销售商家应承担主要 责任，10.18%的受访者认为主播应承担主要责任，49.12%的受访 者认为三方都有责任，应各自承担相应责任。调查结果说明，近 半受访者认为平台、主播和商家都应为直播带货行为负责，各自 承担相应的责任。 （二）体验调查结果（二）体验调查结果 本次直播带货体验调查共选取了淘宝、天猫、京东、苏宁易购、 拼多多、小红书、蘑菇街、抖音、快手和微博等 10 个直播平台作为 11 体验调查对象。 体验人员以消费者身份在每个直播平台各进行 3 次模 拟购物体验，共完成 30 个直播带货

15、体验调查样本。 调查发现，在 30 个直播带货体验样本中，有 9 个样本涉嫌存在 证照信息公示问题，占比 30%；有 3 个样本涉嫌存在虚假宣传问题， 占比 10%；有 1 个样本执行“7 天无理由退货”不到位，占比 3.33%。 体验调查还发现，部分直播带货商家虽然标注“退货包运费” ，但退 货时实际支付 12 元运费，商家只补贴 10 元运费；部分微博直播带货 过程中，除了主播语音介绍，平台和商家页面没有任何商品的文字或 图片信息；个别直播带货商家要求先交定金，并提示“我已同意定金 不退等预售协议” ，否则无法提交订单。 直播带货体验调查汇总表 序号序号 直播直播 平台平台 商家名称商家名

16、称 商家信商家信 息公示息公示 无理由无理由 退货退货 虚假夸大宣传虚假夸大宣传备注备注 1淘宝 勃朗圣泉官方旗 舰店 已公示已执行没发现 预售需交定金， 并提示 “我已同意定金不退等预售协议” ， 不选择则无法提交订单。 芭思蔻旗舰店已公示已执行没发现无 胖老板福利店没公示已执行没发现 标注：“已签署消费者保障协议并已缴纳 6836 元保证 金” 2天猫 NaturesWay 海 外旗舰店 没公示 海外店 铺不支 持 没发现 标注“商家所在地:香港九龙；公司名称:TECHORN ENTERPRISE LIMITED；商家资质:已签署消保协议 南级人悠选专卖 店 已公示已执行没发现无 谷益元旗舰店已公示已执行涉嫌虚假宣传无 3京东 康奔沪保健品旗 舰店 已公示已执行涉嫌虚假宣传无 lena 品牌京东自 营旗舰店 已公示已执行没发现无 国龄美妆护肤专 营店 已公示已执行没发现无 12 4 苏宁 易购 滇宁商贸专营店已公示已执行涉嫌虚假宣传无 苏宁 Laox 海外 旗舰店 已公示 海外店 铺不支 持 没发现无 周黑鸭官方旗舰 店 已公示 退货不